CTV PLAYBOOK

CTV PLAYBOOK 新起居室的趋势，策略和策略 1 INFILLIONCTVPLAYBOOKINFILLIONCTVPLAYBOOK 410 INTRODUCTIONTHEMEDIUM 6的作用COVID11重新定义的起居室 13理解连接电视消费者：仍然是电视 14深刻的，切边的经验（有一些挑战） 16专家洞察：CTV媒体购买过程 18市场的问题 20案例研究：SONICDRIVE-IN 2238 魔法THEMETRICS 24铺设基础：交叉-设备CTV创意策略 30 26远程工程：如何CTV的优化广告观看这个空间：什么是 连接电视技术的下一个？ 34市场的问题 36案例研究：世界中央厨房 40建设未来 靶向性和可寻址性 42欺诈挑战 44专家洞察:测量CTV成功 46品牌提升的案例 48市场的问题 CONTENTS 52 Conclusion 54 术语表 53 联系我们 23 INTRODUCTION 欢迎来到连接的未来 大流行带来了巨大的变化，将为每一代人带来持久的习惯。看电视也不例外。虽然我们最终可能会花费更多的时间离开家园，但通过连接设备访问精彩内容的竞争将比以往任何时候都更快。互联电视（CTV）代表着一个巨大的市场（预计将达到244亿美元 ），为营销人员和广告商打开了实验的大门。 内容通过各种设备、智能电视和游戏机进行流式传输。 沉浸式广告格式的机会，包括商业，动画，游戏和视频将带来交互性和 一种个性化的用户体验方法。这是电视历史上的第一次 ，我们将开始用第一方和第三方数据弥合数字和电视之间的差距-超过50年的社会演示媒体规划。我们很高兴能与您一起踏上这段旅程，并希望以下页面激发您加入我们通往互联未来的旅程的兴趣。今天只是开始。 我们为希望解决CTV的广告商创建了这本剧本，因为我们看到了积极主动的必要性。由于CTV是一种不断发展和发展的媒体，我们可以做出改变并设定行业标准，以避免在桌面和移动视频广告刚刚起步时犯的错误-这些错误仍然困扰着我们。我们希望剧本是整体的，将其分为特定于媒体购买和计划 ，创意开发和衡量的部分，但无论您从事哪个行业，整个指南都将与您相关。Siloig导致了。 误解和误解，我们认为打击这是确保CTV成为(并保持)消费者、出版商和广告商健康和强大的媒体的第一步。 在每个部分的末尾，你会发现一组开放式的提示，我们希望你发现有用的，可以参加会议，战略会议 ，或随机爆发的灵感随时。在Ifillio，我们相信洞察力可以来自任何地方，跨公司和跨行业的对话与合作是关键。我们希望您发现CoectedTVPlayboo有用且相关-一如既往，我们很想知道您的想法。 我们要感谢我们的客户和合作伙伴加入我们探索未来客厅的旅程-我们要感谢您下载和阅读！ 劳雷尔·罗西首席营销官 45 SPECIALSECTION THEROLE COVID-19 2020年初冠状病毒大流行的爆发迫使分析师和预报员重置了各种预测，因为以前缓慢滚动的趋势比预期的要快得多 。酿造实体零售业危机加速；远程医疗和远程工作的趋势似乎是未来的一部分，此外长期预测的向数字媒体的转变，突然变成了今天的常态。 80%的消费者3报告说，他们的媒体消费习惯在大流行期间增加了。随着消费者在家里花费更多时间，媒体消费的大部分增长发生在客厅屏幕上。虽然其中一些是总是一个自我纠正的“隔离肿块”，两年后很明显，许多这些媒体趋势具有持久的力量。 流媒体占据中心舞台 。 2020年2月，流媒体仅占五分之一4在美国电视上观看。但是，随着COVID扎根 在美国社区，研究公司MoffettNathanson估计流媒体收视率上升了75%。同时，付费电视订阅取消开始直线下降。 对于某些人来说，这是出于经济上的不安全感。对于其他人来说，体育直播是他们首先坚持有线电视订阅的唯一原因-最近有28％的剪线员6，根据Roku的研究-取消了直播体育，订阅似乎不值得。毫不奇怪，直播体育是观看习惯可能长期停留的指标。同一项Roku研究发现，只有17 ％的消费者 最近成为“剪线者”，计划在体育直播回来后重新订阅传统的付费电视；几乎两倍的人说他们会探索体育直播的流媒体选择。 移动不能取代电视-它补充了它 媒体世界中的一些人（e。ProcedreQibi），尽管当然不是全部，但将优质，专业制作的移动视频内容视为该行业的下一个大金矿。移动流媒体视频多年来一直在增长，通常与直播电视观看的下降直接相关。然后COVID来袭，随着消费者呆在家里，小屏幕的便利性和便携性-移动观看的关键驱动因素-突然变得不那么容易了。事实上，虽然70%的Z世代表示他们在智能手机上观看视频内容，但77%的人表示他们观看联网电视。 67 家庭影院名副其实。 获得AWAY Infillion正在进行的关于COVID时代消费者情绪的研究发现，与健身房和机场一样，电影院始终是美国人最不可能在短期内光顾的业务。大型电影发行被推迟-在某些情况下，它们开始直接通过流媒体发行。 •迪士尼取消了其热门百老汇音乐剧电影版本“汉密尔顿”的影院发行，而是在2020年7月4日的假日周末将其移至迪士尼+。这是一个巨大的成功，占据了87％的时间87月初在流媒体平台上。 •同时，华纳兄弟同时发行了2021年的电影9在剧院和HBOMax上。 他们的持续成功尚不清楚:在COVID受到打击两年后 ，消费者基本上对重返电影院感到舒适。我们现在也看到了许多流媒体电影首映，但并非所有首映都成功。但是随着越来越多的家庭以某种方式投资于环绕声，大屏幕和超优质体验 另一个主要的电影事件正在寻找通往连接客厅的方式。 营销人员的想法应该是什么？ “科维德提供了一个倾斜的机会情况——当然是适当的——并变得对消费者更有粘性。而某些“屏幕时间”趋势可能会回归到均值，可能仍然存在的是变化在购物行为中。“ KYLEMAURER, 全球数字与游戏副总裁，怪物能源 消费者了解订阅 COVID是在一年初开始的，已经被预测为高端流媒体服务世界动荡的温床，迪士尼+、孔雀、HBOMax等的推出要么刚刚走出大门，要么已经做好了准备。 确实，市场研究公司ParksAssociates在2020年12月发现，40％的消费者选择了免费试用10自从COVID隔离和封锁开始以来，至少有一项流媒体服务。 虽然行业分析师已经预测了一段时间的“订阅疲劳”，估计消费者的上限将达到3或4，但COVID推动的价格意识可能导致他们更早地审查其订阅消费习惯。12，很明显，消费者正在继续弄清楚他们想要长期保留这些订阅中的哪一个。 品牌安全比以往任何时候都更加重要。 对于营销人员来说，这是一个值得深思的时代。随着全球大流行，内乱占据头条，以及在整个数字渠道中散布的虚假信息令人震惊，广告中的问责制成为品牌前所未有的优先事项。他们的广告真正在哪里运行？在危机时期，消费者如何看待它们？ 89 INFILLIONCTVPLAYBOOK 房间，重新发明 01.THELIVING THE事情改变得越多，它们就越保持不变-某种程度上。 01THEMEDIUM MEDIUM 什么是联网电视... 自2007年首次亮相iPhone以来，消费者已经居住在一个完全多屏的世界。现在，普通美国家庭拥有七个支持互联网的设备4that canstreamvideocontent,fromtablettosmartphonetostreaming-readyTV.Itwouldseemwe’vecomealongwayfromanerawherepersonalentertainment wrovedaroundthelivingroom.Withnearly60%的电视观看5在美国有宽带连接的家庭中，现在可以按需观看， “黄金时段”的概念已被颠覆。随着内容频道和脚本系列气球的数量( 第一次超过5006在2019年) 纯粹的选择和碎片化意味着“热门”节目的定义已经完全 重新定义。改变了很多，但消费者没有放弃了客厅的电视。 按数字连接的电视 行业术语很容易混淆，所以让我们花点时间来谈谈我们所说的“联网电视”。7 “ OTT或“过顶”是通过开放互联网传递的任何类似电视的内容。CTV或连接的电视是OTT宇宙中实际在电视机上观看的部分，而不是笔记本电脑， 手机或平板电脑。换句话说，大 部分。” 3.5 十亿 84% 80% 2020年5月，美国家庭每周观看数小时的联网电视 (尼尔森1，2020年6月) 千禧一代和Z世代说流媒体服务比有线电视有更好的内容 (YPULSE3，2019年12月） 目前拥有至少一台联网电视设备或智能电视的美国家庭份额 （LEICHTMAN2，2020年6月) 实际上，联网电视是数字视频收视率和广告库存增长最快的领域。多年来，Netflix8和Hulu9据报道，他们观看的70％以上发生在客厅。电视[R]EV报告估计，总体而言，它更像是80％至90％。 但是，千方百计，消费者并没有放弃客厅电视。即使他们的口袋 里有支持视频的设备，消费者也希望在可用的最高质量屏幕上观看11 高质量的内容。输入连接的电视。 10 INFILLIONCTVPLAYBOOK01媒体 CTV还为营销人员提供了一个非常引人注目的用例： 附加目标 通过跨多个渠道传播您的影响力，您可以执行全渠道营销策略 并吸引更多的观众。您可以利用电视观众以前可能无法访问的定位方法，同时避免频繁地压倒和惹恼他们。 虽然它仍然不像台式机和移动设备那样强大，但这种情况正在迅速变化 。 跟踪功能 理解连接电视消费者：仍然是电视 我们都听说过剪线器和绳索器：皮尤研究发现，44％的美国家庭10有削减传统的电缆（或者从一开始就没有）。但是更多的消费者仍在观看有线电视内容或直播和点播的混合，还有一些人甚至可能没有使用他们的新电视附带的“智能”功能。 与线性电视不同，CTV广告允许您跟踪谁看到您的广告并随后与您的品牌互动。实时指标和支持互联网的CTV跟踪允许在必要时进行调整和优化，这可以有效地 提高广告CTV活动的有效性。 视频完成率高 由于CTV广告不太可能跳过，因此它们往往比其他类型的视频广告产生更高的视频完成率（VCR）。高VCR意味着更多的关注和关注您的品牌。 对于许多家庭来说，“电视”的定义 扩展到涵盖从有线电视新闻到体育广播到Hl和Netflix的所有内容。简而言之，消费者也会想到联网电视。电视。他们使用的设备和服务比广播信号和有线机顶盒技术更先进，但他们生活中的其他一切也是如此。消费者最终在互联客厅中寻找的是他们一直在电视上寻找的东西：高质量、长格式的内容。尼尔森找到了.在2019年第四季度11超过一半的电视流媒体观众来自三种服务之一-Netflix，AmazonPrime和Hulu-所有这些服务都以情节和电影内容而闻名，这些内容与传统电视比我们认为的“数字”视频更相似。 这并不是说观看习惯没有 改变了。恰恰相反。流媒体已经规范了新的现象，如狂欢观看、时移、收视率 分散在可用内容和服务的爆炸式增长中，以及（令营销人员感到沮丧的是）无广告观看选项。这是广告商理解和解决的关键。 CTV的广告机会 90% Percentageof 观看广告支持的美国连接电视观众 CTV内容 （磁石，2021年10月） 77% 电视上播放的数字视频广告观看次数的百分比 （自由轮，2022年3月） $29.5 十亿 估计的大小 到2024年美国联网电视广告市场 （电子邮件，2021年11月） FRESH库存 然而，营销人员面临着挑战。虽然电视看起来仍然像电视，而且大部分观看都发生在客厅，但随着CTV的出现，环境、内容和观众的心态都发生了变化。 对于行业来说，了解互联电视的独特媒介至关重要-同时尝试- 和-真实和前沿。 获得AWAY 营销人员的想法应该是什么？ 消费者认为CTV是电视，但他们比以往任何时候都有更多的选择。这是一个更复杂的环境。他们可能正在观看生