消费品跨境出海三问三答

如何看待中国消费品出海需求？ 从海外消费环境看，欧美高通胀背景下，消费者各项生活成本不断上涨，消费者被迫购买更便宜的产品，电商渠道依托高性价商品获得了远超零售大盘的增速水平；预计2024年美欧市场高性价比消费产品仍将获得结构化增长机遇。东南亚、拉美等新兴市场受益于人口基数较大、人口结构年轻化和经济增速高，正展现出充足的消费潜力和电商渗透空间；随着新兴市场相关基础设施日益完善，其跨境电商市场有望持续高速增长。 海外电商平台竞争对中国品牌/供应链的影响？ 我们认为TEMU/SHEIN的本轮出海代表了中国消费品出海的第三次迭代，他们正承担起中国工厂直接向购物者销售产品的平台使命，直面全球消费者建立中国品牌。SHEIN、TEMU低价竞争的背后是以中国强大的供应链、过剩的产能对抗海外通胀，以中国的生产者剩余最大化海外消费者剩余。 但亚马逊的体量、利润率、账期结算优势决定其对优质卖家的绝对吸引力，TEMU的全托管模式则为中小供应商、工厂型卖家跨境经营带来更多可能。 哪些要素影响中国出海企业的盈利能力？ 从宏观、中观层面看，汇率影响一国产品在全球范围内的竞争力，人民币的贬值利好中国出口链企业；运费水平影响商品成本，中长期维度看，物流成本回落助力消费出海企业利润率提升。从微观层面看，供应链管理、本土化服务是商家公认的核心能力。复盘SHEIN成功之路，供应链效率影响周转率和毛利率，本土化是跨境企业形成正循环、长期成长的关键；越来越多中国企业依托这两项能力在前端获得海外消费者认可和青睐。 投资建议 我国供应链韧性较强，规模优势明显。2008-2021年中国制造业增加值占全球比重从2008年的14.42%上升至2022年的30.46%，在2010年超过美国居世界第一位。与此同时中国工业制成品出口规模占全球比重持续提升，从2011年的14.33%提升至2022年的19.81%，明显高于美国、日本和德国等制造业大国，世界各国对中国供应链高度依赖。 我们认为在欧美高通胀、新兴市场电商渗透率上行的背景下，中国消费品出海优势更加凸显；且国内平台出海将更快速对接中国供应链和海外消费者需求，驱动资源最优配置。1）零售商：推荐零售百货出海标杆公司名创优品；2）跨境电商：建议关注积极布局新兴市场的跨境电商公司华凯易佰； 建议关注跨境电商公司致欧科技、安克创新、赛维时代、吉宏股份、三态股份；3）服务商：建议关注出海服务商米奥会展、大健云仓。 风险提示：海外经济波动风险；人民币汇率波动风险；海运费波动风险； 海外政策风险。 投资聚焦核心逻辑 从海外消费环境看，欧美高通胀背景下，消费者各项生活成本不断上涨，消费者被迫购买更便宜的产品，电商渠道依托高性价商品获得了远超零售大盘的增速水平； 预计2024年美欧市场高性价比消费产品仍将获得结构化增长机遇。东南亚、拉美等新兴市场受益于人口基数较大、人口结构年轻化和经济增速高，正展现出充足的消费潜力和电商渗透空间；随着新兴市场相关基础设施日益完善，其跨境电商市场有望持续高速增长。而我国作为全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，产业链供应链韧性较强，规模优势明显，生产的产品性价比优势明显，并且近年来我国以纺织服装、家具以及文教、工美、体育和娱乐用品为代表的轻工业产能过剩问题日益凸显，消费品出海已成为支撑我国轻工业企业未来增长的关键。 创新之处 我们通过分不同地区来解读未来全球的终端消费需求；并且比较不同电商平台的优劣势和品类特征以及平台间相互竞争对中国品牌/供应链的影响；同时拆解了影响中国出海企业盈利能力的相关要素。 投资看点 我们认为在欧美高通胀、新兴市场电商渗透率上行的背景下，中国消费品出海优势更加凸显；且国内平台出海将更快速对接中国供应链和海外消费者需求，驱动资源最优配置。推荐零售百货出海标杆公司名创优品，建议关注积极布局新兴市场的跨境电商公司华凯易佰，建议关注跨境电商公司吉宏股份、安克创新、致欧科技、赛维时代、三态股份，以及出海服务商米奥会展、大健云仓。 1.解读终端需求：欧美降级，新兴成长 1.1美国：性价比消费趋势下电商渠道表现靓眼 23年下半年美国零售市场表现强劲，其中电商渠道增速表现靓眼。23年4月以来，美国零售销售额除10月出现小幅环比下滑外，其余月份均实现了环比正增长。 具体分品类看，2023年零售市场各品类表现分化明显，其中餐馆和酒吧/保健和个人护理/非实体商店零售额 （ 电子商务 ） 分别位列前三 ， 累计增速分别为12.10%/8.47%/8.05%，渠道表现靓眼，优于总体零售额表现。归因电商渠道的优异表现，一方面，疫情后居家办公、远程办公等习惯的养成促进了美国电商渗透率的提升，美国每月的网上零售额占总零售额的比重从2019年10%左右提升至目前15%左右。另一方面，2023年以来相较于美国消费市场整体处于高通胀，在高通胀背景下消费者各项生活成本不断上涨，电商渠道高性价商品具有较强的吸引力。 图表1：美国零售/食品服务销售额季调后环比增速（%） 图表2：2023年美国零售主要分项季调后累计增速（%） 图表3：美国网上零售额占总零售的比例上升 图表4：美国CPI与电商价格指数对比 美国零售商去库存已接近尾声，补新货需求得到提振。疫情期间居家叠加政府发放补贴等，刺激了美国消费者的消费欲望，零售业实现大幅度增长，大型零售商供应链经理过于乐观，纷纷加大采购量提前备货，交货期的大幅度提前造成了出口环节和消费环节出现了较大的数量偏差，为2022年的高库存埋下伏笔，从2022年8月开始，美国到港货柜数量低于21年同期，行业进入去库存阶段。美国的批发商和零售商在经历了近一年的去库存阶段后，目前库存月同比增速已接近2020年初疫情刚出现时的水平，补新货需求有望得到提振，23年10月开始美国到港货柜数量开始高于22年同期水平。此外美国CPI与PPI均从7月起终结了此前连续12个月的下降，预示去库存已进入尾声。 图表6：2019-2023年美国到港货柜数量（百万个20英尺集装箱） 图表5：美国网上零售额占总零售的比例上升 图表7：美国CPI与PPI均从7月起终结了此前连续12个月的下降 我们认为2024年美国的消费增速存在下滑的可能，但高性价比产品消费预计韧性较强。23年来美国信用卡利率和消费贷款拖欠率持续上升，其中美国前100大银行消费贷款拖欠率从22年底的2.1%提升至23年3季度的2.85%；美国商业银行信用卡利率从22年底的19.07%提升至23年8月的21.19%。此外根据美国旧金山联储的测算，疫情期间美国政府发放巨额补贴所形成的“超额储蓄”截止23年9月还剩约4,300亿美元，这些超额储蓄预计会在2024年二季度耗尽。我们预计上述不利因素将阻碍消费额的继续增长，2024年美国的消费增速存在下滑的可能，但是在消费降级背景下高性价比商品消费预计韧性较强。 图表8：美国前100大银行消费贷款拖欠率（%） 图表9：美国商业银行信用卡利率（%） 图表10：美国个人储蓄变动趋势 图表11：美国超额储蓄规模测算 1.2欧洲：24年零售市场有望触底反弹 23年高通胀、高利率冲击了欧洲零售市场。22年以来欧洲央行为了遏制通货膨胀，将利率维持在较高水平。虽然通胀率在经历22年10月的峰值后出现持续下滑，但在23年较长时间内仍然维持在过高水平。在高利率和高通胀率背景下，消费者可支配收入紧缩导致消费趋弱，消费者信心指数处于历史较低水平，23年1-10月欧盟27国和欧元区20国零售销售指数均较2022年同期出现下滑。第一太平戴维斯预计2023年全年欧洲零售市场销售额较2022年同比下降0.1%。 图表12：欧盟和欧元区零售信心指数 图表13：欧盟和欧元区HICP同比增速 图表14：欧元区基准利率 图表15：欧盟和欧元区零售销售指数同比增速 随着经济提速和通胀趋缓，24年欧洲零售市场有望迎来触底反弹。欧洲联盟委员预计24年欧洲经济将走出低迷，23年欧盟GDP同比增速为0.6%，到2024年有望提升至1.3%。由于欧洲央行采取了紧缩性货币政策，通货膨胀有望逐步缓解，预计2024年欧盟消费价格指数（HICP）为3.5%，低于2023年的6.5%。随着经济上行和通胀趋缓，居民消费支出有望提振，预计2024年欧盟私人消费支出将出现反弹，同比增长1.3%，增速较23年提升0.9pcts。同时欧洲零售市场有望迎来触底反弹 ，根据Trading Economics，23年Q3欧盟零售额同比下滑0.9%， 预计23Q4/24Q1/24Q2/24Q3分别同比增长1.9%/2.2%/0.6%/1.1%。 图表16：欧盟和欧元区GDP增速 图表17：欧盟和欧元区HICP同比增速 图表18：欧盟和欧元区私人消费支出同比增速 图表19：欧盟和欧元区零售额同比增速 1.3东南亚：高经济增速下消费增长潜力大 当前东南亚经济整体相对落后，但人口优势将成为东南亚未来经济增长的重要驱动力，消费增长潜力大。东南亚2022年人均GDP为5390美元，在全球主要地区中仅高于非洲，低于南美和中东等地区。人口方面，东南亚地区人口基数较大并且人口结构呈现年轻化趋势，2022年东南亚人口约6.7亿，印尼及菲律宾人口最多，分别为2.75亿及1.12亿，且人口年龄结构相对年轻，尤其是印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南四国，55岁以下人口占比超过80%，未来经济和消费增长潜力可观，国际货币基金组织预测23-25年越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际GDP增长率超过全球、中国及美国增长水平。 图表20：2022年东南亚地区主要国家人口数量 图表21：2021年东南亚主要国家人口年龄分布 图表22：2023-2025年预计越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际GDP增长率均超过全球、中国及美国增长水平 东南亚电商市场发展迅速，其中印度尼西亚是最大电商市场。eMarketer预计2023年东南亚电商销售增速为18.6%，位列全球第一。根据e-Conomy SEA的预测，东南亚电商市场规模将从2021年的1200亿美元增长至2025年的2340亿美元，对应CAGR为18.17%。其中印度尼西亚是东南亚最大的电商市场，占整个东南亚电商市场40%以上。从不同国家电商市场增速看，越南、菲律宾、印度尼西亚及泰国处于快速增长期，21-25年CAGR分别为31.61%/21.32%/18.36%/13.62%；新加坡及马来西亚两个成熟市场保持稳定增长，21-25年CAGR分别为8.39%和7.93%。 图表23：23年预计东南亚电商销售增速位列全球第一 图表24：东南亚主要国家电商市场规模（亿美元） 东南亚地区活跃的社交媒体用户催生了庞大的社交电商市场，未来市占率有望超过传统电商平台。东南亚社交媒体渗透率较高，超过中国（68%）及全球平均（58.40%）水平，并且拥有全球范围最活跃的社交媒体用户，其中菲律宾社交媒体日均上网时长为4.1小时，粘性最高；其次是印尼，日均上网时长是3.3小时，主要国家远超中国和美国互联网用户社交媒体的日均上网时长。此外当地用户喜欢通过社交媒体研究产品并与品牌产生互动，因此催生了庞大的东南亚社交电商市场。2020年东南亚社交电商市场规模已占电商市场总规模的44%，The Ken预测未来五年社交电商市场份额预计将占到东南亚电商市场总份额的60%-80%。 图表25：东南亚主要国家社交媒体渗透率较高 图表26：东南亚互联网用户社交媒体日均上网时长 图表27：2021H1东南亚地区最受欢迎的购物方式 图表28：用户构建品牌认知路径 1.4拉美：全球最具前景的电商市场 拉美地区有望充分受益于全球供应链重构所带来的发展机遇。近年来在中美关系以及俄乌战争背景下，全球产业链正在发生重构。拉美作为全球产业转移的主要承接地区之一，外商直接投资正在加速涌入，以我国为例，2020-2022年我国对拉美直接投资流量为592亿美元，高于对东盟的544亿美元。其中墨西哥由于离美国地