新生代养护：母婴营养品市场洞察解析

2023 HUITUN HUITUN H U I T U N H U I T U N 行业PPT模板http://www.1ppt.com/hangye/ H U I T U N 经历过去10年的高速发展，母婴行业的竞争日益激烈，产品品类也更加精细化。在母婴行业的一级品类市场中，整体增速呈现下降趋势，母婴用品、母婴服饰和母婴关怀等赛道的增速逐渐趋同，而母婴食品赛道则表现�强劲增长态势，尤其表现在消费额比重日益增长的母婴营养品市场。营养品作为一种“新兴事物”，形成了一股消费热潮，很多企业瞄准了这一利润增长点，开始发力。 2023 HUITUN HUITUN H U I T U N 自2019年起，中国的母婴营养品市场展现�稳健的增长态势，市场规模在2022年攀升至819亿。生育意向的减弱可能导致婴幼儿人数在未来数年略有减少，然而，随着3岁及以上儿童人数的增加，中童和大童群体正逐渐成为母婴市场的新增长点。现代科学喂养和精细育儿观念的广泛接受，为该市场创造了更广阔的需求。针对不同成长阶段和生活场景的孕产妇和婴幼儿，开发专业化、高附加值的营养产品，预计将作为推进母婴产业发展的新动力。 2019-2024年中国母婴营养品市场规模 1200 1010 1000 944 819 800 740 656 600 551 400 200 0 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 20192020202120222023E2024E 母婴营养品规模（亿元） 增速（%） H U I T U N 尽管母婴营养品的购买以往主要集中在实体店铺，但是随着电商平台对这一细分市场的重视和扩展，消费者在网上能找到越来越多的品牌和种类。这一趋势导致线上购物的比例逐年递增。线上平台的社交分享特性也促进了消费者之间的口碑传播，并为品牌商提供了即时的用户反馈，有助于产品的快速迭代和优化。预计未来，母婴营养品的线上消费份额将 持续增加。 72.20% 68.20% 66.20% 65.40% 64.00% 27.80% 31.80% 33.80% 34.60% 36.00% 线上渠道线下渠道 80 10 60.8 58.8 60 0.2 0 40 32.7 35 -9.6 -11.3 -10 20 6.56.2 0 -20 母婴渠道商超渠道电商渠道 2021年占比 2022年占比 涨幅 数据来源：艾瑞咨询 当前我国母婴营养品市场仍然处于“大而散”的现状，品牌头部集中度远远低于奶粉、纸尿裤等成熟品类。在渠道布局上，综合类电商、短视频/直播/社交电商是当下母婴营养品品牌的重点布局渠道，同时随着降本增效趋势的扩大化，KOL种草、科普营销、直播带货正逐渐成为品牌的主流营销方式。 2023年母婴营养品品牌体量分布2023年母婴营养品品牌重点布局渠道 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 28.60% 25.30% 17.60% 13.20% 母婴店综合类电商 短视频/直播/社交电商品牌官网/自有电商/小程序 跨境电商 14.3% 31.9% 31.9% 26.4% 65.9% 10.00% 5.00% 0.00% 7.90%7.40% 品牌线下专卖店 商超药店 微商/代购 13.2% 12.1% 11.0% 8.8% H U I T U N 1000万以下 1000万-5000万 5000万-1亿 1亿-3亿 3亿-5亿 5亿以上 其他5.5% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0% 数据来源：母婴行业观察，母婴研究院 H U I T U N 根据近一年母婴营养品行业直播侧和视频侧的数据对比发现，23年上半年是视频发展峰期，直播则仍呈现缓步上涨趋势。对于孕产妇营养品，消费者更倾向于视频种草购物消费，而婴童营养品则完全相反，直播对于消费者的决策判断有着较大的影响力。 近一年母婴营养品内容曝光及转化趋势 孕产妇营养品直播数 婴童营养品直播数 孕产妇营养品直播曝光转化 婴童营养品直播曝光转化 2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月 孕产妇营养品视频发布数 婴童营养品视频发布数 孕产妇营养品视频曝光转化 婴童营养品视频曝光转化 2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月 孕产妇营养品重点产品赛道 孕产妇叶酸 孕产妇钙铁锌 孕产妇DHA 孕产妇维生素 孕产妇益生菌 婴幼儿营养品重点产品赛道 维生素 DHA/核桃油 钙铁锌 益生菌 婴幼儿乳钙 乳铁蛋白 育养精细化科学化 重视母婴营养补充 分龄营养全新观念 H U I T U N 新一代年轻父母对于“大健康”概念的关注和认同日益增强，健康新动能的趋势也为母婴产业各类细分品类创造了新的增长空间。 新晋父母更追求“精致”生活，育儿观念告别了传统的粗放式养育，转向科学化，力求精准、高效。 分龄营养已经成为一种科学有效的喂养方式，让新父母能够快速、轻松地做出决定，缓解焦虑，提高效率。 2023 HUITUN HUITUN 10.20% 55.10% 16.30% 6.10% .10% 4 40.80% 28.60% 26.50% 8.20% 00后95后90后85后80后 当下母婴营养品消费人群的主要特征为年轻、高知、高收入，接受良好教育，消费有实力、有主张。其中在备孕及孕产人群中，近半数居住于新一线城市；在新晋父母人群中，三成以上来自一线城市。 H U I T U N 18.40% 38.80% 28.60% 43%集中在一线城市 32%集中在新一线城市 专科以下专科本科硕博 .10% 10.20%4 5000以下5000-1000010000-2000020000-4000040000以上 8.20% 8.20% 61.20% 18.40% 4.10% 备孕孕期0-3岁婴童4-6岁婴童7-12岁婴童 调查结果表明，在疫情之后，超过半数的母婴消费者对营养品的偏好有所提升，其中有32.7%的人群表示他们的好感度“显著提高”。这反映�母婴用户群体的健康意识达到了新的高度，对额外营养补给的需求也随之大量增加。值得注意的 是，随着整体营养补充意识的增强，营养品市场的各个细分品类正如百花竞放般蓬勃发展。从目前消费者的营养品使用情况来看，维生素、钙铁锌和乳铁蛋白已经成为基础的必需品，而像益生菌和叶黄素这样的趋势性产品，消费者的关注度也在迅速增长。 32.70% 疫情后消费者对母婴营养品好感度 22.50% 34.70%2 .00 %8.20% 明显增加略有增加基本不变有所下降不好说 H U I T U N 矿物质维生素 食用益生菌 其他类营养品 维生素、叶酸、叶黄素 80% 100% 维生素、叶酸、叶黄素 钙铁锌 99% 赖氨酸、乳铁蛋白、膳食纤维、β-葡聚糖、膳食纤维 95% 61% 赖氨酸、乳铁蛋白、膳食纤维、β-葡聚糖、膳食纤维 肠道益生菌、舒敏益生菌 78% 肠道益生菌、舒敏益生菌 钙铁锌 84% 95% 新一代的妈妈们不仅爱护孩子，也非常关爱自己，在育儿观念愈发理性、科学的同时，始终保持一种精致和自我享受的生活态度，注重各类营养的全面分阶段补充。根据消费人群购入营养品细分品类来看，从孕期延伸到婴童营养需求，钙铁锌、维生素等基础营养已经基本完成各阶段人群的渗透；从备孕到孩子整个成长过程，消费者补充DHA的意识非常强；值得重点关注的是，肠道健康作为当下营养品消费的热点，除了传统的益生菌补充，近几年乳糖酶、肠胃养护营养品热度高涨，受到消费者青睐。随着孩子们进入学龄期，补充叶黄素的趋势变得更为明显。在人口结构变化、中大童人群的增加以及消费者教育水平的提高背景下，叶黄素的市场需求和应用领域呈现进一步扩大趋势。 H U I T U N 59.3%56.2% 36.3%33.1%28.3% 孕产妇叶酸 孕产妇奶粉 孕产妇DHA 孕产妇钙铁锌 孕产妇维生素 孕产妇益生菌 孕产妇多元营养 维生素/矿物质 婴幼儿叶黄素 婴幼儿益生菌 DHA/鱼肝油 婴幼儿肠胃护理 婴幼儿乳糖酶 婴幼儿乳铁蛋白 4.1%2.1% 22.5% 18.0% 16.8%16.3% 15.3% 14.3% 6.1% H U I T U N 产品成分是备孕及孕产人群购买母婴营养品最关注的因素。其中，天然有机、安全可靠的产品成分最能打动消费者，此外还包括核心成分含量是否符合科学标准以及关键营养素含量是否较高。除了产品成分，孕妈妈对产品口碑和产品保障保持较高关注，相对注重实际功效与安全保障。 天然有机、安全可靠 核心成分含量符合科学标准 关键营养素含量高 23.5% 12.5% 12.0% 产品效果显著 育儿专家KOL推荐或测评效果好 9.5% 7.5% 产品有正品保障 品牌知名度高 12.5% 4.0% 母婴消费人群关注焦点 产品成分 产品价格产品口碑 产品设计产品保障 在购买母婴营养品的选择过程中，备孕及孕产人群的核心痛点在于产品信息模糊，而新晋父母人群面临的痛点问题集中在于消费者与产品之间的信任链接的不足。母婴营养品的受用人群较为特殊，这导致消费者对产品品质、质量的要求较高，担忧在未来食用时�现如过敏、呕吐等不良现象，危及身体健康安全。当前诸多母婴营养品在适用情况、副作用标识以及生产质量上存在模糊不清现象，是消费过程中亟需改变的矛盾点。 母婴营养品消费人群购物痛点 产品副作用未清除标识，担心不良反应包装广告夸大功效，误导消费者认知 产品生产原料质量不透明 43% 42.00% 42.90% 47.00% 54% 53.00% 产品口感不佳，食用体验不好 产品适用情况未清楚标识，担心体质差异出现问题 40.10% 44.50% 44.60% H U I T U N 部分产品该买渠道不完善产品价格高，且不同品牌价格差异大 售后服务不完善 30.60% 32.60% 28.10% 30.00% 42.00% 38.00% 37.50% 新晋父母人群 备孕及孕产妇人群 H U I T U N 根据用户体质的需求和特点提供个性化的营养方案和服务 研发新科学生产技术提升母婴营养品的品质与功效 提升产品的质地与口感让孕妈妈/宝宝更容易接受 加强监管力度保障消费者的合法权益 加强宣传教育促进消费者的产品认知 完善售后服务如退换货、咨询服务等 2023 HUITUN HUITUN 随着科学育儿、长期主义精细营养等观念的传播，母婴营养品逐渐成为母婴行业最具有发展潜力的品类之一，目前电商渠道正在加速布局母婴营养品赛道。从电商平台数据来看，母婴营养品大盘呈现明显的上升趋势，属于快速增长期，其中婴童营养品市场占据了行业近九成的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速略高于婴幼儿市场规模，存在较大的发展潜力和竞争优势。 孕产妇营养品市场规模同比增速婴幼儿营养品市场规模同比增速 350 300 母婴营养品销售额趋势 H U I T U N 250 200 150 100 50 0 21-1222-122-222-322-422-522-622-722-822-922-1022-1122-1223-123-223-323-423-523-623-723-823-923-10 婴幼儿营养品GMV（百万）孕产妇营养品GMV（百万） 从电商平台母婴营养品市场竞争格局来看，行业的竞争态势主要集中在婴童营养品市场。婴童营养品市场品牌数量远超于孕产妇营养品，头部品牌市