直接 ： CPG 品牌需要了解的超越 D2C

直接去： CPG品牌需要了解的超越 D2C 本白皮书是VML和Shopify之间的合作。 YannGautier 全球行业领导者-CPG VML GénesisMirandaLongo 高级消费品营销主管 Shopify 2 Introduction 包装消费品（CPG）行业传统上表现出非常整齐的分工。制造商生产。零售商销售。在操作上，CPG品牌是为生产和供应，B2B贸易和关系而建立的。虽然对消费者世界的了解对于产品开发和营销目的很重要，但面向消费者的销售是其他人的专长。 但是商业规则和模式正在演变，市场路线正在发生变化。具有前瞻性的品牌正在拥抱直接向消费者销售的机会，以便他们可以完全控制客户体验，客户关系和客户数据。这称为D2C。 CPG品牌对D2C并不陌生。但是由于种种原因，他们比其他渠道更不愿意接受D2C。COVID-19大流行是一个转折点。随着零售严重中断，许多品牌几乎觉得他们别无选择，只能直接进入市场。没有其他途径。 Butnowretailoperationsandconsumerhabitsarebackto‘normal’again,someCPGbrandsfoundthemselvesatacrossroadswiththeirD2Coffer.Thevalueproposition 将CPG购买与常规杂货店购物分开的做法证明很难卖给消费者。超市继续占据市场的重要份额。在网上，像亚马逊这样的市场的存在使得获得任何吸引力的任务变得更加困难。 然而，该领域也有明确的D2C成功案例。随着收益的增长，我们看到主要的CPG公司对D2C 采取了更积极的方法。我们还看到许多敏捷颠覆者用新的想法和方法撼动了市场。 在本文中，当我们探索D2C如何为CPG品牌带来利润时，创新和新鲜，主动的方法将是一个关键主题。因为真正在直接面向消费者领域蓬勃发展的品牌将是超越传统D2C剧本范围的品牌。 2022年，全球近三分之二(64%)的消费者定期直接从组织购买。在COVID-19大流行之前，D2C 已经在上升，但由于封锁扰乱了他们的正常购物习惯，许多消费者欢迎D2C体验，并没有回头。 消费电子产品等类别的品牌多年来一直在销售D2C。三星和戴森等公司拥有完善的电子商务运营和品牌商店-包括演示/体验商店*-使他们能够端到端地控制消费者体验，更不用说拥有消费者数据了。 服装品牌也取得了成功。耐克就是一个拥有强大渠道组合的例子。它的产品可以在通才和专业零售商中找到，也可以通过自己的商店和电子商务渠道购买。 2022年，64%的全球消费者直接从组织购买。 相比之下，CPG进入D2C的速度通常较慢。这并不是说在过去几年中，许多品牌都没有开展D2C业务。在COVID-19大流行期间，直接在网上向消费者销售是避免对零售业造成严重破坏的重要手段。 CPG行业也看到了其利基D2C初创品牌的份额-敏捷，数字原生的服装，与该行业的主要现有企业没有相同的传统商业模式或运营规模-因此可以更加灵活和一心一意在他们的方法。 *dyson.com/demo-storessamsung.com/us/ samsung-experience-store 3 我们对2023年未来购物者的调查发现，14%的消费者通过D2C 渠道购买，比上一年翻了一番。 但除此之外，已有的CPG品牌对拥抱D2C持谨慎态度，原因包括： ■担心与现有零售商和分销商的渠道冲突。许多CPG非常清楚，实施D2C渠道实际上会使他们与他们提供的零售商竞争，可能会危及这些 关系。例如，宝洁公司一直在痛苦地强调其运营仍然是“渠道不可知的”，专注于为客户提供服务，无论他们在哪里购物，即使它扩大了D2C范围。 ■感知到高的设置成本。通过直接向消费者销售，CPG公司可以削减中间商，如零售商、分销商和批发商，这反过来可以带来更高的利润率。但这也需要额外的前期成本，例如创建直接销售所需的基础设施。当你的产品利润率较低时，这些设置成本的投资回报率就会受到质疑。 ■与传统运营模式相比，缺乏令人信服的价值主张。CPG品牌继续报告其B2B渠道的增长高于其D2C运营中的增长，因此可以理解的是，投资于他们看到最佳回报的地方，以及他们知道增长最快的地方。对于许多CPG来说，这意味着关注新兴市场。 ■开发新能力的复杂性，特别是在从作为供应商经营过渡到面向消费者的贸易组织方面。这些挑战在劳动力和技能组合方面尤为明显-例如，品牌可能缺乏必不可少的数字技能 如今，在B2C商务中，知识和流程通常针对B2B商业模式进行了优化。 尽管如此，有很好的理由认为CPG公司投资于直接面向消费者的努力的机会已经成熟。VML的未来购物者调查数据强调了这一点。根据消费者告诉我们的关于他们在线购物旅程的不同阶段的信息，市场可能仍然占主导地位，但他们的份额 另一方面，D2C频道的支出从2022年的7%增加到2023年的14%。 However,CPGcompaniesneedtopavetheirownwayandgobeyondthetraditionalD2Cplaybook,includingthelearningsofthepastcoupleofyears.What 将已建立的CPG品牌区分开来的是他们实现可持续增长的能力，而新贵D2C公司经常为此而苦苦挣扎。虽然流行的D2C品牌最初可能产生了巨大的嗡嗡声，但事实证明，扩展其运营具有挑战性。CPG大型品牌没有这样的问题。 4 D2C可以改变CPG品牌运营的五个领域 1.消费者数据 D2C允许品牌收集有价值的消费者数据，并获得对客户行为、偏好和购买习惯的洞察，这种第一人称数据可以用于 定制产品、营销和定价策略，从而实现更有效的决策。 因此，D2C为CPG品牌提供了新的产品开发敏捷性，解决了他们在依赖第三方数据或零售合作伙伴时遇到的痛点。通过拥抱D2C，品牌和组织更倾向于采用测试和学习的方法，加速他们的产品和服务进入市场的策略。在当今激烈的竞争环境中- 在速度至关重要的地方-这种敏捷性变得至关重要，不仅可以提高ROI，还可以确保在数字货架上的竞争优势。 然而，许多D2C品牌也在数据方面苦苦挣扎，而不是收集数据。 而是统一它，分析它，并付诸行动。随着D2C品牌已经扩展并扩展到新的渠道（实体，市场，B2B等 。，)，他们发现自己在与大量零散的数据源作斗争。他们没有采用统一的商业策略，而是采用了多渠道方法，导致分散的数据无法讲述一个有凝聚力的统一故事。他们的数据无处不在，但将其编织成无缝叙述的能力仍然难以捉摸。 如果无法连接点并从数据中创建统一，有凝聚力的故事，D2C品牌在充分利用其潜力方面面临挑战。 CPG公司可以从中学习。为了真正利用他们数据的力量， CPG品牌必须优先考虑统一其数据源，然后才能对所有数据进行集体分析，使他们能够做出明智的决策，并在所有渠道中采取有影响力的行动。 2.个性化 通过直接和统一的消费者数据，CPG品牌可以响应，适应和调整不断变化的消费者需求。这不仅适用于产品和服务，还适用于与他们沟通的内容和资产。D2C的优点在于个性化不仅可以在整个客户群中的通用级别发生，还可以在个人级别发生。 个性化释放了公司可用数据资源的真正价值。根据麦肯锡的说法，个性化对消费品行业的价值为15-2000亿美元。那么，难怪它已成为CPG组织的首要关注点。 D2C通过启用A/B测试、MVP和试验来促进这一过程，这些测试收集了有价值的见解，并有助于开发可扩展的1:1个性化。通过利用D2C功能，CPG品牌可以提供量身定制的体验，在有意义的层面上与消费者产生共鸣。 在我在CPG期间，一半的战斗是获得正确的数据，以与消费者建立真正的，富有同情心的联系。这就是为什么在Shopify，我很高兴看到品牌摆脱旧模式。 他们正在拥抱直接接触消费者，将痛点转化为个性化创新的机会。 GénesisMirandaLongo 高级消费品营销主管，Shopify 5 3.社交商务 70％的消费者已经在社交媒体上搜索和购买产品，预计到2028年，社交商务将成为一个价值30亿美元的行业。主要的CPG品牌正在迅速采取行动，以抓住机会。联合利华等公司在TikTok和Instagram上看到了品牌知名度的成功，以及影响者合作伙伴关系的影响。 特别是TikTok代表了CPG品牌在D2C中发现的未来。但是，如果品牌不能通过轻松购物来转换被俘虏的受众，那么他们就错过了。品牌还需要确保通过这些应用程序销售捕获的数据与他们的商业平台统一。 4.试用新产品 对于品牌来说，通过零售商等现有渠道推出新产品是一个漫长而昂贵的过程。因此，一些制造商使用其D2C网站来试用或推出新品牌或服务，例如，百事可乐推出的PantryShop.com和Snacks.com ，或雀巢的KitKatChocolatory。 5.客户沟通 D2C不仅仅是一个销售渠道。它是与消费者的直接联系，也是对他们的行为和偏好的更清晰理解。它提供了以您完全控制的方式传达您的凭证，新闻，更新，价格变化和优惠等的机会。 这对品牌很重要的一个例子是可持续发展议程。我们最近的FutureShopper调查发现，五分之三的消费者认为公司在抵消对环境的影响方面做得不够，23%的人希望在线订购的产品交付会更多地考虑环境。 控制自己的市场路线可以让你更直接地控制你围绕可持续性的信息，提供更清晰、未经过滤的方式与消费者就一个对购买习惯有越来越大影响的话题进行互动。 6 在制定D2C策略时，我应该考虑什么？ 在制定D2C战略时，有许多重要的考虑因素需要权衡潜在的好处。 如今，Glossier可能是一个价值数十亿美元的美容品牌，但起初，他们在管理供应链和保持产品库存方面面临重大困难。 弄错是代价高昂的，不得不迅速撤退的声誉损失可能是相当大的，尤其是在客户忠诚度跌至新低的时候。 为了确保超越履行这一关键问题的准备，正在评估D2C战略的CPG企业应该问自己一系列搜索问题 ： ■您是否拥有正确的数据和洞察力？您对市场和消费者对您的品牌和产品的需求有什么样的洞察力？ ■您对竞争对手的了解程度如何？您是否有关于谁和什么在表演，以及哪些受众以及为什么的数据和见解？（本地市场细节通常在推动成功的D2C计划中起着重要作用）。 ■您是否发现了当前渠道，零售商/电子零售商无法满足的销售增长差距？ ■您的营销策略（包括社交，媒体，忠诚度等）是什么，以支持有效的D2C策略？ ■您支持可持续增长的整体统一商务战略是什么？ D2C为CPG品牌提供了前所未有的机会，可以直接与客户互动，收集有价值的见解并定制其产品。然而，D2C的成功不仅仅是建立一个在线商店。它需要奠定正确的基础-对客户的深刻理解，强大的价值主张，无缝的物流和卓越的客户服务。品牌还必须利用数据来不断完善其战略，并在这个快速发展的环境中保持领先地位。 YannGautier 全球行业领先-CPG、VML 7 在您的D2C旅程中采取的实际步骤 因此，您已经认识到采用D2C方法的必要性或价值。下一步是什么？以下是创建D2C游戏的基本步骤： 生态系统：了解您的市场需求、地区、语言、内容需求、实施、维护和运行平台所需的能力、拥有成本 、合作伙伴生态系统支持、内容制作等。 商务平台：在组装商务堆栈时，需要考虑几个关键组件。您的基础架构应包括无缝支付、本地化支付方式、分析、SEO和流量管理、可扩展性、集成、销售渠道可用性以及全面的产品管理服务。随着B2B继续推动CPG的增长，品牌必须评估具有内置B2B功能的商务平台。将B2B和DTC放在一个地方是实现真正运营效率的关键。此外，所有这些功能都必须安全且合规地交付。 规模:除了增长之外，任何D2C组织的雄心通常都是规模。基于上面的评论，确定可以帮助扩展运营的平台和合作伙伴至关重要。这对于成功的D2C至关重要 战略，不应该是事后的想法。最好的建议是从小做起，专注于一个