在 B2B 中使用情感

激情如何更有说服力 对重要性和价值的新视角 B2B活动中的情感 这是官方的： B2B工作是创造性的 去年，戛纳狮子会首次以自己的类别表彰B2B营销。值得记住的是，活动的全名是： “戛纳狮子国际创意节”。通过提升以B2B为重点的工作，广告界不仅说它可以具有创造力，而且应该具有创造力。 还有一段路要走。在最近的一次创意审计中，我们比较了三个不同的咨询公司活动。每个人都有一个类似的标题，关于做大并不意味着你不能敏捷。但是真正让我们惊讶的是图像。 每个都以海洋为中心，只有一只动物（一只鲸鱼，另一只大象在冲浪板上）。不要太技术性，但是组成，分辨率和配色方案几乎相同。广告不仅在说 同样的事情，他们几乎无法区分-字面上的海洋相同。 发生这种情况是因为B2B营销人员倾向于认为他们的客户是纯粹的理性参与者。与普通消费者不同，普通消费者会受到幽默，温暖和情感的影响，B2B客户被认为是不同的品种，根据逻辑做出决策。 似乎注定要存在于一个缺乏灵感的广告空间中，在这个空间中，折磨的视觉类比至高无上。然而，最近的研究表明，事实恰恰相反。 一场巨变正在发生…… 我们自己的Ispire研究表明，灵感不仅推动增长，而且情感因素在决策中的主导地位对于B2B品牌和B2C也是如此。我们不仅发现品牌认知推动了B2B市场93％的市场份额，我们的数据还显示，当纯粹考虑情感和理性因素在这些购买决策中的影响时，只有34％落在理性空间内，而情感联系占66％。这几乎与B2C活动完全一致。 资料来源：WundermanThompson统计因素分析364次全球B2B品牌研究，2014-2019年 Itsolvesthatinspireconsistentlybeforetheirmarkets.TheLinkedInB2BInstituterecentresearchbytheLinkedInB2BInstitutefoundthatspiringemotioninB2Badsisseventimesmoreefficientthandelivingrationalbenefitsally. 鼓舞人心的情感是7x更有效 这不应该令人惊讶：B2C品牌以温暖，情感信息为目标的同一个人在登录工作时并没有从根本上改变（以及 7x 在后COVID的世界中，工作和家庭之间的分界线通常已经完全消失了）。B2B影响者和决策者在工作中对强大的创造力的反应就像他们在余生中一样。那么B2B品牌如何做到这一点呢？ 更多 在WundermanThompson，我们看到了三个巨大的机会来升级 B2B品牌的方式 与观众联系以激发增长-三个S： 来源：JonLombardo，LinkedInB2B研究所全球研究主管 介绍三个Ss 在别人做不到的时候站出来。营销大师和学术拜伦夏普曾经建议品牌 争取无意义的区别，而不是试图建立有意义的区别。尽管我们不同意区分自动毫无意义的观点，但我们确实认为需要将独特性作为主要目标-如果您不能脱颖而出并激发公司的购买者思考和谈论您的品牌或服务 ，那么您将面临被选择的艰巨斗争。 令人难忘是第一步，这意味着您需要以明显人性化的方式展示您的品牌或服务。 值得注意的是，51%的全球B2B买家表示，B2B卖家不了解在线购买体验中的摩擦点。 51%的B2B 买家说他们的供应商没有得到他们的摩擦点 来源：WundermanThompson，B2B购物者报告，2023年 我们非常钦佩Spotify的“ASongforEveryCMO”中基于帐户的营销（ABM）的巧妙使用，这是去年戛纳B2B的金奖得主。该品牌及其代理机构选择了14个CMO，然后委托获奖 作曲家WattWhite根据他们和他们的生活创作一首歌曲，并配以匹配的专辑艺术。这种高度个性化的方法是最好的“白手套治疗”。 出现在别人不知道的地方。根据EhrenbergBassInstitute的数据，在任何给定的季度中 ，只有5％的技术买家在市场上 -我们已经看到这个经验法则也适用得更广泛 。 与许多其他购买一样，重要的是，您已经激发了B2B客户在做出购买决定之前就注意到您。 通过在决策者选择花费时间的地方展示您的创新精神，保持他们的视野-从参加贸易活动到暴饮暴食。 我们很自豪能成为谢尔温·威廉姆斯“用颜色说话”活动的戛纳B2B狮子大奖赛的第一位获胜者。 它的核心是一个人工智能工具，它允许设计师和建筑师通过对着他们的麦克风说出一些有意义的单词来生成配色方案。 高度个性化的工具，满足他们生活，思考和感受的有创造力的人-而不仅仅是他们的工作。 说别人不会说的。 B2B广告商应该对他们经营的市场及其在其中的角色有一个观点-他们需要通过寻找品牌的蓝海（或无争议的市场空间）来从相同的海洋中脱颖而出。白皮书是这里的主要罪犯，但它们不是B2B活动中无聊的唯一来源。 任何缺乏POV或重复当前共识的事情都最好不要说出来。相反，花点时间思考如何摆脱舒适的B2B通信茧，并说出一些能够建立真正情感联系的东西。 SherwinWilliams和Spotify广告系列都通过部署来激发客户 突破性的思考和精心制作的执行。即使建筑师在那个特定时刻没有考虑油漆和涂层解决方案，任何具有艺术气质的人都喜欢探索美丽的色彩。同样， Spotify及其广告商意识到，音乐是一种纯粹的情感游戏，能够与人们建立联系 随着时间的推移，这也会立即引起共鸣。 结论-以及您接下来可以做什么 是一个创造性的 -和竞争优势 长期以来，B2B营销一直是营销人员安全行事的领域，他们融入了人群，而不是脱颖而出激发灵感。为您的产品或服务提出合乎逻辑的论点很容易，甚至 如果你的竞争对手正在制造一个非常相似的人(如果他们还没有 ，他们很快就会如此)。 但这不会让你的品牌被注意到，谈论或购买。你的客户最终是人类，你仍然需要以人类的方式与他们见面。 用温暖、幽默和创造力激励他们只是 与提出合理的商业论点一样有价值-在大多数情况下更是如此。重要的是要始终动脑筋，但不要忘记去 你的心也一样。 作者 詹姆斯·欧文B2B领导，EMEAWundermanThompson James是全球客户合作伙伴和B2B负责人。他负责支持WundermanThompson内部的B2B增长，并监督客户关键客户的发展，汇集了他的B2B和B2C经验。 linkedin.com/in/jamesdirvine 西蒙·罗WundermanThompsonB2B执行战略总监 Simon是WundermanThompson的执行战略总监，领导一个战略家团队，专注于B2B品牌以及推动其增长的数字体验和通信。 linkedin.com/in/splaw 关于WundermanThompson 评估得分 为了帮助B2B营销人员评估他们当前的战略和运营状态，WundermanThompson开发了InspiredB2B评估评分。这个简单的工具可以帮助客户确定需要改进的领域，并创建能够推动增长和培养热情的品牌粉丝的致胜策略。 +信息: 我们的存在是为了激发雄心勃勃的品牌的增长。我们在全球范围内提供专业的端到端功能，以在整个品牌和客户体验中提供灵感。 我们在全球90个市场拥有20,000强实力，我们的员工将创造性的故事讲述，多样化的观点，包容性思维和高度专业化的垂直能力结合在一起，为客户推动增长。 我们在整个客户旅程中提供深厚的专业知识，包括通信，商业，咨询，CRM，CX，数据，生产和技术。WundermanThompson是WPP代理商。（NYSE：WPP）。 有关更多信息，请访问wundermanthompson.com并在我们的社交渠道上关注WundermanThompson。 Twitter：twitter.com/WunThompson Facebook：facebook.com/WundermanThompsonLinkedIn： linkedin.com/company/wunderman-thompson