长青爆品生意经

长青爆品生意经 爆品“三板斧” 长青长青长效 选品素材运营 巨量引擎本地消费业务中心 长青选品 巨量引擎本地消费业务中心 2024年，兼顾增长与收益的选品赛道 粮油米面、零食坚果、内衣裤袜、厨房电器 结算率 居家⽇⽤ 传统滋补 个⼈护理 粮油⽶⾯ 零⻝坚果 涨得快 标品低标结算率 *气泡大小表示GMV规模 备注：数据取自营销参谋-2023年12月 结算高 男装 床上⽤品 电商大 ⼥装盘 增速 巨量引擎本地消费业务中心 内⾐裤袜 厨房电器 GMV环比增长率 长青爆品vs普通爆品：带动生意增长+50% 长青爆品入局难度低长青爆品GMV效率高 普通爆品 长青爆品 超级爆品 19% 32% 35% 36% 32% 46% 商家少，难度低 商家多，难度低 商家少，难度高 103 +55% 单品GMV 160 普通爆品（<50天）常青爆品（50-90天） 动销商品数 支付GMV 单品GMV=总GMV/动销商品数量 备注：数据取自营销参谋-2023年12月巨量引擎本地消费业务中心 行业常青卖点常青功能常青 Q1 长青爆品特征1：行业长青 不同季度，不同热度 QQ22Q3 QQ44 保温 睡衣、保暖内衣 运动健康 内裤、睡衣、塑身衣 出游 女士内衣、吊带背心袜子、少女文胸 变温 行业淡季，变温蓄水 *9月袜子&保暖内衣爆发 内衣鞋袜 年货 方便速食、调味品、南北干货 开胃健康 方便速食、调味品、食用油 养生解腻 行业淡季 *米/面粉&烘焙原料恢复较快 滋补应季 南北干货、方便速食 粮油米面 年货 饼干、巧克力 肉制品 肉类熟食 淡季 行业淡季 *面包类恢复较快 送礼 点心、坚果、肉类熟食 零食 多人聚餐 多功能料理锅、空气炸锅电蒸锅、保温碟、绞肉机 净水 净水设备、饮水机 饮品 豆浆机、榨汁机 应季美食 豆浆机、破壁机、泡茶机蒸蛋器、电热水壶、保鲜机 厨房电器 备注：数据取自营销参谋-2023年12月巨量引擎本地消费业务中心 行业常青 卖点常青 功能常青 长青爆品特征2：卖点长青 关注生理+心理双重需求 心理健康需求 需 需求 求 进 营养环境 阶 便携需求场景需求 智能化即食百搭送礼大扫除聚餐 生理使用感受功能作用 需求 穿感味道功能设计技术 巨量引擎本地消费业务中心 行业常青 卖点常青 功能常青 刚需品类重生理，非刚需重心理 刚需品类重生理需求非刚需品类心理需求增长快 +10% +161% +146% 别人看自己穿 +109% 健康营养 +14% +116% 方便速食 +124% 口感味道 +95% 方便速食 +73% +142% 口感味道 +165% 营养健康 +45% 实用功能 +58% +57% 健康饮食 +72% 智能便捷 内衣鞋袜 粮油米面 零食厨房电器 备注：数据取自营销参谋-2023年12月巨量引擎本地消费业务中心 行业常青卖点常青功能常青 内衣裤袜：根据四季变化，迭代功能卖点 强调技术+面料主打保暖程度 保暖： 羊绒蚕丝、莫代尔纤维、精梳棉、 保温贴片 强调透气+护肤主打舒适 舒适： 冰丝、 透气小孔、0.2cm超薄、玻尿酸材料 强调吸湿+抑菌主打运动 运动：特制底档艾草杯、 网状蜂巢设计、 5D超薄锦纶 强调轻暖场景且增加护肤卖点 轻暖： 轻盈+保暖、0.5mm厚度、玻尿酸肌底衣 2023年内衣裤袜行业核心卖点分布 Q4重保暖 保暖防寒 Q1重穿感 穿感舒适 Q2重运动Q3重轻暖 运动美型 22Q322Q423Q123Q223Q3 备注：数据取自营销参谋-2023年12月巨量引擎本地消费业务中心 行业常青卖点常青功能常青 粮油米面：主打正餐场景，健康&地方美食增长 核心卖点：「正餐场景」相关卖点高增长卖点：健康代餐、地方美食相关 拌饭： 咸香/麻辣、滋味足/独特、用途多样 煲汤： 暖胃润补、优质食材、健康养生 代餐： 非油炸0脂肪、丰富膳食纤维、饱腹低热量、 腊味： 家乡味、农家材料、传统手艺、古法秘方 低脂低卡 正餐场景 45% 55%其他 代餐 非油炸腊味 22Q322Q423Q123Q223Q3 2023年粮油米面行业核心卖点分布2023年粮油米面行业核心卖点增速对比 备注：数据取自营销参谋-2023年12月巨量引擎本地消费业务中心 行业常青卖点常青功能常青 零食坚果：重视健康管理，地方特色&口感增长 核心卖点：「健康管理」相关卖点高增长卖点：地方口味、口感相关 代餐： 扛饿5小时、无蔗糖无油、0反脂肪 养生： 配料表干净、黑芝麻、薏米、芡实、维生素 广式： 老式手工、儿时味道、地方非遗文化 软糯： 香甜软糯、入口软糯、原汁原味 健康管理 42% 58%其他 大颗粒 广式软糯 22Q322Q423Q123Q223Q3 2023年零食坚果行业核心卖点分布2023年零食坚果行业核心卖点增速对比 备注：数据取自营销参谋-2023年12月巨量引擎本地消费业务中心 行业常青卖点常青功能常青 厨房电器：聚焦阖家饮食，户外场景&多功能增长 核心卖点：「家庭场景」&「饮水安全」相关卖点高增长卖点：户外饮水、多功能相关 大容量： 春节聚餐、5-8人场景、 4-6L容量 饮水健康： 活性炭抑菌、可视滤芯、排除杂质 多功能： 预约功能、12小时保温、自动断电 户外烧水： 户外便携、移动烧水、一杯多用 饮水安全 21% 油炸相关 多功能 大容量 22% 58% 其他 户外烧水 22Q322Q423Q123Q223Q3 2023年厨房电器行业核心卖点分布2023年厨房电器行业核心卖点增速对比 备注：数据取自营销参谋-2023年12月巨量引擎本地消费业务中心 和货架电商进行赛道错位 对比货架平台，抖音增速明显更高（>100%）对比货架平台，抖音增速较高（30%<增速差<100%） 货架友商增速140 120 100 80 60 40 20 0 -20 -40 -60 -80 塑身衣 微波炉 面条机 少女文胸 电热水壶 煮蛋器 货架友商增速5 0 -5 -10 -15 -20 糖果调味品 杂粮 搅拌机 电饭煲 -25 即食水产 山核桃 -30 肉干肉脯方便速食 袜子 蔬菜制品内裤饼干 女士内衣 0 50 100 150 200 250 300 700 0 40 50 60 70 80 90 100 110 抖音增速 抖音增速 备注：数据取自营销参谋&第三方平台-2023年12月 巨量引擎本地消费业务中心 和货架电商进行价格错位 低频需求产品，降价降低首购门槛高频需求产品，适当提价拉升GMV -56% 257 -18% 6049 112 +7% 2931 +15% 2630 内衣裤袜厨房电器 备注：数据取自营销参谋&第三方平台-2023年12月 粮油米面 零食 货架友商客单价 巨量引擎本地消费业务中心 抖音客单价 一级行业 二级行业 抖音客单价 友商T客单价 对比 内衣裤袜 女士内衣 85 92 -8% 袜子 20 27 -25% 内裤 43 51 -14 % 塑身衣 85 94 -10 % 粮油米面/南北干货/调味品 方便速食/冷藏食品 35 30 16% 米/面粉/杂粮 32 31 2% 调味品/果酱/沙拉 22 26 -16 % 零食/坚果/特产 肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食 42 31 36% 即食水产/海味零食 32 20 58% 豆干制品/蔬菜干 16 16 0% 山核桃/坚果/炒货 36 37 -4% 饼干/膨化 21 21 -1% 糖果零食/果冻/布丁 29 22 35% 生活电器 沙发/布艺/地毯清洗机 1,095 1,232 -11 % 洗地机及配件/耗材 1,190 2,800 -58% 蒸汽挂烫机 88 226 -61% 香薰机 53 108 -51% 抽湿器/除湿器 674 992 -32% 厨房电器 净水器及配件/耗材 244 439 -44% 面条机 308 388 -21% 微波炉 455 488 -7 % 电饭煲 143 223 -36% 煮蛋器/蒸蛋器 56 60 -7 % 搅拌/料理机 37 185 -80% 电热水壶 73 109 -33% 豆浆机 135 229 -41% 核心二级赛道客单价自查表 备注：数据取自营销参谋&第三方平台-2023年12月 巨量引擎本地消费业务中心 参考离散系数，选择核心价格带入局 v 离 占散 爆 比新系 v 品 越品数 天 高更越 花 具高 板 成备 更 交机客 高 额会单 越点越 v 大灵 v v v 活 备注：数据取自营销参谋&第三方平台-2023年12月 巨量引擎本地消费业务中心 长青素材 巨量引擎本地消费业务中心 真正的爆款素材，能长期爆量 25000 长期爆量素材能跑7天+，短期爆量素材2-3天 20000 15000 10000 短期爆量素材1 短期爆量素材2 长期爆量素材1 5000 长期爆量素材2 2023-10-11 2023-10-12 2023-10-13 2023-10-14 2023-10-15 2023-10-16 2023-10-17 2023-10-18 2023-10-19 2023-10-20 2023-10-21 2023-10-22 2023-10-23 2023-10-24 2023-10-25 2023-10-26 2023-10-27 2023-10-28 2023-10-29 2023-10-30 2023-10-31 2023-11-01 2023-11-02 2023-11-03 2023-11-04 2023-11-05 2023-11-06 2023-11-07 2023-11-08 2023-11-09 2023-11-10 0 备注：数据取自营销参谋-千川素材数据部分&第三方平台-2023年12月 巨量引擎本地消费业务中心 长寿素材的三大核心特征 对谁说：素材的对话对象什么时候说：关键卖点的位置怎么说：如何包装卖点 50% 40% 消耗占比 3s播放率 40 消耗分布 数量占比 商4% 品38% 30% 32% 47%35 价 值7% 52% 20% 10% 0% 30 21% 25 消耗情 产品外观福利价格功能功效其他 2% 20% 本我亲戚他人本我亲戚他人 备注：数据取自营销参谋-2023年12月 0100,000200,000300,000400,000绪 价 值 21% 57% 巨量引擎本地消费业务中心 情感关怀信任窥探/猎奇其他 WHOWHENHOW 对谁说什么时候说怎么说 巨量引擎本地消费业务中心 对谁说 什么时候说 怎么说 对谁说：离决策者亲疏关系越近，跑量越优 素材示意 生命周期&消耗量级 转化效率 购本我买视频在说“我”决 策 关 者亲属 系 视频在说 我的“伴侣、父母、孩子” 的 亲疏 他人 视频在说 我的“兄弟/闺蜜、邻居” 跑量73天消耗4倍+转化率18.3% 我洗完头呀从来不吹 跑量58天消耗3倍+转化率13.9% 自从我妈用完这个洗头帽 跑量37天消耗1倍转化率11.1% 姐妹们洗完头 可不要再用吹风机了 备注：数据取自营销参谋-2023年12月 巨量引擎本地消费业务中心 对谁说什么时候说怎么说 本我：关注商品价值，建立信任基础 需求侧重素材公式 前中尾 商品价值 产品外观✓ 功能功效✓ 福利价格✓ 情绪价值 信任✓ 情感关怀✓ 信任-效果对比 信任-真人试穿 猎奇-引发痛点 猎奇/窥探✓ 公式1: 举个例子 猎奇/窥探 +信任+功能功效+反转对比 跑量 77天 跑量 907% 数据表现（vs同客户素材均值数据表现） 公式2: 功能功效+ 产品外观+信任+效果对比 公式3: 产品外观+ 功能功效+信任+引导下单 备注：数据取自营销参谋-2023年12月 巨量引擎本地消费业务中心 对谁说什么时候说怎么说 亲属：除功能功效，关注情感关怀 需求侧重素材公式 前中尾 商品价值 产品外观✓功能功效✓福利价格✓ 情绪价值 公式1:情感关怀+功能功效+产品外观+引导下