新能源车企蔚来的用户运营模式

品牌研究之——蔚来 BlueSkyComing，蔚来已来 我们是一个来自未来的汽车品牌，希望为用户创造一种愉悦的生活方式 成立布局产品定位 产品结构用户运营 成立布局 2014年11月成立，目前除中国，已布局欧洲市场，瑞典/德国/丹麦/荷兰等 品牌定位 1.价格定位：高端电动智能汽车，对标BBA 2.区隔定位：蔚来旨在打造一个以智能电动汽车为起点的社区，与用户分享欢乐、共同成长。 3.vs传统汽车品牌：采用直销，售前售后服务极致化打造，长周期的用户触达运营，提升品牌溢价。传统车企的交易流：①售前阶段：主要是通过各类营销手段来接触潜客 ②成交阶段：把车卖给经销商，对车企而言，整个交易至此实际上就结束了 ③售后阶段：除了发生召回，车企与购车者之间更是鲜有联系 品牌定位 1.价格定位：高端电动智能汽车，对标BBA 2.区隔定位：蔚来旨在打造一个以智能电动汽车为起点的社区，与用户分享欢乐、共同成长。 3.vs传统汽车品牌：采用直销，售前售后服务极致化打造，长周期的用户触达运营，提升品牌溢价。传统车企的交易流：①售前阶段：主要是通过各类营销手段来接触潜客 ②成交阶段：把车卖给经销商，对车企而言，整个交易至此实际上就结束了 ③售后阶段：除了发生召回，车企与购车者之间更是鲜有联系 产品结构 锁定中高端市场，高举高打，建立品牌用户心智 先行推出顶级电动超级跑车EP9，塑造一流电动车科技形象。随后推出ES8，切入50万元级别豪华中大型电动SUV市场。之后市场布局价格下沉，ES6/ET5进入30万元级别市场。 EP9/2016ES8/2017 智能电动旗舰SUV（50-60w） ES6/2018 智能电动全能SUV（40-50W） EC6/2019 智能电动轿跑SUV（40-50W） ET7/智能电动旗舰轿车（46-54W）ET5/智能电动中型轿车（33W）2021 ES7/2022 智能电动中大型SUV（47-55W） 用户运营 锁定中高端市场，高举高打，建立品牌用户心智 ——挖掘用户价值/提升品牌溢价 为什么做？ 1.首先，蔚来和客户有长时间的接触面，用户全周期的价值潜力显而易见，如何通过用户运营把这部分价值释放出来？ 2.其次，蔚来希望自己的整车品牌能享有一定溢价。 蔚来品牌——如何做？ 产品研发满足消费者 用户运营提高满意度 聚集500余个全球设计师，研发生产各种NIO周边生活产品（高端产品） 具有朋友圈、论坛、车友会、社群、购车等功能的客户社区 为客户提供高质量专属服务，如质保维修/洗车/代驾 /泊车等服务，提升蔚来品牌力。 蔚来中心提供休息区/咖啡区/剧场/儿童区等7大功能，保障门店服务质量，提升客户体验。 用户运营 锁定中高端市场，高举高打，建立品牌用户心智 NIOSERVICE NIOHOUSE NIOLIFE NIOAPP 蔚来用户运营体系 用户运营 锁定中高端市场，高举高打，建立品牌用户心智 运营背后的经济系统——积分体系 蔚来积分：一种虚拟货币，可以兑换各种蔚来商城各种礼品和线下产品。 蔚来值：个人影响力，用户对社区贡献的体现，蔚来值越大，在重大活动事件中的话语权也越大。 营销方式 用户运营——挖掘用户价值/提升品牌溢价 VS传统BBA，同样30s广告成本相近，但BBA触发的销售量近百万台，蔚来却无法到达，所以营销方式需要做差异化。 1.用户推荐：因为高推荐率源自高满意度。但是，有高满意度也未必能产生高推荐率，必须要有一定的转化机制来配合。这就需要我们增加活动，尤其是线下活动的频次，并把推荐场景做得尽可能自然，让用户可以高高兴兴地带着朋友来，而不觉得生硬或有推销感。 2.NIODAY（车主大会）：每年为用户举办一场大型NIODay活动，提升车主对品牌的归属感。 THANKYOU