每个 CMO 都需要了解赞助

每个CMO都需要了解有关赞助的信息 BYKIMSKILDUM-REID 每个CMO都需要了解赞助（Redux） 作者：KimSkildum-Reid 我写了很多关于赞助的文章-书籍，博客，白皮书-几乎所有这些都是针对前线赞助和品牌管理团队的。这都是关于他们如何获得更好的结果，他们如何更经济有效地利用，如何创建测量计划，以及规划和实施巨大赞助的所有细节。问题是，在做了30多年的生意之后，我知道他们自己做不到。 ©KimSkildum-Reid2009-2024。保留所有权利。 每个CMO都需要了解赞助（Redux） 即使他们是技术最熟练、联系最紧密、最精明的赞助专业人士，除非高级管理团队，特别是首席营销官，设定强有力的议程和正确的期望，否则你的投资不会带来强有力的、一致的结果。坦率地说，CMO不需要了解很多关于赞助的信息，但是你需要知道和做的事情对于你的公司在这个媒体上的成功绝对至关重要。 赞助是所有营销媒体中最不必要的浪费之一。说真的，大多数赞助资金几乎没有创造真正的回报。为什么？这不是媒体，因为当它做得正确时，赞助提供了所有营销媒体中最强大，最灵活和最负责任的媒体之一。不，在99％的情况下，赞助失败是因为缺乏战略方向，缺乏技能和缺乏问责制-所有由您引发的小变化可以引起命运的巨大变化的领域。 我在本白皮书中提供的建议并不是我想告诉你的前线赞助商或品牌团队的建议。它没有那么详细，因为你不需要知道赞助的细节。这不是动手，因为赞助不是你的工作。你的工作是创建战略愿景，鼓励最佳实践，管理成本，并要求问责制，这就是我已经解决的问题。 最佳实践赞助和方式之间的区别你现在做 好吧，所以标题对所有那些真正的最佳实践赞助商来说确实是不公平的。但是对于那些因为你落后最佳实践三代而错失良机的赞助商来说，了解差异至关重要。 KimSkildum-Reid是悉尼的企业赞助策略师，作家，演讲者和教练，拥有全球蓝筹客户。有关她如何帮助您改变赞助方式的更多信息，请访问www.powersponsorship.com。 2©KimSkildum-Reid2009-2024。保留所有权利。 每个CMO都需要了解赞助（Redux） 最佳实践赞助是消费者或客户驱动的。就像营销的许多其他方面一样，人们已经意识到，如果你想让人们做你想让他们做的事情——改变他们对你品牌的看法和行为，并与你的品牌保持一致——你需要首先满足他们的需求。 我记得最近和一位同事坐在一起，他告诉我他试图让消费者参与“品牌故事”的努力。我不得不阻止他，因为一个品牌要有个性或“故事”，但只有少数品牌渴望从目标市场成为这个故事的一部分。我们谈论的是苹果或哈雷戴维森，而不是你完美的电视或冰茶品牌。不，作为赞助商，你的工作不是让人们参与你的品牌故事，而是让你的品牌参与他们的故事。 赞助使您可以前所未有地访问目标市场的故事，因为您实际上是通过他们关心的事情与他们联系-他们已经成为故事的一部分。这可能是团队，体育或社区活动，他们最喜欢的慈善机构或其他许多事情，而您如何处理它将大大有助于定义您的关系。 意义是赞助的超级大国。 一个典型的赞助商会说，“万岁！现在让我们把我们的标志放在他们喜欢的房产上！让他们填写表格参加比赛，他们知道他们永远不会赢，这样我们就可以得到他们的数据！”这是错误的方法。我并不是说你不应该被人看见，或者不应该进行杠杆活动，但如果你主要是为了实现目标，你充其量会被忽视，最坏的情况是，你会不尊重你的目标市场关心的体验，这不好。 最佳实践发起人将采取完全不同的方法进行选择，谈判和利用。他们将采取一种以双赢心态为基础的方法-你赢了，你的合作伙伴赢了，目标市场赢了。怎么做？不是通过参加比赛，他们知道他们不会赢。不要被运动场旁边的电子标牌的视觉噪音分散注意力。不，你通过为很多人创造小的有意义的利益来创造第三个“胜利”。你通过接受如果你希望他们帮助你实现你的业务目标，你必须把人放在第一位来创造第三个胜利。 3©KimSkildum-Reid2009-2024。保留所有权利。 每个CMO都需要了解赞助（Redux） 我们如何为与会者的粉丝体验增加价值？我们如何为远程粉丝体验增加价值？ 我们如何为我们的客户和潜在客户增加价值？我们如何扩展体验，使其与他们保持更长时间？ 我们如何给他们更多的投入，更多的发言权，更多的影响他们的经验？我们如何为他们提供独家内容，访问，信息或其他好处？ 还有一个大的... 我们是否正在做或计划任何减少这种体验的事情？不尊重它？从他们试图拥有的体验中分散他们的注意力？ 最佳实践变得不那么关注属性，而是关注粉丝体验，这是从有人开始考虑属性直到它淡出背景的那一刻起的全部体验。它在他们参加活动、捐赠、参观博物馆或其他任何活动之前和之后，延伸到参加活动的人和不得不关心的人，并通过任何机制获得信息、获得内容或提供反馈。粉丝体验比房产本身大得多，为您提供了大量的机会，为您的目标市场增加价值。 不要赞助房产， 赞助球迷。 简而言之，最佳实践是关于... 与人联系，而不是在人群面前。 为人们的生活增加价值，而不是要求他们为你的品牌做点什么。 通过展示你是谁，你是什么，通过展示共同的激情和担忧来建立品牌一致性。最后一点是您团队的口头禅：不要赞助物业，赞助球迷。 4©KimSkildum-Reid2009-2024。保留所有权利。 每个CMO都需要了解赞助（Redux） 是的，还有更多。有很多细节和过程是你不需要参与的。你需要做的是设定基调和议程。 建议的CMO策略 设置最佳实践议程。您可能需要为他们定义这一点。为您的团队提供免费的白皮书“LastGenerationSponsorshipRedux”和“DisruptiveSponsorship”将是一个好的开始。本文末尾有链接。 谈谈最佳实践（见上面的几点）。 禁止在任何战略文件或讨论中使用“曝光”，“品牌”和“意识”一词。这一小步将鼓励战略性而不是基于可见性的方法。 支持团队的教育。鼓励培训和阅读最佳实践赞助。 制定战略方向 有一个客户，我记得清楚地和一个品牌经理坐下来，询问整体营销目标是什么。我得到了一个经过深思熟虑的营销计划-这个100多年历史的市场领先品牌的愿景和战略。然后这位家伙说，“但我们真正想要的是赞助意识。”我差点从椅子上摔下来 ，但那次谈话说明了赞助商犯下的最常见的错误之一，包括： 为赞助制定了一套单独的目标，通常是基于对赞助可以为品牌做什么的过时印象，而不是品牌实际需要什么。做出赞助决定，然后对决定进行一组目标改造。 做出赞助决定，然后创建一组目标来证明该决定的合理性。 赞助决定是以临时方式做出的，没有设定目标，并且作为通常的副产品，没有进行任何杠杆。 5©KimSkildum-Reid2009-2024。保留所有权利。 每个CMO都需要了解赞助（Redux） 赞助是一件美丽的事情，如果做得正确。它具有令人难以置信的灵活性和可集成性-比任何其他受格式限制的营销媒体都要多。如果你从艺术品的角度来看待它们，它们就是绘画——它们可能是杰作，但仍然局限于二维。另一方面，赞助就像雕塑。你可以把它做成任何东西，从任何你想要的东西，只要它在结构上是健全的。 也就是说，这只是实现整体营销目标的另一种工具。鉴于其灵活性和范围，不使用媒体的这些方面来支持您的整体品牌目标完全是失职。这就像尝试用大理石板创作一幅画。 建议的CMO策略 不要让你的员工为赞助制定一套单独的目标。甚至不要让个人赞助有单独的目标。相反，坚持每个赞助都与你的部分或全部总体目标有关。 绝对清楚地表明，诸如“获取曝光”或“收集数据”之类的机制不是目标。 审计：CMO最好的朋友 改善赞助组合，您的结果和您的团队的最快方法是要求进行赞助审核。当然，您的赞助团队可以决定自己进行审核-如果他们这样做，则应向他们表示敬意-但是您要求提供审核报告并概述具体期望不仅会将良好的赞助与不足分类-好，对您的组织方法也会这样做。 审计将确定您的赞助商中的哪些在其高峰期表现，哪些可以改进以及如何改进，哪些投资由于不适合，缺乏内部支持或只是运行其路线而对品牌不起作用。 6©KimSkildum-Reid2009-2024。保留所有权利。 每个CMO都需要了解赞助（Redux） Youcontainlywanttoencouragebothlateralthinkingandtheincludingofotherstakeholdersaroundthecompany.Asanexample,youcoulddefinea“keeper”asfollows: 它至少与我们的一个主要目标市场相关。 它直接有助于实现几个整体营销或业务目标。 它具有强大的跨部门购买，品牌管理和多个其他利益相关者团体（例如，销售，公关，客户保留，人力资源，社交/内容，零售等）承诺将赞助整合到他们现有的一些营销活动中。 Thebenefitsprovidedincludeitems—exclusiveaccess,content,events,etc—thatcanbepassedthroughtoourcustomerstocreatethethirdwin.Alternally,aplanforrenegatingbenefitsshouldbeincluded. 你有能力管理和充分利用它。这是一个巨大而被忽视的问题。 理想情况下，它适合一个总体主题（例如，识字，篮球，骄傲，鼓励女孩加入STEM等），允许杠杆效率 ，以及其他相关赞助。 理想情况下，您还将对您的组织赞助方法进行审核，将您当前的赞助方式与最佳实践进行比较，并指出优势和问题。这在内部解决可能很棘手，因为您的赞助团队目前可能没有专业知识来进行这些评估，如果他们这样做，他们可能没有必要的客观性。 建议的CMO策略 要求有非常具体的期望的投资组合审计(见上文)。要求建议——保留、重新谈判、退出等——和明确的理由。要求时间表，以及退出策略。目标:如果不是很好，就放弃它。 还考虑对您的方法进行审核。在大多数情况下，这是由顾问更有效地完成的。您希望对自己的位置进行客观评估，并提出解决任何问题的具体建议。 7©KimSkildum-Reid2009-2024。保留所有权利。 每个CMO都需要了解赞助（Redux） 关于使用顾问的一个注意事项:你想要一个精通最佳实践赞助的顾问。你还想确保顾问与赞助人员密切合作，这将提供宝贵的技能建设机会，以及客观的评估。 演示，而不是交流 许多营销人员-甚至是真正优秀的营销人员-都认为赞助是一种交流平台。这不仅是对赞助所能提供的不必要的一维理解，而且不是直接沟通的最佳选择。 如果你真正想做的就是传达你的品牌定位或优惠，你就有无数真正的、专门构建的交流平台可供选择。事实上，如果你想做的就是与特定文化组织、事业或运动的粉丝交流，你可以购买一个社交活动，并以这种方式与他们交流，而不需要投资赞助。但是，当赞助为您提供了更多时，这真的是您想要的吗？ 赞助为品牌提供了一个无与伦比的平台，用于展示品牌定位，您的身份以及为什么您的品牌值得考虑，忠诚度等。这延伸到你赞助什么和如何赞助，因为杠杆可以是展示你的品牌前提的一种强大而相关的方式。这个演示比进行单向交流更强大，说明你是你所在类别中最精通技术、最有用或最绿色的品牌。 但是，不要停止品牌定位。将这种想法扩展到有关您公司的更大主题，例如DEI，ESG，您的企业文化和您的目标。赞助与一个或多个更大主题紧密相关的东西，并以一种方式利用您的公司对员工，客户和社区的承诺。 8©KimSkildum-Reid2009-2024。保留所有权利。 每个CMO都需要了解赞助（Redux） 建议的CMO策略 挑战你的团队，让他们真正了解你的每一个赞助商的目标，最好从审计过程开始。如果赞助主要是单向沟通 ，那就要