2024商业银行用户体验体系建设白皮书

商业银行用户体验体系建设 白皮书 中国工商银行业务研发中心2024年1月 版权声明 本白皮书版权属于中国工商银行股份有限公司，受法律保护，转载、引用或其他方式使用本白皮书的原文或观点，应注明来源。 中国工商银行保留对违反以上说明和相关权益的行为追究相关法律责任的权利。 编写组 参编单位 中国工商银行股份有限公司中国信息通信研究院 参编人员 郝毅 任长清 高明 刘涌 王珏 李涛 张培 刘雪峰 康龄予 刘捷 聂丽娜 王珺 李嘉淳 吴恺君 李文雅 舒天威 高山 马晓萌 白佳艺 肖雪鹏 刘佳 王浩之 徐晗 摘要 近年来，伴随着人机交互理论与实践的发展，用户体验的概念逐渐兴起和在各领域中广泛应用。新理念、新技术、新方法正催发金融业务新模式，银行商业模式和服务形态正在加速转型。在这一重要变革过程中，良好用户体验在增强客户黏性、拓展业务生态、创造业务价值等方面发挥着日益重要的作用，愈发受到商业银行的重视。如何改善用户体验和通过用户体验更好达成商业目标，已经成为银行业高度关注的重要内容。 本文分析了新业态下商业银行建设和发展用户体验体系的必然性，从产品、体验和服务等层面总结了商业银行用户体验体系的整体框架和轮廓，介绍了用户体验体系建设需要具备的要素和能力。同时，本文对实践中广泛应用的用户体验方法、规范及模型进行了归纳，从整体到局部、从概括到细节，提出了用户体验管理在商业银行实践应用的具体实施路径。 商业银行可以通过体系化地建设和实践用户体验体系，不断为客户提供满意甚至超出预期的金融服务价值，持续加深银行与客户间的了解和情感联系，从而不断创造与客户相契合的品牌感受，在实现对客户的持续吸引的基础上，最终达成客户和银行双赢的目标。 目录 一、新形势下商业银行用户体验5 （一）用户体验的产生发展及其演进5 （二）面向产品用户体验的五个层次6 （三）信息化金融产品用户体验挑战7 二、商业银行用户体验体系的总体框架9 （一）用户体验工作体系框架10 （二）能力支撑层的主要内容11 （三）主要活动层的主要内容12 三、商业银行用户体验的主要体验方法13 （一）用户访谈方法13 （二）问卷调查方法14 （三）用户旅程方法15 （四）可用性评估方法17 （五）眼动测试方法19 四、商业银行用户体验主要设计方法21 （一）产品概念设计21 （二）功能架构设计23 （三）界面交互设计24 （四）界面视觉设计25 五、商业银行用户体验主要设计规范25 （一）《用户界面（UI）设计基本要求》25 （二）渠道化产品详细设计规范26 （三）定制化金融服务的产品详细设计规范27 六、商业银行用户体验主要参考模型28 （一）用户体验测量模型概述28 （二）ETS用户体验评估模型29 （三）用户体验专家评测体系30 七、商业银行用户体验工作体系建设30 （一）组织建设30 （二）流程建设31 （三）工具建设32 （四）能力建设34 （五）资产建设35 八、商业银行用户体验未来发展方向展望36 （一）优化组织模式流程，提升专业输出成效36 （二）创新用户体验方法，适用多样复杂场景36 （三）强化技术实践应用，深度把握用户脉络36 （四）推进体验的数字化，实现全面精准体验37 （五）加强专业人员培养，建立能力发展体系37 一、新形势下商业银行用户体验 （一）用户体验的产生发展及其演进 用户体验（UserExperience，UE/UX）是一个既古老又新鲜的概念理念。之所以古老，是因为用户体验的主旨思想可以追溯到中国古代的住宅园林建造和古希腊文化的人体工程学。中国古代私家园林的舒适性、内部景观的和谐性和因地制宜的便利性，都给居住者带来身心愉悦和精神享受，具备极佳的主观感受，时至今日都被现代人所羡慕。而古希腊人体工程学设计的王座、马鞍和刀剑等，无不体现着对其使用者的理解、关怀和敬畏。从上面两个方面看，注重使用者对产品的主观感受的思想理念自古就有，而且已经深深地融入了中外文化理念和日常生活并世代传承。 近现代以来，工业革命将人类社会推进了经济高速发展的历史洪流。其间，大量出现的大工业和大机器成为当时的新事物。本着大量使用机械或电子工具催生高生产率的追求，人们广泛进行了人与工具之间的相互作用的深刻研究，工具的使用逐步从粗糙、简陋向精致、简单、轻松和更加安全转变。1911年，弗雷德里克・温斯洛・泰勒（FrederickWinslowTaylor）撰写的《科学管理原理》一书，一定程度上专注于优化人与工具之间的关系，唤起了人们在大机器使用方面的用户体验的关注和思考。泰勒所提出的优化人与工具之间的关系思想，被视作用户体验行业发展历程的重要里程碑之一。20世纪40年代，丰田公司继承和发扬泰勒的理念，在实现高工作效率方面开发出了著名的以人为本的丰田式生产系统（ToyotaProductionSystem，TPS），在创造最佳工作环境和实现人机协同方面进行了成功的实践，使大家关注到“以客户为中心”的理念。 1955年，沃尔特・迪士尼（WaltDisney）倾力打造了迪士尼乐园，以神奇魔幻和身临其境的方式为世人呈现了近乎完美的用户体验，并以此获得丰厚的经济回报达数十年，他也被誉为“第一个用户体验设计师”。在谈及迪士尼乐园的用户体验愿景时，他提到：设想有一个地方，它将成为使用最新技术改善人们生活的地方。同样，在奢侈品消费领域，用户体验更是大行其道。用户体验设计史上的另一个关键人物——美国工业工程师亨利・德雷弗斯（HenryDreyfuss），以设计和改进最具标志性的消费品而闻名。在《为人设计》一书中，德雷弗斯简洁地解释了用户体验：当产品与人之间的接触点成为摩擦点时，那么 （设计师）就失败了；如果人们通过接触产品而变得更安全、更舒适、更渴望购买、更高效或更快乐，那么设计师就成功了。 当人类社会进入20世纪70年代，电子计算机技术兴起，人机界面有了新的内容，即人与电子产品交互。从施乐公司首研成功的鼠标，到苹果公司的Macintosh图形化界面，再到如今遍布世界的智能手机，产品给用户带来的视觉美感、触觉舒适感、便携性、容易理解和便于操作等方面不仅影响着用户对产品的认可，甚至影响用户对公司的认同，乃至公司的经济效益和社会效益。如今，用户体验已经不是浅层意义上好看的画面，而是融合了价值取向、发展理念、高雅品味、市场影响、成本效益等综合因素，成为取胜的关键。在赋予产品能给用户带来舒适、便利和增值价值能力的基础上，用户体验在当今数字 化时代的背景下，为用户创造着超出以往的全新感受。同时用户体验的原理和方法也在潜移默化中深刻改造着数字化设施及其软硬件的设计原理、工作方式和价值创造过程。时至今日，用户体验已是贯穿产品全生命周期的核心主线之一，是引导产品持续发展进步和保持领导地位不可或缺的现实需要，更是商业银行需要倾力为之的关键领域。 （二）面向产品用户体验的五个层次 在数字化时代，产品作为企业联结用户的主要触点、面向用户的服务聚合点和企业运营的融合点，在长期伴随用户过程中，持续塑造着用户对产品本身的主观感受。以用户体验推动产品升级和利润增加，是当今商业企业提升用户对产品主观感受着力和突破的重要方向。各家商业银行通常按战略、范围、结构、框架层和表现等五个层次来构建用户体验工作体系和管理模式并且持续升级。 1.战略层。成功用户体验的基础是明确了解企业和用户双方对产品或服务的期许和目标。企业需要清晰地定义战略。企业的战略对用户体验子战略和方向具有决定性的影响。企业决定推出某项产品前，就需要回答“通过该产品，企业和用户分别要得到什么”“用户为什么会依赖企业”等基本问题。基于对以上问题的答案，企业定义有关战略，再基于企业战略来定义用户体验方面的战略。用户体验在战略层的主要任务是了解用户和挖掘剖析用户期许。 2.范围层。在战略层清晰定义了用户期许和产品目标的基础上，企业在范围层面需回答“要做哪些事”“不做哪些事”“哪些事绝对不碰”以及“向用户提供什么样的功能和能力”等问题。通过这一步骤，战略转为确定可以组织实施的工作范围、产品功能清单，以及价值创造的主要着力点等。用户体验在范围层的主要任务是规划支撑用户对产品和企业形成正向主观感受的能力集合。 3.结构层。范围层解析战略所形成的范围定义和所需能力的集合，仅仅是企业向用户提供价值和实现能力输出的第一步，其工作结果也仅仅是对拟推出产品的逻辑剖析和认知，距离产品的真正实现还有不小的距离。而连接逻辑认知与实实在在产品的重要中间环节，就是构建未来产品的结构框架和实现产品的路线图。用户体验在结构层的主要任务是用富有创意的思维，将范围层明确的分散或者碎片式的功能和能力，结构化成一个概念性的整体，促使各功能能力自然顺畅和谐地协同协作起来，形成能够为用户提供舒适体验的整体概念性结构体。 4.框架层。在概念性结构体成果将范围层确定的功能和能力汇集成整体的基础上，从战略到实现的用户体验工作就可以步入到实践实施阶段了。而实践实施的第一步就是进行导航设计、交互设计和信息的设计等工作。这些设计都在框架层被完成。以某网页为例，在打开网页后，用户可以感知到的一切布局、内容和功能等，都应在框架层内被框定出来。全部框架工作的整体成果应该是企业在战略层确定的从设计的角度所呈现出来的产品原型。虽然产品原型并不具备所规定的全部功能，但已经可以较为完整地呈现产品未来的样子，甚至基于该产品原型邀请用户初步体验，进一步达成提升用户体验的目的。 5.表现层，也被称为感知层。用户所能感触到的内容都应在表现层被很好地实现，如视觉、触觉、听觉、嗅觉等。表现层的实现效果非常重要。表现层要解决的关键问题之一是要抓住用户的注意力，或者说是要把用户最关心的放在最醒目和最可轻松获得的地方。实现这样的目标，除了要具备美感设计能力外，还要对用户心理、操作习惯、性格特征具备一定的洞察力。所以，表现层的完美实现是用户体验师综合认知和整体能力的集中体现，具有极高的挑战性。 现实中给人最多主观感受的来源是表现层的成果，然而表现层的成果并不是用户体验的全部，甚至只是用户体验专业工作的一小部分。如同“美丽外表下的有趣灵魂”更受欢迎一样，只具有完美表现层而缺乏用户所需功能的用户体验是失败的用户体验。优秀的用户体验是从战略层到表现层环环相扣和彼此依存的整体，是相互协作的系统性工作，各方面的认知水平和行动能力共同支持着完美用户体验的最终结果。 （三）信息化金融产品用户体验挑战 传统商业银行的用户体验主要集中在营业网点。营业网点的舒适性、接待客户的热情周到服务水平、金融业务办理快慢，以及长链条对公业务的快捷便利等方面，是客户对银 行产生主观感受的主要来源。“银行业营业网点文明规范服务百佳示范单位”的评选就是从行业角度治理和提升银行营业网点用户体验的重要措施。而当银行进入信息化时代，用户体验的内容发生了重大转变。在营业网点之外，大量通过信息化渠道传递到广大金融消费者和各种企事业机构的电子化金融产品成为银行用户体验的新内容，而且愈加深刻地影响客户对银行产品和服务的主观感受，甚至影响着金融客户对银行的认可程度，进一步影响着银行的经营管理和发展战略。 1.对客户的了解和理解方面。改革开放以来，我国经济社会快速发展变化。其中，人民群众对美好生活的追求越来越多样化和差异化，各类经济实体间的合作和资金往来越来越频繁和复杂，这些都对银行金融服务提出了越来越高的要求。金融服务供需的市场地位发生显著逆转，已经从以“存贷汇”等产品为代表的金融服务供给方市场转变为金融客户需求方市场。传统的金融标准化产品和服务已经难以满足广大金融客户的现实需求。 多渠道了解客户所思所想、洞察客户真实的痛点难点和向客户持续提供与需求匹配的金融服务等已成为各家银行经营管理和金融服务的普遍共识。因此，各家银行普遍采用如用户角色模型、用户心理模型、用户旅程地图等专业的用户体验方法来充分、深入地了解客户、理解客户、辨别需求，以及挖掘出客户在特定场景中的隐性需求等。这也推动各家银行有效快捷地强化针对客户的认知和指导金融产品服务。