在 TMall 的 11.11 2023 期间取消品牌价值

RE-HUB UNCOVERINGTHEHOWOFBRANDVALUECRE在IONDURING1.112023ONTMALL PoweredbyCOMPASSS 维持短期增长需要微妙的平衡 同时实现长期品牌价值最大化 短期长期 VALUE 创建 VALUE 保护 VALUERETENTION 您的品牌创造新的能力通过您的 产品和激活 本报告的重点 在2023年11.11 通过以下方式保护您的品牌最小化通道中的存在 对品牌没有控制权 经验 您的品牌的力量来维持其 随着时间的推移感知价值 为什么重要 11.11经常被用作中国消费的晴雨表。虽然共识是奢侈品牌的收入增长 节日期间放缓，一些品牌仍然表现良好强烈。 这项分析旨在揭示奢侈品牌的关键杠杆在11.11期间推动收入增长，并评估这种增长的可持续性。 现在，中国的奢侈品牌比以往任何时候都必须谨慎平衡短期增长与长期增长 品牌价值的优化。 TheScope TMall上的一组代表性品牌旗舰店 时间段 Sales–24th十月–18th11月（允许返回1周） 折扣/定价/上市–24th十月–11th11月（为避免11后出现新的房源th) 品牌 你知道的事实 11.11期间品牌的收入表现已被广泛报道 11.11期间的顶级表演者立管堕落者 你可能不知道的事实 收入很重要，但收入的产生方式同样重要 案例研究 顶级产品贡献 折扣宽度/深度 新产品性能 售前 价格上涨 非价格促销 最畅销产品对整体11.11收入的贡献 折扣产品的数量-宽度-以及折扣的平均水平 相对于上市价格-深度-（包括直接折扣和优惠券） 节日前列出的产品的性能。包括新的 产品和放行产品 通过存款销售的产品的收入贡献基于 售前机制 节日前产品上市价格的上涨–的反射 premiumization 使用无息支付作为消费者价值创造杠杆期间 节日 11.11代表推动顶级产品的机会顶级产品贡献 一些品牌反而将他们的销售分散到更广泛的投资组合中 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 产品6455516781,039 1,743 1,243 1,398 9816852,6861,298 收入Contribution十大产品 86%85%60% 41% 39% 34% 32% 25%25%15% 13% MCM拥有最集中的收入之一顶级产品贡献 由一款英雄产品驱动，在节日期间产生超过50%的收入 75%of MCM的旗舰商店收入 11.11期间是生成的 5产品 折扣是节日的一个组成部分折扣宽度/深度 然而，折扣太广太深存在风险 折扣宽度和深度(11.112023)甚至更深的折扣店（与2022年11.11） 折扣) 折扣%) （百分点） （百分点） 99% 15% +25 -3 98% 24% +28 +12 97% 52% +19 +6 94% 29% +9 +13 93% 41% +36 - 92% 28% +32 +6 91% 35% +21 -13 86% 36% 85% 14% 80% 19% 品牌宽度（产品的百分比深度(平均 宽度更改 品牌 深度变化 如果在分析期间的任何时候产品的最终单价(基于1个消费者购买1个单位)低于挂牌价，则产品被视为折扣平均折扣水平是通过分析产品折扣期间上市和最终单价之间的百分比差异来计算的 此分析不包括跨商店或跨平台促销本分析省略了奥特莱斯商店 Balenciaga与去年相比增加了折扣宽度/深度 这一点，再加上开云的财务报告可能表明销售压力很大 折扣宽度/深度 折扣宽度和 深度(11.112022) 宽度深度 折扣宽度和 深度（11.112023） 如果在分析期间的任何时候产品的最终单价(基于1个消费者购买1个单位)低于挂牌价，则产品被视为折扣平均折扣水平是通过分析产品折扣期间上市和最终单价之间的百分比差异来计算的 此分析不包括跨商店或跨平台促销 11.11是推出新产品或清除现有产品的机会 能够有效销售新季和折扣的品牌可以帮助在整个节日期间提高品牌亲和力 新产品性能 品牌总产品新列表 新列表折扣/全价 收入贡献折扣新产品 62998.4% 645 615 16.7% 0% 2,686 630 71.9% 48.8% 现有New全价折扣 新产品定义为8月1日期间不可用的产品–10月23日，但在10月24日期间可用–11月11日。它包括新上市的混合产品和可能在上述时间段之前上市的清关产品。 虽然MiuMiu仍然产生少量收入新产品性能 它的新产品正在推动上升，没有任何折扣 MiuMiu在11.11期间推出了190种新产品，但没有任何折扣 名称格子羽绒夹克常春藤手提包 Matalassé水桶MiuMiu流浪汉 MiuMiu11.11 产品等级 2131719 Price25,40021,00014,00015,400 列出日期2023年10月6 日 2023年10月23 日 2023年9月2 日 2023年10月26 日 售前有助于提高对关键产品的兴趣售前 无论售前投资组合的范围如何，它都会推动不成比例的销售贡献 来自售前产品的最高收入贡献 12.2% 29.5% 13.9% 27% 15.6% 89.2% 84.9% 82.6% 81.4% 79.4% 100% 100% 71% 92.5% 88.6% 售前产品（%总产品) %的收入贡献从售前产品* %的售前产品折扣 售前产品的最低收入贡献 4.6% 4.5% 4.1% 2.8% 12.8% 27.3% 29.6% 30.8% 31.5% 32.1% 90% 100% 0% 22.9% 0% 售前产品（%总产品) %的收入贡献从售前产品* %的售前产品折扣 售前产品的收入贡献是整个期间，包括售前期间和节日的其余部分 ：'s售前产品带来了可观的收入增长 售前 在11.11期间，适当的1/6收入是相对产生的 日销售收入净额–24th十月–18th11月 价格上涨至11.11可以帮助提高利润率 在更多的消费者看到您的产品可以设定期望之前提高价格 价格上涨 August九月 品牌%的产品价格上涨 平均价格增加(%) 品牌%的产品价格上涨 平均价格增加(%) 26.2% 16.6% 11.6% 8.6% 15.7% 5.5% 7.1% 9% 62.7% 16.2% 11.3% 2.6% 7% 12.1% 5.7% 21.2% 在10月份的节日筹备中，价格没有大幅上涨。 圣罗兰一直在稳步提高核心SKU的价格 有了良好的节日准备时间，这可以帮助为消费者设定未来的定价预期 价格上涨 名称11.11圣罗兰 产品等级 23之前的价格rdAugust价格后增加% Niki 介质 #123,20023,6002% Niki购物 介质 Le5a7流浪汉大 NolitaMonogramme #3 #5 #11 16,500 21,500 9,900 17,400 22,200 10,900 5% 13% 10% 免息付款是品牌提供额外消费者价值的一种方式 在11.11期间，这一杠杆显着增加，付款条件的长度也增加了 非价格促销 上的产品数量无息支付 (1st–23rdOct) 0(0%) N/A 224(22%)429(49.5%)306(54.3%)570(21.1%) 475(82.9%)609(94.7%)994(89.4%)538(87.5%)1,548(54.2%) 上的产品数量无息支付 (24thOct–11thNov) 付款期限条款 3m6m12m24m Gucci利用闪存促销来推动其最畅销SKU的销售 对于许多人来说，这是他们第一次获得长合同期限 非价格促销 付款期限 条款3m6m12m24m 卡地亚已不再提供免息付款 这标志着品牌在节日期间的战略转变 非价格促销 202120222023 78.3M收入67.6M收入23.5M收入 (-14%)(-65%) 215产品免息 付款 224产品免息 付款 0产品免息 付款 62.5%总产品72.4%总产品 付款期限 条款3m6m12m Conclusions 品牌在节日期间有机会进一步优化 他们的品牌价值增长通过考虑以下战略班次: •11.11提供了将您的最佳脚步向前发展的潜力产品条款–然而，过度依赖一些SKU 一致的基础增加了长期风险。 •折扣必须由产品的新鲜度和 高架品牌体验–一些品牌正在给 平衡不仅要稀释他们的定价，还要稀释他们的值。 •另一方面，提高价格和消除消费者诸如免息支付之类的好处也可以是不利于节日期间的表演–谨慎是 需要 联系我们安排一个深入的会议这个report和你自己的品牌表现 MaxPeiro CEO max@rehub.tech ThomasPiachaud 战略主管 thmas@rehub.tech 订阅我们的每月通讯：www.rehub.tech