长安欧尚汽车广东地区推广整合营销方案

1 CONTENTS 01 市场分析 02整体策略 03营销目标 04推广策略 05活动策略 区域营销环境目标人群分析竞品动向分析 本品认知分析小结 区域营销环境 2019年省份销量排名 阵地选择 广深东佛份额超65% 广深东佛人口集中 2019年广东城市销量排名 广东省拥有全国最大基盘 城市经济发展力更为集中 GDP及常驻人口现状 广东No.1 广深东佛65% 广东第一 人口广深东佛39% 广深东佛66% GDP 数据来源：autobigdata.com 数据来源：autobigdata.com 数据来源：http://www.zhicheng.com/gncj/n/317059.html即网络公开资料整理4 X7销量东莞广州明显高于其他地区 广深东佛竞品(含本品)销量高 区域营销环境 阵地偏重 广深东佛是重点市场 X7的竞品销售占比最高并非广深东佛 数据来源：大搜车智云平台https://zhiyun.souche.com/login 数据公开不完全，欧尚X7仅包含以下四款车型：20201.5TMT豪华型/20201.5TDCT尊贵/20201.5TDCT旗舰型/20201.55TDCT豪华型 区域营销环境 四大方向 根据不同城市开展工作有所侧重 稳定型 偏重转介置换兼顾集客转化 容量平均：581 占率平均：10.54%（竞品细分容量下的占有率） 潮州 204,22% 汕头 高占率 483,21.33% 固守型 集客转化并重扩大品牌宣传 东莞 1148,19.34% 珠海 肇庆 300,15.67% 333,15.02% 中山 523,13.58% 云浮 85,1 1清.76远% 350,10.86% 低容量 茂名 561,10.54% 268,9 .70%435,9.89% 高容量 226812,,8. 韶关 湛江 揭阳84.531%% 惠州 深圳 1421,8.59% 广州 2403,8.91% 梅州 河源 巡展类活动带动 带动型 汕尾 阳江 1江门7%376,6.65% 65,6.6 197,4.57% 114,3.51% 153,0.65% 611,7.36% 佛山 1676,6.56% 偏重宣传集客兼顾竞品对标 开发型 低占率 竞品动向分析 竞品调研 本品优势明显，产品体验存在突破口 走访竞品店本品店59家 对比保存关键录音22条 一份多维集合调研报告 对竞品店关于X7卖点应对话术考察 政策及活动 对本品店欧尚X7动力、空间、外观等卖点介绍专业性调研 话术应对调研 其他调研-留资积极，试驾引导等 政策 话术 留资+试驾 对比调研结论 本品 胜 半价抽车 竞品 直降，礼包 本品 销售顾问自信 竞品本品 对X7技术认可有对客户留资 竞品 有对客户留资 会员保养 续保延保 对X7卖点传达清楚 无X7直接应对话术 试驾引导较少试驾引导较少 胜 具有竞争力的差 异化政策 销售政策传统吸引力一般 整体介绍专业 避而不谈或只说自己 平 X7终端强化留资 体验的机会 广东人消费观 相比其他地区消费者 更重体验 更看质量 更理性 广东目标人群特质 区域人群特征 务实，尝鲜，重体验，地区优越感 广东目标人群流动性 当地年轻人发展流动，偏重向珠三角城市群集中 目标人群分析 乐于尝鲜好吃爱玩务实进取 广东人文化特质 具有一定的 地区优越感 爱讲廣東話 整体人群定位及特征 85后，90后，积极乐观、喜欢尝鲜 多人口家庭，工作事业生活稳定而逐步上升 注重性价比优势，重视实用性产品体验 人群分布：新兴都市和新兴城镇（二三线及以下相对经济较好城镇） 人群调性：阳光、直爽、幸福感强 信息来源：《广东质量大数据报告》《2018年广东人口发展状况分析》及其他 相关公开资料整理8 9 157年的企业积淀厚重的历史底蕴 军工基因 抗战洪流中的勇士 35年造车积累开创汽车的先河 世界一流研发实力 16个生产基地 本品认知产品背景X7是一款技术实力过硬的爆款产品 35个 整车/发动机工厂 18国家1.2万人工程技术人员 61.95% X7贡献度 当红外观 仿生自然大美外观 取于自然，精于雕琢，彰显态度，创造大美设计风格 当红空间 头等舱级坐享空间 新奢主义美学设计，全方位软包呵护，NVH悉心调校，超越同级乘坐感受 当红智慧 全场景智慧生态系统 行业领先开放式智能车机，覆盖全场景智能辅助驾驶，便捷操作升级 当红动力 当红安全 360°安全防护 以五星标准打造的主被动安全系统，提供360°全方位保护 新一代澎湃蓝鲸动力 引领技术风向的动力配置，强劲动力随心而动，尽享自由驾驶之旅 本品认知 对标本品 X7应该为欧尚提供更多品牌价值支持 我们呢？ X7并不应该只是一个爆款产品 更应该是撑起欧尚品牌力的一个巨大契机 61.95% X7对欧尚的贡献度 撑起 产品代表着品牌 产品忠诚度 品牌忠诚度 分析小结 扭转劣势 渠道不占优势落地存短板，如何团结现有其他力量， 扩大我们的声量和影响力？ 分析小结 群是开发重点 广东珠三角城市 SWOT 彰显优势 长安实力背景打造的 当红一代欧尚X7诸多优势 如何让更多人认识和相信？ 不同城市展开不同活动策略 整体局面化解危机 把握机会 X7作为欧尚爆的款产品如何在当地为欧尚提供更多品牌价值的塑造？ 如何把更爱体验和更爱尝鲜的广东人组织起来？ 竞品开始注重主动体验但形式单一我们如何打出差异化？ 分析小结 分析小结 解决课题方向 1 利用当地人更务实的人群属性，传达当红一代产品优势并强化品牌价值，建立对欧尚X7的购买信心 赋能补强 2 利用当地人重感受、爱尝鲜的人群属性，超越竞品策略建立新形式的客户体验机制 3 针对不同地点的不同局面，团结欧尚客户力量开展不同的落地执行规划，强化影响力 CONTENTS 01市场分析 02 整体策略 03营销目标 04推广策略 05活动策略 利用产品的优势和明确定位，通过主动宠粉的方式，实现转化提升，延续爆款热度 使用自豪 购买自信 重点针对开发 珠三角 以产品引导品牌价值 向上撑起品牌自信 建立忠实会员机制 增加黏性 强化忠诚 向下 增强客户粘性 各地区差异化侧重 15 产品向下认真宠粉 以宠粉带吸粉 紧扣总部思想，增加地区客户粘性 紧跟总部“以客户为主导”的制胜秘诀 把每一位客户都当最好的朋友来宠。 宠粉我们是认真的 长安欧尚2周年云派对于长安汽车工程研究总院完成了直播 首秀，告别一本正经，拒绝中规中矩，绝不按部就班，打 造了一场有趣有料的沉浸式“宠粉”直播发布。 16 快啲宠我啦 我做过最牛的事，是让全球首枚由普通民众点火发射的火箭‘长安欧尚汽车号’成功入轨。 让粉丝发射火箭 注重感受乐于尝鲜的广东仔 更需要被花式地宠着 宠 品牌向上撑起自信 以共情来吸粉 民族自豪+地方优越关联当红国货 长安欧尚火箭发射为新国潮品质立标 高铁建设全球领先 外国人在中国生活了几年,回国后不适应:还是中国好 疫情波折下的中国实力让世界刮目相看 华为与5G 让西方国家忧患 硬气外交圈粉无数国人 军工品质 民族自信 汉服复兴 美军使用大疆无人机 技术先进到无法拒绝 如何看待90,00后对国家越来越高的自信感? 传统文化 大方向国外输出 中国最自信的一代来临,伴随着中国崛起而成长起来的90后 外国人回国哭诉英国猪蹄事件被中国同化了的外国人 更加务实的广东人 往往更加愿意接受实力过硬的 真家伙 先吸后宠 国货代表硬实力 当红一代 花式宠粉变死忠 以宠带吸 传统化投放挑战 若只选择直接而传统投放，在投放广度深度上面对竞品强有力压力和当地企业天然优势 欧尚X7会面对非常大的挑战。 媒体策略 吸粉渠道 吸粉形式 精准渗透弯道超车生活化属地化媒体为主辅以传统化媒体补充 当地公众号投放抖音地方化推广其他传统垂媒 媒体目标：更容易地让广东省当地人接触/了解/加入广东欧尚粉丝推广平台 4 忠粉养成 3 福利活动 2 福利兑换 1 福利领取 会员活动日 跨年粉丝节 服务兑换 每日签到 用品兑换 完成任务 自豪感驱使推荐拉新 步步带领，增加黏性 宠粉目标 巡展外展城市巡游 社区营销联合团购 其他线上辅助经销商辅助 粉丝美食巡游粉丝狂欢节 车展辅助 客户管理良性运转实现品牌价值提升21 CONTENTS 01市场分析 02整体策略 03营销目标 04推广策略 05活动策略 03营销目标 动能目标 车型销量先保后增 经销商与保客共同完成目标保证现有销售任务并力争突破 营销目标 增益目标 势能目标 品牌价值先满后溢 用实际行动向外界传达欧尚品牌价值利用尚粉圈层实现品牌价值升级 摆脱爆款陷阱 产品更新换代不会流失客户 长远销量有保证 CONTENTS 01市场分析 02整体策略 03营销目标 04推广策略 05活动策略 11086 2019.11.29 X7上市 13007 疫情&春节波动反弹 307 11677 10078 X7带动欧尚全系 启2020腾飞之势承2019勃发之力 2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月 数据来源：盖世汽车+车主之家+太平洋汽车网 https://m.gasgoo.com/News/AutoModelSalesVolume.aspx?System=AUTONEWS &aM=1731&bI=127&sd=2019-9/2020-3 25 https://xl.16888.com/s/128650/ 04推广策略 X7 地表最快 中国CIT500列车，时速600公里 X7^2 宇宙第一速度 长安欧尚火箭环游时速28440公里 承启发力加速X7 承为承接，是承接欧尚品牌以及X7从18年以来的成长与积淀 启为开启，是在2020年这新十年的开端下，可以开启欧尚品牌的腾飞之路 加速X7，直接含义为，欧尚X7的影响力可以进一步加速扩大 在传播上，展开乘以7倍的谐音创意概念，强化产品名传达，带动品牌在活动上，同样融入7倍概念，围绕该创意，规划活动内容 26 27 让广东当地的特色名片与欧尚的品牌特性产生精神关联吸引当地人对品牌加速认知认同 04推广策略 品牌国潮系列视觉传播展示 广州 珠海 深圳 佛山 东莞 中山 惠州 广州塔 港珠澳大桥 京基100 顺德美食街 世界工厂 幻彩摩天轮 舞龙舞狮 敢为人先 让产品的当红特质与广东人的优秀品质产生共情关联，对产品加速认知认同 04推广策略 产品卖点系列视觉传播展示 开放兼容敬业奉献务实进取精明细腻 敢为为先，就怕陈旧 前瞻当红设计外观 点解开放兼容？ 我有胸怀博大！ 敬业奉献，当红安全 X7科技倾情奉献 务实进取，梗系我啦！ 务实澎湃蓝鲸动力 精明细腻，面面俱到 全场景当红智慧生态 才配广东人当红特质 X7当红空间！大尺寸！头等舱！360°安全防护，够敬业！进取加速，当红不让！ 坐怀不乱！ 29 还记得我们广东人独有的当红特质吗？ 广东人 5 大当红特质！广东人，转起来！ 04推广策略 阶段策略 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 承启发力加速X7 启动期 发力提速期 加速超车期 扩大领先期 着力推广发声传播国货实力确立品牌定位 广泛集客集中转化 大量吸收会员 对比竞品提升信心专属福利宠溺粉丝 产品-用户对竞品全面超越 扩大当地影响力（广州车展）年底爆点活动（跨年粉丝节）确立并扩大领先地位 扩大声量 让目标粉丝发现 集客转化 路转粉 提升信心 宠溺粉丝 声量再次扩大宠粉+吸粉闭环 分段策略任务，并形成全年的闭环营销思路 社区营销——终端客户的渗透挖掘 社区广告 京东+广播 广播网络 社区广告 广播+网络 04推广策略 阶段策略 承启发力加