彩妆品牌案例拆解玛丽黛佳 vs INTO YOU

抖音2024年品牌案例拆解—— 玛丽黛佳vsINTOYOU 出品方：发布时间：2024年2月2日 玛丽黛佳INTOYOU 品牌成立：创始人崔晓红，2006年正式创办的彩妆品牌，创立于上海，隶属于上海菲扬化妆品公司 品牌定位：专业彩妆品牌 产品特点：种类齐全，包含眼线笔、睫毛膏、眉笔、口红、气垫等品类 产品价位：50-300元区间，逐渐向中高端彩妆过渡 目标用户：18-24岁、25-40岁女性用户，以学生党、都市白领、都市中产为主 线下渠道：丝芙兰（玛丽黛佳色彩工作室）、三福等，布局线下代理商、门店、品牌店，实现数字化运营全渠道一盘货 社交平台品牌印象：美妆界的大艺术家 品牌传播特点：通过色彩解读、舞蹈、戏剧、讲故事、影像等多种方式对新品进行“艺术性”解读和融入，引发用户共鸣 种草内容话题：1）底妆：底气与底色，大胆试色；2）口红：女性友谊、东方美；3）眼影：姐姐的魅力、眼界、女性力量 数据来源：根据公开资料整理获得。 品牌成立：创始人黄思旗（文冲），成立于2019年12月31日，隶属于上海丽知品牌管理有限公司 品牌定位：国货彩妆品牌，slogan--色彩唤醒感官愉悦 产品特点：开创唇泥新品类，并扩展口红、眼影、腮红、修容等品类 产品价位：100元以内，主打性价比 目标用户：18-23岁、24-30岁女性用户，以颜值党、Z世代、小镇青年为主 线下渠道：WOWCOLOUR、ONLYWRITE、H.E.A.T喜燃、NOISYBeauty、调色师等多家新零售渠道，并向海外市场发力（日本） 社交平台品牌印象：彩妆色彩专家 品牌传播特点：通过明星代言、跨界联合、艺术&潮流IP联名、线下快闪店、音乐节合作、公益活动等方式吸引年轻用户，打造“玩色”态度，带给用户多元化的风格体验和多样化的情绪表达 种草内容话题：好奇心、勇敢、天生出彩、氛围感 目录 CONTENTS 01020304 趋势对比达人策略品牌蓝V运营策略总结 曝光及销售趋势 热卖品类 带货店铺 达人等级 达人类型 达人内容 布局特点 内容特点 销售趋势 产品策略 达人策略 内容策略 PART01 趋势对比 INTOYOU一季度曝光较高，玛丽黛佳5月开始发力，曝光量持续上升 2023年品牌曝光量各渠道占比中，INTOYOU品牌总曝光达到98.7亿次，是玛丽黛佳品牌的3.5倍，玛丽黛佳品牌总曝光为28.1亿次；从各渠道品牌曝光量占比看，两个品牌均以带货直播渠道为主，曝光量占比7成左右，INTOYOU更注重布局种草视频，曝光量占比高于玛丽黛佳，达到26.0% 2023年品牌曝光量趋势对比中，INTOYOU品牌上半年曝光量较高，集中在Q1季度，2月官宣明星代言人快速引爆热度，3月达到高点，下半年品牌联名、产品上新动作频繁，8月推出七夕礼盒，曝光度较高；玛丽黛佳上半年曝光量较低，5月开始发力，与丝芙兰打造本色写真底妆礼盒，借势520营销提升曝光，下半年品牌曝光量持续稳定增长，种籽气垫推出多色限定版，10月深度合作骆王宇推出紫色限定版种籽气垫，达到曝光高峰，和INTOYOU的月度曝光量差值不断减小 抖音2023年品牌曝光量及各渠道占比 带货直播带货视频种草视频 抖音2023年品牌曝光量趋势对比 玛丽黛佳INTOYOU 71.6%21.1% 总曝光：28.1亿次 7.3% 4.5% 69.5% 26.0% 玛丽黛佳 官宣宋雨琦为色彩代言人 唇泥新品色系上新蕉内联名礼盒 融点口红上新 梵高联名上线 桶装唇泥上新，可口可乐联名四色眼影上线 七夕礼盒 有色唇泥、微光气垫上新泡泡玛特联名上新 哑光口红上新 七夕限定种籽气垫-清醒粉 丝芙兰X玛丽黛佳色彩工作室本色写真底妆礼盒 冬日限定种籽气垫（粉） 种籽气垫上新-黑色 粉墨唇部精华上新粉墨五色眼影 粉墨唇部精华上新 自然剧场限定版种籽气垫-青山青 限定种籽气垫上新-绝绝紫骆王宇直播间 高光盘上新 云感唇泥、染眉膏等上新wigglewiggle联名上新 INTOYOU 总曝光：98.7亿次 2023/12023/22023/32023/42023/52023/62023/72023/82023/92023/102023/112023/12 数据来源：祈飞BI数据，统计时间：2023年1月-12月。品牌曝光量统计包含：品牌带货视频、带货直播、种草视频内容的曝光量数据。 玛丽黛佳全渠道发力，加快生意爆发，INTOYOU上半年增长稳定 销售趋势：玛丽黛佳2023年销售额约4.9亿元，3月开始显著发力，同比增长速度显著加快，4月同比增速最高，5月销售额开始显著增加，单月GMV突破4600万元，并持续稳定增长，10月GMV达到峰值，突破8700万元；INTOYOU2023年GMV约4.5亿元，上半年同比增速较稳定，1-6月均保持在100%以上，下半年同比增速略有放缓，且持续下降，11月同比增速为负，但月度GMV表现仍然较稳定，除4月、12月外，各个月份差异较小，10月GMV达到峰值，突破5100万元 销售渠道构成：玛丽黛佳、INTOYOU均以直播为主，直播GMV占比分别为82.61%、71.87%；玛丽黛佳全渠道发力，同比增速快，INTOYOU商品卡渠道增速最快，占比突破20% 2023年抖音月度GMV趋势及同比增速——玛丽黛佳2023年抖音月度GMV趋势及同比增速——INTOYOU 销售额同比增速 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2000% 1500% 1000% 500% 0% 销售额同比增速 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 200% 150% 100% 50% 0% -50% 渠道 销售额（万元） 占比 YOY 短视频 1,602 3.26% 668.95% 直播 40,632 82.61% 799.12% 商品卡 6,952 14.13% 450.93% 渠道 销售额（万元） 占比 YOY 短视频 1,888 4.21% 62.38% 直播 32,258 71.87% 56.61% 商品卡 10,737 23.93% 89.36% 数据来源：祈飞BI数据，统计时间：2023年1-12月，2022年1-12月。 价格带集中在50-200元区间，气垫GMV占比超八成，彩妆套装价格高 玛丽黛佳TOP10品类分布中：7个为面部彩妆，其中气垫品类GMV占比最高，超80%；TOP10品类价格差异较小，气垫/粉底液/BB霜/散粉的价格集中在100-200元，唇釉/腮红/口红/卸妆油/遮瑕的价格集中在50-100元，价格带分布较为集中，彩妆套装价格带较其他品类高，价格带集中在200-500元区间 2023年抖音销售额TOP10品类动销商品价格带分布——玛丽黛佳 排名 产品 销售额（万元） 所属品类 占比 不同价格区间销售额及占比情况 0-50元 50-100元 100-200元 200-300元 300-500元 ＞500元 销售额 （万元） 占比 销售额 （万元） 占比 销售额 （万元） 占比 销售额 （万元） 占比 销售额 （万元） 占比 销售额 （万元） 占比 TOP1 气垫 39443 面部彩妆 80.19% / / 7 0.02% 36950 93.68% 2486 6.30% / / / / TOP2 唇釉 5717 唇部彩妆 11.62% 448 7.84% 5257 91.94% 13 0.22% / / / / / / TOP3 粉底液 1590 面部彩妆 3.23% 0.3 0.02% 8 0.48% 1411 88.75% 99 6.22% 72 4.53% / / TOP4 BB霜 462 面部彩妆 0.94% / / 0.5 0.10% 462 99.88% / / 0.08 0.02% / / TOP5 腮红 330 面部彩妆 0.67% 7 1.99% 324 98.01% / / / / / / / / TOP6 口红 277 唇部彩妆 0.56% 38 13.57% 232 83.86% 7 2.51% 0.2 0.06% / / / / TOP7 彩妆套装 223 彩妆套装 0.45% / / / / 4 1.68% 121 54.21% 96 43.29% 2 0.82% TOP8 卸妆油 206 面部护肤 0.42% 10 4.80% 185 89.43% 12 5.76% / / / / / / TOP9 散粉 155 面部彩妆 0.32% 12 7.80% 43 27.84% 100 64.35% / / / / / / TOP10 遮瑕 130 面部彩妆 0.26% / / 124 95.67% 6 4.25% 0.09 0.07% / / / / 数据来源：祈飞BI数据，统计时间：2023年1-12月。 价格带集中在100元以下，唇釉/口红GMV占比超九成，彩妆套装价格高 INTOYOUTOP10品类分布中：6个都为面部彩妆，但唇部彩妆中的唇釉、口红GMV占比排名前二，合计约94%；TOP10品类价格差异较小，口红/修容/遮瑕/高光/腮红/唇釉/散粉的价格集中在50-100元，隔离/眼影的价格集中在0-50元；彩妆套装价格较高，集中在200-300元。眼影品类价格差异大，500元以上的热卖产品销售额占比超过10% 2023年抖音销售额TOP10品类动销商品价格带分布——INTOYOU 排名 产品 销售额（万元） 所属品类 占比 不同价格区间销售额及占比情况 0-50元 50-100元 100-200元 200-300元 300-500元 ＞500元 销售额 （万元） 占比 销售额 （万元） 占比 销售额 （万元） 占比 销售额 （万元） 占比 销售额 （万元） 占比 销售额 （万元） 占比 TOP1 唇釉 39023 唇部彩妆 86.96% 15449 39.59% 21718 55.65% 1604 4.11% 252 0.65% / / / / TOP2 口红 3127 唇部彩妆 6.97% 231 7.39% 2587 82.73% 274 8.76% 34 1.09% 0.47 0.00% 1.00 0.03% TOP3 眼影 1401 眼部彩妆 3.12% 1167 83.29% 61 4.32% 13 0.91% / / 0.40 0.00% 161 11.48% TOP4 隔离 514 面部彩妆 1.14% 513 99.83% / / 0.86 0.17% / / / / / / TOP5 散粉 217 面部彩妆 0.48% 97 44.62% 120 55.37% / / 0.03 0.01% / / / / TOP6 腮红 161 面部彩妆 0.36% 64 39.93% 97 60.07% / / / / / / / / TOP7 修容 102 面部彩妆 0.23% 19 18.81% 83 80.58% 0.62 0.61% / / / / / / TOP8 高光 41 面部彩妆 0.09% 14 35.12% 27 64.88% / / / / / / / / TOP9 遮瑕 40 面部彩妆 0.09% 9 21.88% 32 78.12% / / / / / / / / TOP10 彩妆套装 36 彩妆套装 0.08% 0.17 0.05% / / 0.17 0.46% 30 84.06% 6 15.44% / / 数据来源：祈飞BI数据，统计时间：2023年1-12月。 玛丽黛佳种籽气垫最热卖，INTOYOU女主角唇釉最热卖 玛丽黛佳热卖产品中，种籽气垫最受欢迎，与多位达人合作，其价格集中在100-200元，最热卖款为龙年限定气垫；唇釉的价格较低，集中在100元以下，腮红与口红的平均价格基本与唇釉持平；粉底液的价格较高，在200元左右 INTOYOU热卖产品整体价格低于玛丽黛佳