轻工制造行业专题：TikTok扩张激发欧洲、拉美地区出海潜力

欧美仍为中国跨境电商主要出口地，新兴市场高增 2023年上半年，美国依然是中国跨境电商出口的首要目的地，占比达到35.1%。紧随其后的是英国（9.2%）、德国（6.2%）和法国（4.5%），欧美成熟市场依然是中国跨境电商卖家的主要销售区域。然而，随着东南亚和拉美市场电子商务零售额的高速增长，新兴市场正逐渐成为新的竞争焦点。 拉美蓝海市场发展潜力凸显，欧洲市场仍存开拓空间 拉美电商市场具有三大优势：1）电商增速快且渗透率较低。19-22年电商增速cagr-3为27.8%，与此同时22年拉美电商渗透率仅为5.6%；2）庞大的消费潜力，体现在三点：人口基数大、人口结构年轻化、人均GDP较高； 3）市场竞争较为温和，用户可选择的品牌少并且价格区间较窄，未来有较大的发展空间。欧洲市场方面，相较于渠道竞争趋于白热化的美国市场，欧洲地区亚马逊、eBay份额领先，中国电商平台份额较低，仍存发展空间。 全球经贸格局向区域化转变，本土供应链重要性上升 多重因素作用下全球经贸格局正从全球化向区域化转变。美国推动“近岸外包”政策加速全球供应链迁移至墨西哥，而在经历新冠疫情以及全球地缘政治冲击后，欧洲等地的企业也开始调整其供应链结构，增强抗风险能力。为应对经贸格局的转变，中国持续加大了对拉美、东盟等地区的投资。 TikTok快速扩张，欧洲&拉美市场有望迎来平台新机遇 欧洲市场方面，TikTok正在欧盟国家地区大量招聘与电商、物流相关的职位，多重迹象表明TikTok或将加速在欧洲拓展电商业务的步伐。拉美市场方面，TikTok正计划未来几个月内在拉美地区推出电商业务，抢占跨境电商领域的“最后一片蓝海”。TikTok开拓新市场的过程中，已在出口目标国及邻国布局产能的企业有一定的先发优势，有望率先享受地区增长的红利。 投资建议：关注地区市场增长红利下的投资机会 欧美仍为跨境电商主要出口地，拉美市场作为“最后一片蓝海”潜力凸显。 TikTokShop依托流量优势和高性价商品高速发展，24年预计进一步开拓欧洲与拉美市场。建议关注欧洲地区外销收入占比高，自建跨境仓储物流体系的致欧科技；以及在塞尔维亚和西班牙均有生产基地布局的记忆棉床垫龙头梦百合。拉美出口市场方面，建议关注在墨西哥地区产能布局领先且拥有跨境电商业务经验，有望凭借先发优势开拓拉美市场的麒盛科技。 风险提示：1）海外经营环境和政策风险；2）人民币汇率波动风险；3）知识产权侵权风险。 1.欧美仍为中国跨境电商主要出口地，拉美市场新蓝海 跨境电商未来的增长动力主要来源于两个方面：一是渠道增长的红利，这一点已在之前的专题《轻工制造：谁是跨境电商渠道增长红利的受益者？》中进行了讨论； 二是地区市场的增长，本篇报告将重点探讨地区市场的增长潜力。 2023年上半年，根据海关总署数据，美国（35.1%）仍为中国跨境电商出口第一大目的地，英（9.2%）、德（6.1%）、法（4.5%）紧随其后，欧美成熟市场仍为中国跨境电商卖家的主要销售地。与此同时，伴随着东南亚及拉美市场电子商务零售额的高增长，新兴市场正在成为跨境电商平台及卖家新一轮角力的战场。在此背景下，哪些公司能够充分享受到地区市场增长的红利值得关注。 图表1：23H1欧美仍为中国跨境电商主要出口地 图表2：2023年东南亚及拉美国家电商市场预计高增 1.1美国市场：规模大、增速稳定，渠道竞争白热化 美国为海外最大电商市场，渗透率仍存提升空间。根据eMarketer数据，2020-2023年美国电商市场规模预计从0.82万亿美元增长至1.16万亿美元，cagr-3为12.6%。2023年渗透率预计为15.8%，相较中国/英国/韩国渗透率47.0%/30.6%/30.0%仍存在较大提升空间。根据eMarketer预测，2026年美国电商市场规模有望扩张至1.61万亿美元，2023-2026年cagr-3为11.3%。 图表3：美国电商市场规模平稳增长 图表4：2023年美国电商渗透率仍有较大提升空间 在美国通胀高企不下的背景下，以TikTok shop和TEMU为代表的跨境电商平台基于平价消费策略快速抢占市场。2023年TikTok在美国市场完成了三大举措：1）与美国仓库建立合作伙伴关系，完成物流履约服务；2）在美国上线全托管模式，降低国内卖家入驻门槛；3）TikTok shop美国站结束内测，正式上线。由于各平台之间受众人群及供应链存在一定的重合度，平台之间竞争愈发激烈。亚马逊于23年8月29日起，对价格低于$10的所有商品推出较低的亚马逊物流费率，标志着电商渠道竞争进入白热化阶段。 图表5：TikTok shop和TEMU基于平价消费策略抢占美国电商市场 1.2欧洲市场：地区分化较为明显，市场仍存开拓空间 西欧电商市场较为成熟，东欧市场潜力大。从区域分布来看，2022年西欧电商市场规模占比高达67%，而东欧市场仅为2%。从发展潜力角度，东欧市场48%的渗透率相较西欧市场87%的渗透率存在较大提升空间。 图表6：2022年欧洲电商市场西欧地区占比67% 图表7：2022年东欧地区电商渗透率48%提升空间大 亚马逊、eBay份额领先，中国电商平台份额较低。亚马逊在欧洲电商市场持续发力，通过建设物流中心、开放新站点和推出利好政策，成功吸引了大量卖家。目前，亚马逊在欧洲的月度访问量约为13亿，而中国电商平台在欧洲地区市场份额仍处于较低的水平，有望在未来实现进一步发展。 图表8：亚马逊、eBay平台访问量领先（百万人次/月） 图表9：中国电商平台缺席欧洲知名电商品牌矩阵 1.3东南亚市场：增速快，中国企业布局深入 疫情加速互联网渗透，东南亚电商市场保持高增速。疫情期间东南亚重点国家网民数量增长近1亿人。根据艾瑞咨询，2022年东南亚重点国家的电商GMV达到131亿美元，2019-2022年cagr-3为45%。此外，艾瑞咨询预测，在2022-2025年期间，东南亚的电商GMV的复合增速将保持在17%，仍高于全球平均水平。 图表10：19-22年东南亚重点国家网民数量高增 图表11：东南亚重点国家电商GMV快速增长（亿美元） 中国企业在东南亚电商市场布局深入，市占率较高。根据Momentum Works数据，2022年东南亚主流电商平台当中Shopee市占率第一达到48.3%，GMV为479亿美元； Lazada和Tokopedia紧随其后，GMV分别为201和184亿美元，东南亚电商市场CR3为87.1%；TikTok Shop开始崭露头角，在主流平台中排名第五，GMV为44亿美元。 2016年以来中国互联网巨头持续加码东南亚电商投资，阿里、腾讯、京东、字节、拼多多均已开展相关布局。 图表12：Shopee GMV体量优势明显（十亿美元） 图表13：中国互联网巨头持续加码东南亚电商投资 1.4拉美市场：蓝海市场，发展潜力大 拉美地区电商市场增速较快，巴西和墨西哥市场规模排名前二。据eMarketer数据预计，2023年全球电商增长最快的10个国家中，拉美的阿根廷和墨西哥占据了2个席位。分地区来看，巴西和墨西哥电商市场规模分别为2160亿美元与560亿美元，排名拉美各国家（地区）前两位。从人均GDP来看，拉美地区2022年主要经济体除哥伦比亚外人均GDP均在1万美元左右，电商消费潜力十足。 图表14：拉美主要电商市场巴西和墨西哥排名前二 图表15：2018-2025E拉美电商快速增长（十亿美元） 图表16：23-26E拉美主要地区电商维持17%以上增速 Mercado Libre（美客多）优势明显。23Q1 Mercado Libre是拉美地区访问量最高的电商平台，每月有超过4亿人次的访问量，速卖通和亚马逊分别位居第二和第三。巴西是拉美电商市场规模最大的地区，Mercado Libre在巴西21年市场份额达到30.8%。 图表17：拉美地区美客多访问量领先（百万人次/月） 图表18：21年美客多市占率30.8%领跑巴西市场 拉美电商市场具有三大优势： 1）电商增速快且渗透率较低。2019-2022年拉美电商市场增速cagr-3为27.8%； 渗透率方面，2022年拉美线上零售市场份额为5.6%，相较中国/英国/韩国/印尼45.3%/35.9%/30.1%/28.1%的渗透率存在较大提升空间； 2）庞大的消费潜力，体现在三点：人口基数大、人口结构年轻化、人均GDP较高。2022年拉美地区的人口约为6.5亿，与东南亚地区的人口规模6.7亿相近；与此同时，拉美地区人口年龄结构相对年轻，2023年拉美地区主要经济体年龄中位数为32.9岁（vs.东南亚33.4岁）。根据美客多预测，2024年预计有3.4亿电商消费者，届时将超过美国总人口。从人均GDP来看，拉美地区2022年主要经济体除哥伦比亚外人均GDP均在1万美元左右（vs.中国/东南亚22年人均GDP分别为12670/5434美元），用户消费能力高于东南亚地区。 3）市场竞争较为温和。相对于已经呈现红海竞争态势的美国市场，以及中国互联网企业布局较为深入的东南亚市场，现阶段拉美地区用户可选择的品牌少并且价格区间较窄，未来有较大的发展空间。 图表19：拉美电商市场三大优势 2.TikTok扩张激活欧洲&拉美地区出海潜力 2.1经贸格局演变之下本土供应链重要性上升 全球经贸格局正从全球化向区域化演变。中美贸易摩擦、新冠疫情和地缘政治冲突都对全球经贸格局产生了重大影响，共同推动了全球化向区域化转变。中美贸易摩擦导致全球贸易紧张局势加剧，促使各国寻求区域合作以减少依赖单一大国的风险。 新冠疫情则凸显了全球供应链的脆弱性，促使企业重新评估其供应链布局，并寻求提高韧性和应对风险的能力。地缘政治冲突如俄乌冲突则进一步加剧了国际关系的紧张和不确定性，促使各国更加重视地区经济合作和安全。这些因素相互作用，使得全球经贸格局呈现出区域化的发展趋势，各国和地区开始更加注重自身的经济安全和区域经济一体化。 近岸外包正在扭转全球企业的运营方式，本土供应链重要性上升。“近岸外包”政策首先由美国推出，2021年初白宫发布《美国供应链行政令》，推动“近岸外包”，即鼓励美国企业将业务外包给地理位置、时区、语言相近的邻国或邻近地区。在“近岸外包”政策和美国对中国加征关税的背景下，墨西哥制造业在全球供应链转移中明显受益，2022年开始墨西哥已成为美国最大的制造业贸易伙伴。 与此同时，在经历新冠疫情以及全球地缘政治紧张局势加剧的冲击后，欧洲和世界各国的企业也开始重新评估和调整其供应链结构，增强供应链的韧性和应对风险的能力。以欧洲为例，新冠疫情导致全球供应链中断，给欧洲企业带来了较大冲击，使得交货时间急剧延长至12至15个月，运输成本也飙升至历史新高。面对这种情况，许多欧洲生产商开始重新考虑其生产布局，积极将生产线迁回欧洲大陆，试图扭转过去几十年的离岸生产趋势，其中以中欧和东欧国家最受益于这一趋势。 图表20：全球经贸格局正从全球化向区域化演变 为应对经贸格局的转变，中国企业持续加大了对拉美、东盟等地区的投资。全球供应链迁移的过程中，已在出口目标国本土以及邻国着手布局产能和仓储物流体系的企业拥有一定的先发优势，有望率先享受到地区增长的红利。 图表21：中国对拉美和东盟的直接投资金额持续增长（亿美元） 2.2TikTok shop在欧洲地区招募人手 TikTokShop英国站点早在2021年就已上线，但销售表现一直不尽如人意。尽管如此，TikTok从未放弃在欧洲电商市场的努力。2023年12月，TikTok宣布未来10年将在欧洲投资超过120亿欧元，实施“三叶草项目”，以更好地保护欧洲用户的隐私。同时，TikTok也在欧盟国家地区大量招聘与电商、物流相关的职位，加速在欧洲拓展电商业务的步伐。 根据OMR追踪的招聘信息和Linkedin资料，TikTok正在阿姆斯特丹寻找一位“高级履行解决方案经理”，该职位将负责战略规划、优化物流和履