烹饪后的问题 ： 广告策略和情感如何发展

烹饪后的问题： 广告策略和情绪如何演变 调查结果显示，广告商和发布商如何为没有第三方cookie的未来做准备 TABLEOFCONTENTS 前言3. Methodology4. 弃用解决方案是Progressing5. 买方和卖方找到协议和错位8. 双方争夺第一方数据至高无上10. 每个人都转向Attention12. 钥匙外卖14. 前言 随着第三方cooie的弃用迫在眉睫，买家和卖家都有一年的时间来计划这一重大的行业转变。广告商对保持性能和测量预期有很多疑问。与此同时，出版商对收入、技术和运营变化有疑问，这将影响他们的业务。在他们周围，其余的广告技术正在他们脚下转移。 一些行业最大的参与者也调整了他们的优先事项。苹果通过其智能跟踪预防功能（ITP），在2020年针对第三方Cooie的沙地上保持了坚定的立场。谷歌已经多次推迟了这一过程的一部分，最新的截止日期定为2024年下半年。Google的“隐私沙盒”计划副总裁AthoyChavez很好地总结了这样做的理由： “我们收到的最一致的反馈是需要更多的时间来评估和测试新的隐私沙盒技术，然后在Chrome中弃用第三方cooie，”Chavez在2022年7月发布的博客中说。“隐私沙盒”是谷歌正在努力创建的技术，该技术考虑到用户的隐私，但仍然允许数字企业赚取收入并保持互联网免费。 这种实验精神是业内许多人共同的精神，因为他们找到了自己的方法来摆脱第三方cookie。互联网正在发生变化，对于有效应对改进用户保护的需求，同时确保广告支持的互联网在注重隐私的未来蓬勃发展的解决方案的需求是巨大的。 但是，这些解决方案是什么样子的，以及自弃用开始以来总体情绪如何变化？这些是DoubleVerify（DV）根据广告商和出版商的调查见解在本报告中试图回答的问题。 隧道尽头的光 弃用问题是 但也有进步和乐观的迹象。 合作的潜力买方和卖方将通过更紧密地合作并努力达成一致而受益。 第一方数据的作用 需要第一方数据，但必须在信任和可 操作性方面取得进展。 注意注意注意力集中的指标是供应和需求方面的热门话题 Methodology 这是DV的第二版cookie后报告，其中第一版于2022年初发布。受访者来自广泛的行业背景，从媒体买家到广告运营专家 ，再到媒体交易双方的高管领导。 ADVERTISER出版商 406受访者404受访者 229288 US 11575 APAC 81 37 167104 LATAMEMEA 随着第三方cookie的结束，DV正在使用这些数据来跟踪相关行业的感知和行动趋势。该调查由PureSpectrumResearch代表DV 进行。 废弃解决方案正在进展 人们的担忧仍然很高，但更多的人变得舒适 出版商仍然担心cooie弃用对其业务的影响，59.9％的出版商受访者表示他们“有点担心”或“中度担心”。然而，那些说“非常关注”的人同比下降了42.6％，说“不关注”的人增加了一倍以上。这些变化表明，该行业正在从最初的冲击中走下坡路，并真正找到解决方案。 出版商 您对Cookie弃用和其他与隐私相关的更改对您整体业务的影响有多关注？ 20222023 30.00% 20.00% 18.60% 36.20%35.60% 23.80% 24.30% 25.10% 14.40% 7.20% 3.30% 10.00% 11.70% 0.00% 一点也不关心 略有关注 有点担心 适度关注 非常关注 买方也存在担忧。广告客户表示，“多个浏览器逐步淘汰第三方cookie”是他们的主要担忧。这一问题在2022年位居榜首 ，在2023年从38.5%上升到45.1%，这表明随着行业为cookie弃用做准备，浏览器决策的相关性很高。 双方持续的第三方cooie问题在很大程度上可以归因于最有效的解决方案和工作流程的不确定性。只有24%的出版商表示 ，他们目前有一个post-cooie解决方案。其余受访者要么仍在测试，要么尚未开始该过程。这与买家和卖家的强烈感觉(分别为47.8%和44.1%)相对应，谷歌将在其自行设定的 2024年截止日期之前再次推迟弃用进程。毕竟，这不是他们第一次这样做。 出版商 你认为Google会再次延迟cookie 的弃用吗？ 不确定 30.4% No25.5% Yes44.1% 首要考虑：收入预期和可寻址性 YoY最大的差异之一是后cookie世界的出版商收入预期。2022年，63.8％的出版商认为他们的收入会在第三方跟踪结束后增加，到2023年下降到48％。 出版商 您预计Cookie弃用和其他与隐私相关的更改会对您的收入产生什么影响？ 20222023 0.8 63.80% 0.6 48.0% 0.437.60% 27.40% 8.80% 0.214.40% 0.0 增加 不受影响减少 ADVERTISER 排名哪些问题是你最关心在一个没有烹饪的未来？ 5 1 最高关注 我们有效瞄准受众的能力 利用我们的第一方数据的最有效方法 我们的媒体混合建模的有效性和准确性 2.88 2.99 3.29 最低关注 有效性和准确性或我们的归因建模 3.62 我们衡量和优化活动绩效/特定KPI的能力 3.85 我们执行跨渠道媒体计划的能 力 4.36 在第三方质量指标的支持下，发布商的改进定位可以增加广告客户对第一方数据集的信任。 30.5％的广告商表示，在没有第三方Cookie的情况下，他们有效地瞄准受众的能力是他们未来最大的担忧之一。第一方数据可以帮助出版商增加收入，同时解决广告商的目标问题。但是，需要更多的工作来建立广告商对出版商第一方的信任 49.8%的出版商认为，在开放市场环境中访问数据将是扩展第一方和上下文数据的最大挑战之一。 这些数据的结果是双方都对第一方数据提供了强有力的支持，无论是对他们自己的数据还是对彼此的数据。但是也需要更大的透明度，并改善讲故事 似乎，尽管有双边支持，但在每个人都能充分获得第一方数据方法的好处之前，还有更多的工作要做。 买方和卖方发现协议和错位 业界同意直接伙伴关系的重要性日益提高 在接受调查的人中，81%的发布商认为，一旦第三方cookie被弃用，直接关系将变得更加重要。此外，83.7%的广告商表示，他们只会与拥有强大的第一方数据共享的发布商合作，这通常是通过直接关系实现的。 出版商 您是否认为一旦cookie被弃用，直接广告商与发布者的关系将变得更加重要 ？ No19.3% Yes80.7% 上下文解决方案的共同利益 DV的2022年报告《广告与媒体的四个基本转变》指出,如果广告与他们的兴趣相关,67%的消费者更有可能关注广告。 在接受调查的出版商中，有96％的人认为上下文广告功能将在2023年对其业务很重要。此外，有76％的人认为其上下文功能的质量“好”或“非常好”。 出版商 您的上下文广告能力在2023年对您的业务有多重要？ 25050.7% 200 45.3% 等重要性 150100 50 0 非常重中 要 4.0% 不重要 广告商表示，他们计划依靠上下文广告来进行某些或 他们在2023年的大部分购买 93.6% 在买方可以找到类似的积极性。上下文广告在积极的广告客户情绪中从24％跃升至30.5％，这是一种有望取代依赖cooie的解决方案的解决方案。事实上，93.6%的广告客户受访者表示，他们计划在2023年至少部分购买依赖上下文广告。在市场预期方面，77.9%的人表示，他们从出版商那里看到的上下文广告能力要么“好”，要么“非常好”。“就广告商的情绪而言，这是65%的同比增长。 解决方案不一致存在于行业的两侧 尽管有乐观的迹象，但调查强调了错位的领域。当被问及哪些解决方案在取代依赖cookie的广告方面最有希望时，回答是混合的。最大的差异在于对谷歌解决方案的信心，程序化直接交易和第一方数据层次结构。 ADVERTISER 出版商 您的组织需要哪些解决方案 相信在取代依赖cookie的解决方案方面拥有最大的承诺？ 广告商出版商 0%10%20%30%40%50% Publisher第一方数据激活 广告客户第一方数据激活 统一ID技 术 上下文广告基于注意力 指标 社交媒体广告/ 定位方案直接交易或PMP Google主题（以前称为FLoC） 47.3% 27.1% 16.6% 21.7% 24.3% 30.5% 20.5% 33.7% 30.7% 31.0% 39.1% 14.0% 32.7% 37.9% 12.6% 49.0% 双方争夺第一方数据霸权 品牌专注于自己的第一方数据策略 调查中强调的一个新见解是广告客户第一方数据的增长。在广告客户方面，62.3%的受访者表示他们自己的第一方数据“非常重要”，比2022年增加了59%。此外，近一半的接受调查的广告客户将自己的第一方数据激活作为cookie- 最有希望的独立解决方案。这比2022年受访者所说的增加了97％。 ADVERTISER 广告商对第一方数据的感知 您自己的第一方数据向前发展有多重要？ 出版商第一方数据向前发展有多重要 ？ 250 200 150 33.5% 100 50 4.2% 0 62.3% 250 55.2% 200 39.4% 150 100 50 5.4% 0 非常重 要 中等重要性不重要非常重要 中等重要性不重要 出版商努力提高第一方数据的吸引力和激活 与此同时，出版商一直在建立他们的第一方数据产品，试图让它们对买家更具吸引力。73%的出版商目前正在投资第一方数据收集策略，电子邮件营销(54%)是增长第一方数据集的最常用工具。 出版商 对您自己组织的第一方数据管理和激活的质量进行评级 20222023 50.0% 39.2%41.8% 25.5% 34.3% 29.5% 22.9% 2.0% 2.7% 1.6%0.5% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 非常良好良好可接受的差非常差 尽管第一方数据增长，但在激活和管理方面的信心却下降了。将其激活评为“非常好”的出版商同比下降了35％。尽管许多受访者陷入了“好”或“可接受”阵营，但信心下降表明出版商有机会进一步制定策略，以建立广告客户对其第一方数据的信任。 第三方测量在第一方数据中建立信任的机会 尽管他们对自己的数据有很高的展望，但广告商表示，出版商的第一方数据也将是一个重要的优先事项。94.6%的广告商表示，出版商的第一方数据将是“非常重要”或“中等重要”的。83.7%的广告商受访者表示，他们“只会与拥有强大的第一方数据的出版商合作，以支持一项活动。." 第三方Cookie可能会消失，但第三方指标将继续成为数字广告交易的重要组成部分。将第一方数据与与上下文、品牌适用性、可视性和关注度相关的第三方指标相结合，可以帮助出版商更好地在市场上定位他们的产品。 出版商 40.6% 37.9% 36.4% 36.1% 19.8% 0.2% 您认为依赖第一方和上下文数据的最大挑战是什么？ 使数据可在开放市场环境中访 问 重新评估我们的包装和销售策略以满足 客户需求 广告商的买入和采用 49.8% 受众定位能力 (自有物业) 数据和测量标准不一致 受众定位能力 （通过扩展） Other 050100150200250 每个人都转向注意力 的出版商将基于注意力的能力描述为“中等重要”或“非常重要”在2023年 94% 在2023年，注意力指标似乎是品牌和发行商的重点，双方都在谈论其作为广告货币的潜力。当被问及在取代cookie依赖方面最有希望的解决方案时 ，基于注意力的指标在广告商中排名第三，占34％。发行商以30.7％的回答回应了这一观点。 出版商已经适应了行业情绪，94%的出版商称，今年的关注度对他们的业务“中等重要”或“非常重要”。这些出版商对他们基于注意力的能力表示了信心，77%的出版商通常表示他们的产品