白皮书 ： 通过更有效地管理世界上最有价值的品牌 ， 争取获得 7000 亿美元

随着品牌、知识产权和其他无形资产在商业中的相对作用不断增强 ， 跨国公司越来越希望为税务机关提供这些资产创造的价值。在当前的政治气候下 ， 有一种风险 ， 即品牌或知识产权管理职能的合法重组以及跨境内部许可协议的创建 ， 将受到越来越多的怀疑。受影响的税务机关。毫无疑问 ， 此类举动已经受到严格审查。尽管存在巨大的负面政治情绪 ， 但将国际品牌的管理转移到瑞士 ， 爱尔兰和新加坡等地的专门品牌管理公司的组织仍可获得巨大的商业和经济利益 ， 许多公司正在寻求这一途径。建议通过详细的可行性研究进行仔细的计划 ， 以避免潜在的并发症和陷阱 ， 但收益往往大于风险。Brand Finance 已经计算出 ， 通过移动世界上最有价值的 500 个品牌所创造的价值提升 （ 根据 2009BrandFinance ™ Global 500) 到离岸地点将是7000 亿美元, a30% 隆起价值 ， 相当于汉克 · 保尔森在美国银行救助中花费的 7000 亿美元。I.如果你受不了热...随着大西洋两岸政治敌意的加剧 ， 避税天堂的作用受到了越来越多的审查。奥巴马政府将出台法律来限制避税行为 ， 促使许多美国公司寻求在欧洲更加同情的税收制度。在池塘的这一边 ， 欧盟正在计划收紧税收规则 ， 要求增加透明度和披露。戈登 · 布朗亲自呼吁全世界采取行动 ， 打击 “世界上那些逃避了他们需要的监管关注的避税天堂 ” 。随着政治温度的上升 ， 跨国公司继续重组其业务 ， 以最大程度地降低其有效的全球税率。近年来的著名例子包括埃森哲 （ 百慕大至爱尔兰 ） ， 卡夫食品 （ 伦敦 / 维也纳至苏黎世 ） ， 今年 7 月 ， 麦当劳公司宣布从伦敦迁至日内瓦。从税收的角度来看 ， 任何涉及将利润转移到海外的财务规划或重组都是合理的 ， 前提是与这些利润相关的功能、资产和风险也被转移。这种差距被认为部分是由于品牌和其他知识产权的所有权转移到避税天堂的结果 ， 然而 ， 在许多情况下 ， 将国际品牌管理集中在一个地点的决定将受到巨大的商业利益的驱动。正如我们将讨论的那样 ， 从中央 “BrandCo ” 或更广泛的伦敦巴黎巴塞罗那阿姆斯特丹香港迪拜日内瓦莫斯科悉尼马德里在纽约和多伦多科伦博圣保罗扎格勒布伊斯坦布尔版权 WWW. BRANDFINANCE. COM通过更有效地管理世界 500 个最有价值的品牌 ， 筹集 7000 亿美元作者 ： David Haigh 和 Mike Rocha ， Brand Finance Plc PAGE 页2BRANDFINANCE®2009伦敦巴黎巴塞罗那阿姆斯特丹香港迪拜日内瓦莫斯科悉尼马德里在纽约和多伦多科伦博圣保罗扎格勒布伊斯坦布尔版权 WWW. BRANDFINANCE. COM来自 “IPCo ” 的 IP 可能很大。 Brand Finance 估计 ， 假设其 2009 BrandFinance Global 500 ™ 中的所有品牌都是由瑞士或新加坡等专业中心集中管理的 ， 其影响将使品牌价值增加 7000 亿美元 ， 总价值提高 30 ％ 。为什么越来越多的公司将其品牌和其他知识产权的全球管理转移到位于中心专业地点的 IPCo ， 以及他们如何从中受益 ？II.对 IPCo 的解释跨国公司通过收购和扩张而成长。他们的任何一个子公司都可以负责创建新品牌或其他 IP （ 专利 ， 配方等 ） 。要了解 IPCo 的运作方式 ， 我们必须在两种不同的情况下评估 IP 的处理方式 ：不合理的 IP 安排在这种情况下，IP 保留在生成 IP 的国家 / 地区，然后获得许可以供其他地区的子公司使用。在大多数情况下，每个许可证都有协议，并且制定和记录了公平的特许权使用费。但是，在某些情况下 （ 通常取决于有关 IP 的类型 ） 没有正式协议。结果，将发展出复杂的许可证，特许权使用费和默契协议网络。中央知识产权安排可以在合适的地区创建中央 IPCo ， 然后该实体获得任何 IP大大简化了全球许可证 ， 并且可以实现中央 IP 管理带来的商业利益。不合理的 IP 安排 ：当这种情况发生时 ， 它不仅是税收效率低下 ， 而且是一个重大的行政负担。中央 IP 安排 ：打算在全球范围内从每个the local entities. The movement of the IP from the local entities to the IPCo involves valuations of this IP, and possible capital gains, but once the migration is completed, the administration of可以为旨在全球共享的获取的和内部生成的 IP 建立该结构。 PAGE 页3BRANDFINANCE®2009伦敦巴黎巴塞罗那阿姆斯特丹香港迪拜日内瓦莫斯科悉尼马德里在纽约和多伦多科伦博圣保罗扎格勒布伊斯坦布尔版权 WWW. BRANDFINANCE. COMIPCo“IP 所有者 10 年 ”现金主许可PLC永久的 “IP 所有者 ”$5 亿在图 1 中，PLC 是永久 IP 的合法所有者。在现有结构中，它已与 OpCo 签订了使用 IP 的免版税许可协议。在新的结构下，PLC 向新成立的 IPCo 授予 10 年的主许可，后者又与 OpCo 签订了分许可协议，并利用这一机会使这些许可协议在权利和义务方面更加严格和详细。许可协议- 无需支付版税子许可子许可ROYALTY PAYMENTSROYALTY PAYMENTSIII.中央品牌管理- BrandCo 's 的好处通过由 BrandCo 运营的内部许可协议系统集中管理品牌的决定 ， 会产生许多特定的考虑因素 ， 好处和风险。在 BrandCo 中建立集中式品牌管理的主要好处包括 ：更好的品牌管理 ， 因此品牌投资回报率更高-运营公司可能会做出更好的品牌决策 ， 确保品牌战略和指导方针的有效应用 ， 以及运营合规性和一致性 ， 当他们在使用品牌时受到合同约束 ， 并需要为此付费。这增强了品牌在市场中的影响 ， 从而推动收入 ， 价格溢价和客户忠诚度。-内部许可明确了 BrandCo 和运营单位的权利和责任 ， 因此促进了品牌战略与业务战略的紧密结合。-创建独立组织和内部许可系统的结构学科也是确保有形和可持续文化的最有效方法图 1.创建中央知识产权管理公司 （ 说明性示例 ）如果这是一个目标 ， 即在工作实践和态度的战略和操作上对品牌或品牌组合的变化。-创建一个独立的法人实体也将有一个重要的好处 ， 即使 BrandCo 能够以许可和特许经营控制的形式对品牌的广告和营销进行更严格 ， 统一和更一致的控制。-品牌延伸和交叉品牌更有效和高效地完成。这加强了对品牌是共享资源的理解。例如 ， 如果一个地区经营一个既定的品牌 ， 集中管理使品牌更有可能成功地转移到其他地方。更好的资源配置和更高的品牌投资回报-品牌可以证明他们对业务的具体财务贡献 ， 因为他们有一个单独的和透明的损益表 ， 从而可以更好地证明增加营销现有NEWPLC “IP ”所有者 “OpCo1 "IP用户 "OpCo2"IP用户 "OpCo1"IP用户 "OpCo2"IP用户 " PAGE 页4BRANDFINANCE®2009伦敦巴黎巴塞罗那阿姆斯特丹香港迪拜日内瓦莫斯科悉尼马德里在纽约和多伦多科伦博圣保罗扎格勒布伊斯坦布尔版权 WWW. BRANDFINANCE. COM投资 ， 并展示它们的回报。-版税收入流的创造也将创造一个独立的收入流 ， 可以重新投入到品牌发展中。-由于运营公司不理所当然地使用有价值的资产 ， 因此也会产生好处。就像他们为使用中央研究设施或共享生产设施付费一样 ， 运营公司也为他们正在开发的品牌付费。使用品牌的费用被认为与被许可资产的价值直接相关。来自外部许可证的收益流得到改善-品牌可以更有效地授权进入非核心业务领域 ， 创造新的收入来源。-将 BrandCo 建立为利润中心 ， 可以为管理层建立激励结构 ， 以最大化第三方许可收入。治理和控制 - 更有效、更高效的 IP 保护-The maintenance of brand rights involves considerable effort. It is vital that trademators are registered, renewed and that all necessary actions for brand protection (counting infrting and pursuing pass - off actions) are pursued with approprivate vour. in an越来越多的国家 贸易环境法律行动通常是跨境的 ， 这加强了对中央控制的需求。通过集中履行职能 ， 组织确保他们充分利用昂贵的专业技能 ， 并确保他们对所有地区的问题采取一致的方法。没有中央协调 ， 地方管理可能过于挑剔或在注册商标或对商标的真实或想象中的侵权采取法律行动方面过于宽松。这降低了成本 ， 提高了资产价值。提高营销功能和品牌作为战略业务资产的知名度-BrandCo 's 确保品牌的价值在金融和法律等领域得到更严格的评价。多年来 ， 许多营销人员认为 ， 只有他们自己才理解和欣赏这类资产的价值。-品牌被管理为战略资产而不是战术资源。这使得更多的专心致志投资于长期品牌发展 ， 这可以与一般或短期营销支出分开。这些好处的相对重要性因公司而异。例如 ， 与壳牌和沃达丰等索罗斯品牌的跨国公司相比 ， 对于欧莱雅或雀巢等经营多个品牌的公司 ， 它们可能会有所不同。沃达丰在其所有 19 个运营公司市场和一些合作伙伴市场 （ 根据当地合作伙伴的许可 ） 销售沃达丰品牌的产品和服务。在爱尔兰成立 BradCo 与全球品牌管理团队，使沃达丰能够确保其品牌在每个市场中统一呈现 （ 调整视觉识别，品牌承诺，活动信息等 ），但为本地定制提供了足够的灵活性。沟通和定位。类似的好处出现在瑞士的壳牌品牌国际。详细的许可协议明确规定了各方的期望和义务 ， SBI 对战略和政策以及运营公司处理有明确的责任 PAGE 页5BRANDFINANCE®2009伦敦巴黎巴塞罗那阿姆斯特丹香港迪拜日内瓦莫斯科悉尼马德里在纽约和多伦多科伦博圣保罗扎格勒布伊斯坦布尔版权 WWW. BRANDFINANCE. COMSBI 还成功地从第三方获得许可收入, 例如, 壳牌决定战略性退出特定市场, 但随后又将壳牌品牌重新授权给希望继续利用壳牌品牌和声誉的新运营商。宝洁、雀巢或联合利华等多品牌公司的运营通常按地域和类别进行管理。这些公司将开发特定类别的品牌组合 ， 涵盖消费者要求的适当质量水平和价格点。跨类别集中品牌管理的协同作用不太明确 （ 为什么要一起管理 Ben ＆ Jerry 's 和 Persil ？ ） ， 但由于上述所有原因 ， 将 Ben ＆ Jerry' s 作为 BrandCo 的全球品牌进行管理是有意义的 ， 并让同一类别的其他品牌团队在同一地点运营。IV.BrandCo 's -风险和注意事项在许多情况下 ， 建立 BrandCo 结构的好处将超过成本和潜在风险 ， 尽管这可能是一个漫长而复杂的过程。需要进行详细的可行性练习 （ 见图 2. “建立品牌公司的过程 ” ） 。此类可行性研究的重要税收和转让定价考虑因素包括 ：资本利得税-重组的收益与长期收益的前期税费是多少 ？-这可以抵消现有的资本损失吗 ？-IP 转让是否应在纳税年度内进行 ， 以缓和 CGT 的影响 ？-随着 BrandCo 创建新 IP 以最小化 CGT ， 是否可以允许现有 IP 值 “枯萎 ” ？经济所有