小红书灵犀全域种草

演讲主题 小红书灵犀产品介绍及建议 商业数据产品经理叶言 01灵犀平台介绍 目录CONTENT 03“度量”能力详解 02“洞察”能力详解 小红书 消费数据富矿，是洞察用户的“超级灵感源” XIAOHONGSHU2024 年轻有活力的用户都在小红书 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 3亿月活用户50%95后35%00后 50%一二线城市 3:7男女比例男性用户 90%用户UGC内容 8000万+分享者 70%月均用户搜索渗透 乐于被种草的用户 增长高于大盘 数据来源：小红书数据中台，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月 高种草力的内容 灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 一级内容类目37个二级内容类目200+ 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 城市出行 音乐 旅游 职场 情感 社科 体育运动 搞笑 户外 汽车 243% 241% 149% 132% 120% 117% 97% 94% 94% 88% 数据来源：小红书数据中台2023年9月 高质量的种草数据 结构化的数据，清晰刻画人与产品之间的需求关系 以内容为桥梁连接用户和产品关系 用户标签 用户画像 内容偏好 品类兴趣 消费偏好 品牌偏好 用户行为 内容理解 900万 情感词 56万 属性词 800万 昵称词 结构化的SPU数据 20万 SPU在被搜索、讨论 数据来源：小红书数据中台，2023年9月 笔记阅读 用户评论 行业洞察 SPU种草 需求 品牌种草 用户交易 让品牌更懂消费者 用户分享 搜索行为 受众分析 「小红书灵犀」平台，让品牌更懂消费者 小红书灵犀-产品功能图谱 行业洞察 需求洞察 受众分析 趋势洞察&趋势榜单 （趋势丨机会） 市场机会 （流量丨蓝海） 搜索洞察 （机会丨风向） 内容洞察 （热点丨热文） 人群列表&人群推荐 （画像丨渗透） 受众×行业&需求洞察 （机会丨痛点） 看见趋势 赛道策略 卡位策略 内容策略 人群策略 人群下钻 可基于一方人群进行洞察 部分直接外开，部分可基于一方人群进行洞察 直接外开 品牌种草 SPU种草 资产分析&流转分析 （量化丨经营） 商品策略 （增长丨生意） 品牌口碑 （NPS丨卖点） SPU资产 （TI价值丨TI趋势） 资产分析&流转分析 （量化丨经营） SPU口碑 （NPS丨卖点） AIPS资产 全生命周期管理 商品管理 声誉管理 内容资产结构分析 AIPS资产 全生命周期管理 卖点策略 暂不外开 直接外开 合生元产品视角 目录CONTENT 01灵犀平台介绍 03“度量”能力详解 02“洞察”能力详解 灵犀洞察，解决品牌各阶段营销场景的核心问题 挖掘趋势 算法挖掘兴趣点变化 趋势分析 趋势榜单 选什么品 最能顺应市场机会 市场分析 细分市场分析 够不够好 产品市场真实反馈 产品口碑 SPU口碑 和谁沟通 我的营销该面向谁 受众分析 全域人群 什么卖点 最能让用户买单 搜索洞察 笔记洞察 01灵犀趋势洞察 基于全量社区内容和用户交互行为数据，助力品牌营销趋势挖掘 结合搜索&内容场域洞察趋势供需 双场域 灵感获取 主动挖掘 小红书灵犀 算法通过自然语言分析和算 挖词法挖掘并进行聚类 查询不限制商业或社区类目 跨行业 趋势词下钻分析 趋势指数 榜单首发 基于不同场域的热度和增长情况加权，更敏感挖掘新增趋势 聚合灵犀多模块功能，一次查询返回全部想要数据 全聚合 多维 榜单 产品、需求、场景，多维度获得趋势灵感 02灵犀帮助选品 某品牌A：“我的精华产品力如何” 场景分析思路 产品分析能力 市场热度 看市场需求 不同类目/属性的搜索/内容量规模、趋势 所选类目/属性的站内搜索（需求）和内容 市场供需/市场竞争 看产品竞争情况 （供给）之间的对比关系。 所选类目/属性的站内流量成本和玩家数量之间的对比关系。 市场热门品牌及SPU 品牌/spu在不同类目/属性下的表现排名 模块：市场机会 02灵犀帮助选品 以婴幼奶粉为例 Step1:看市场需求 Step2:看产品竞争情况 结论 细分赛道中水解奶粉占比较高，且呈增长趋势 供需关系中水解奶粉需求量高、供给量少，玩家也较少 市场分析-市场热度 水解奶粉赛道可以考虑进入 模块：市场机会 03灵犀帮助诊断产品力 某品牌A：“我的产品力如何” 场景分析思路 场景分析思路 NPS 属性分布 看产品整体口碑 看产品在各属性维度优劣势 品牌/spu在小红书站内的整体口碑情感表现 基于属性进一步下钻至具体卖点分析口碑情感 卖点分布 看具体维度正负向评价 情感笔记溯源 情感词云 品牌/spu在不同属性类别下的口碑情感表现 从品牌/spu相关的正负向句子中抓取核心情感关键词 模块：产品口碑 03灵犀帮助诊断产品力 我的产品力如何 Step1:看品牌整体口碑 1、本品牌与竞品品牌NPS较为接近，但近期有走低趋势 模块：产品口碑 Step2:下钻各维度上的优劣势 1、本品在口感、功效、产品设计、味道上评价较好，但笔记数较少 2、竞品在功效、外观、口感上NPS分较高，在功效上发布笔记数多是NPS分高的主要原因 03灵犀帮助诊断产品力 我的产品力如何 Step3:看具体维度的正负向评价+情感笔记溯源 从表现较差的使用体验做下钻词云分析，发现便秘、拉肚子是用户高频吐槽方向，需要品牌方重视并积极改进方向 模块：产品口碑 笔记下钻 04灵犀目标用户分析 提供多维用户标签 某品牌A：“我的TA是怎样一群人，他们喜欢什么” 1、定义TA 用户属性 用户基础属性、人生阶段、地域属性、消费属性、小红书特色人群 用户行为 内容行为、搜索行为、兴趣点、 阅读关键词 行业优选 行业兴趣、行业意向 品牌用户 品牌内容行为、品牌搜索行为、品牌投放行为、品牌人群资产 选择阅读过抗老相关关键词的笔记的用户 限制中高消费水平 限定年龄为26-40岁 e.g品牌A产品定位为适合轻熟肌使用的抗老精华，通过阅读关键词行为、消费水平、年龄等标签可以圈定该产品主推的TA人群 模块：受众分析 04灵犀目标用户分析 某品牌A：“我的TA是怎样一群人，他们喜欢什么” 基础画像 消费偏好 内容偏好 已婚女性为主，大多分布在一线和新一线城市 中高消费水平为主，对奢侈珠宝、时尚潮流品牌偏好显著 护肤方面，关注抗衰、紧致淡纹、抗氧化等功效除护肤外，同时也对追剧、孕期育儿等内容有兴趣 2、丰富TA画像：通过TA的基础属性、消费偏好和内容偏好分析，了解TA 模块：受众分析 05灵犀卖点洞察 某品牌A：“应该主推什么卖点” 场景分析思路 产品分析能力 属性分布 行业属性洞察 某行业下，不同属性相关的热度分布排名 热门词 行业热门词洞察 某行业下，热门搜索词&热门内容关键词排名 热门笔记 行业热门笔记洞察 品牌/spu在不同属性类别下的口碑情感表现 模块：搜索洞察/笔记洞察 05灵犀卖点洞察 水解奶粉怎么卖 Step1：看用户需求：属性分布分析 成分是用户最在意的属性，味道属性逐月上升，截止2023年底已经从第5关注上升到第二关注属性 模块：搜索洞察/笔记洞察 05灵犀卖点洞察 水解奶粉怎么卖 Step2:属性下钻分析 Step3：热门笔记分析 成分里益生菌、维生素、矿物质是高频提及词，可以重点关注 笔记下钻 回顾 挖掘趋势 算法挖掘兴趣点变化 趋势分析 趋势榜单 选什么品 最能顺应市场机会 市场分析 细分市场分析 够不够好 产品市场真实反馈 产品口碑 SPU口碑 和谁沟通 我的营销该面向谁 受众分析 全域人群 什么卖点 最能让用户买单 搜索洞察 笔记洞察 目录CONTENT 01灵犀平台介绍 02“洞察”能力详解 03“度量”能力详解 一方人群回传 看对数 找对人 抄近路 wip 小红书平台影响力广告全网价值单触点分析 用户画像决策路径 反漏斗人群破圈 扩召回降成本 aim全网销量 一方回传产品能力 灵犀/DMP赋能一方数据应用，为广告主提供营销洞察及营销价值度量，同时基于一方人群进行广告投放及内容选K。 产品能力 聚光 DMP-私有人群上传 灵犀 受众分析-我的列表-上传人群 数据上传 上传方式1上传方式2 价值度量 洞察找人 广告助攻 TA选K 洞察找人 产品能力 数据上传 价值度量 上传字段规范 广告助攻 TA选K 产品能力 灵犀 查看结案报告 归因成交丨成家转化率丨笔记博主热词等 新建结案报告 选择后链路分析-选择营销资源-配置一方人群包 数据上传 报告中心-结案报告（内部使用） 价值度量 洞察找人 广告助攻 TA选K 产品能力 灵犀 数据上传 受众分析-用户画像 画像找人洞察找人漏斗找人 洞察找人 算法找人反 广告助攻 价值度量 TA选K 画像维度 画像名称 基础画像 预测性别预测年龄预测常驻城市预测城市等级 内容偏好 兴趣偏好内容笔记偏好内容关键词偏好搜索词偏好热点关注偏好博主偏好 产品能力 DMP 数据上传 一方人群包作为种子包 智能扩量 扩量完成广告投放 基于算法黑盒模型的人群扩展 画像找人洞察找人漏斗找人 洞察找人 算法找人反 广告助攻 价值度量 TA选K TA选K 产品能力 数据上传 价值度量 画像找人洞察找人 洞察找人 算法找人反漏斗找人 广告助攻 灵犀-反漏斗找人 反漏斗的本质，是人群由精准到泛精准的破圈过程 产品能力 灵犀 数据上传 价值度量 受众分析-人群推荐 画像找人洞察找人 洞察找人 算法找人反漏斗找人 广告助攻 TA选K 产品能力 数据上传 广告助攻-内部case验证阶段 洞察找人 价值度量 助跑量直接优化深度目标 保浅优深：例如在小红书投放控 制点击成本，优化成交/进店成本 广告广告助助攻攻 用户A是转化用户，那么跟A行为模式很相似的用户B可能也会转化 （广告系统自动召回+扶持投出） 直接优化深度目标：在小红书投放广告直接优化成交/进店成本 TA选K 产品能力 操作流程 数据上传 价值度量 TA选K 上传并推送 洞察找人 广告助攻 输入人群包ID发起博主推荐 产品能力 数据上传 价值度量 洞察找人 广告助攻 精筛选博主 TA选K 数据中心查看数据 一方数据能力总览 AIPS全链路用户管理：科学度量产品种草价值 可长期经营管理的SPU关系资产沉淀 认知人群种草人群购买人群分享人群 AIP S 一方人群回传 AwarenessInterest TrueInterest PurchaseShare 用户被动接受产品信息， 形成初步认知 用户对产品感兴趣，产生短期记忆 用户主动搜集产品信息， 深度种草 在小红书站内或其他渠道产生购买或其他转化行为 发布过和产品相关 且有情感倾向的笔记或评论 开屏广告：曝光 深层场：广告曝光、蒲公英笔记曝光、UGC笔记曝光浅层场：广告曝光、蒲公英笔记曝光、UGC笔记阅读 开屏广告：点击 深层场：广告点击、笔记阅读 浅层场：广告深度阅读、笔记深度阅读 全场域：深度互动、广告组件点击 深层场：泛搜深度阅读；泛搜多次阅读；精搜 全域购买、或表征结果的用户行为笔记发布、评论发布 深度阅读：图文:10s阅读/完读；视频:30s播放/完播 深度互动：收藏、截图、保存图片、求购评论 浅层场：发现、同城、内流/视频流、他人页 深层场：搜索、关注、我的页、活动H5 资产积累周期A/I/TI：3