新能源车企用户运营研究报告2023

前言：新能源车内卷加剧，急需寻找新增量 Part1 市场概况：市场面临着哪些新变化？ 竞争端：双强+五大阵营格局
消费者端：用户年轻化+购车方式多样化
企业端：渠道红利衰退+DTC转型 Part2 解题思路：构建用户运营体系的三个 关键模块 “沙漏模式”：灌水-引水-蓄水三大模块
策略总结：线索获取-线索分析-转化交付-用户常态化运营 Part3 案例拆解：先行者与创新者的最佳实践 中高端新能源车企：蔚来、极氪
经济型新能源车企：小鹏、比亚迪 Part4 策略落地：基于微信生态挖掘增量 极狐汽车 - 打造爆款出圈的事件营销
五菱汽车 - 用户分层运营助力共创与转化
凯迪拉克 - 厂商+经销商协同促转化
蔚来汽车 - 知识营销带来用户精神认同
一汽-大众 - 提升全链路的内容流转效率 结语 参考资料/主创团队 前言 新能源车内卷加剧，急需寻找新增量 就在最近，比亚迪的董事长王传福在发言中表示：行业现在是喜忧参半，喜的是我国汽车市场巨大，忧的是市场竞争也是异常激烈。[1] 从今年3月的数据来看，整体乘用车市场销量的同比增速只有0.3%，而新能源汽车的销量同比增长了34.8%，市占率达到了26.6%。对比，广阔的市场下还有可观的增量。[2] 但是，从今年开始的降价风暴加剧了市场的“内卷”，也让行业洗牌开始提速。新能源汽车品牌不得不背上了“保市场份额”和“保生存利润”双重压力——“怎样才能把车卖的更好”成为企业家们最焦虑的话题。 首先，在特斯拉的带领下，大批新能源品牌不得不跟随友商采取优惠动作，否则市场份额就难以保住。早在2023年1月，特斯拉就吹响了降价的冲锋号，4月份又再次跳水。对比2022年10月特斯拉各车型在中国的价格，最高的降价幅度可达到4.8万元。 另一方面，由于世界最严的国六A标准即将执行，大量国六B燃油车库存急需消化，所以燃油车品牌 在3月也加入了价格混战。这次东风车系成为了领头羊，东风雪铁龙最高直降达到了9万元，“C6只卖12万”一度冲上热搜。新能源品牌也必须要考虑燃油车品牌降价的冲击。 据统计，3月份全国有40多个品牌、近百款车型加入了这场“保市场份额”的价格战。传统乘用车综合促销幅度达到12.9%，创下三年以来的新高。[3][4] 其次，新能源汽车品牌可以降价来短期抢市场，但不能一直通过降价来长期做生意，因为大部分品牌并没有这个底气。2022年，特斯拉的毛利率为25.9%，净利率为15%，其他新能源品牌的毛利率大多位于10-20%，而净利率大多都是负的。伴随 着2022年底补贴政策逐步取消，利润空间也被进一步压缩。截止今年2月，整个汽车行业的利润率只有3.2%，同比下降了42%。[5] 虽然有碳酸锂大降价作为未来供应链的"底气"，但复杂的产业链使得价格传导需要2个月以上，品牌难解燃眉之急。[6] 不过，整个汽车市场以价换量的动作真的刺激到了消费吗？至少从库存来看并没有：今年2月的厂商库存占比达到22.4%，位于近两年来仅次于特殊时期的最高点。而3月的库存预警指数也显示整体行业处于不景气的阶段。[5] 究其原因，在于市场的混战与政策的不确定性，导致了大量用户处于持币观望状态。虽然优惠刺激让兴趣度上升，但是并没有转化成购车需求，消费者的想法是“再等等，反正还会降价”。数据显示，汽车消费入店分指数从去年12月就持续上涨，从60.4 到3月份77.9。而汽车消费需求分指数从去年12月开始没有明显变化，甚至还从2月的73.3下降至3月的68.2。[7] 价格战困局的背后，其实反映了新能源品牌的前端业务痛点：缺乏新增量的抓手¾ â 垂媒等传统线索投放模式成本上升，商圈客流红利减弱，获客成本增rnâ 消费者注意力转移到数字化、碎片化媒介，对于运营能力要求增rÎâ 传统经销模式与直销模式难平衡，消费者体验难提xUâ 产品驱动的经营模式与用户存在距离感，难以感知用户需求、积累用户数据资产 我们认为，想要实现以价值驱动的长期增长，挖掘新增量，其中一个重要的策略就是回归到用户身上- 通过数字化手段全域经营用户，利用私域模式长期维系用户关系，借助数据、内容、服务等方式提供更多的附加值。 在本报告中，我们通过大量调研，梳理了新能源汽车品牌进行数字化用户运营的模式，并深入分析了若干代表性案例，最后总结了基于微信生态的最佳落地实践和新增量的机会点。我们一方面希望能够为新能源汽车品牌提供参考思路，另一方面为传统车企提供数字化转型的借鉴。 Part1市场概况 市场面临着哪些新变化？ 既然新能源汽车厂商正面临着“份额”和“利润”的两大难题，是否代表这个市场的增长空间已经遇到了天花板，未来将转向存量？
 其实不然，从新能源车整体市场来看，全球市场依然保持高速增长的势头，且中国无论在份额、销量、增速等方面都领先全球T + 2022年全球新能源车销量突破一千万辆，中国市场占据超过半数的市场份|+ 2016-2022年中国市场新能源车销量由32.4万辆增长至567.4万辆，复合增长率达61.15f+ 2016-2022年中国新能源车市场渗透率由1.39%增长至27.62f+ 从月度零售渗透率数据来看，2022年均在15%以上，最高达到36.2%。2023年的最新数据显示，月度渗透率继续从25.7%增长至34.2%。 我们认为，是厂商一时无法适应市场的高速变化，才导致了难题的诞生。如果在当下仅凭借产品驱动进行销售、依靠巨大人口基数红利来占领市场，或许才会真的撞上“天花板”。 市场的变化都有哪些？为什么说新能源厂商可以从私域用户运营来寻找新增量呢？我们可以从三大关键要素来拆解： 竞争端：双强+五大阵营格局下，竞争更加白热化 通过研究近几年的新能源厂商销量排行榜，我们发现TOP10-50的排名震荡非常大，TOP5则比较稳定。同时TOP5厂商销量集中度还在持续增加，从2019的40%到2022年已经高达55%。考虑到汽车 行业的规模效应，能否有效占据市场份额，决定了 厂商能否拿到淘汰赛的门票，今后的竞争会更加白热化，格局洗牌也会持续。 先从最外层的竞争来看，虽然整体市场还与燃油车有很大的差距，但新能源汽车的整体份额在近几年高速上升，已经要与燃油汽车正面对抗了。这意味着，新能源厂商必须深入燃油车的腹地，争夺原本稳固的用户群体。 从内层的竞争来看，过去市场的“5大阵营”也在发生变化。其中，造车新势力厂商在不断占领传统厂商的市场份额，“蔚小理”为代表的自主新势力增长最快，而众多传统外资（合资）厂商承压最明显。同时从2022年起，外国新能源品牌的市场份额已经显著下降 - 在电动化进程中中国的新能源汽车不断加速发展，进一步夺取了外国品牌的市场份额。由于外国品牌无法放弃燃油车时代的存量优势，也无法全面向电动化转型，因此失去了先发优势。 结合营收及利润的情况来看，特斯拉和比亚迪成为了当之无愧“双强”。因此，在特斯拉率先用价格搅局的情况下，比亚迪也进行了降价试探，导致其它厂商不得不跟进他们的市场动作。从过去3年的汽车折扣率趋势来看，2023年的新能源汽车折扣不断攀升，正在逼近传统燃油车。 但自主新势力厂商的盈利情况并不乐观，如果陷入价格战将影响企业的生存。因此，各大新势力厂商的选择通过用户运营、数字化营销等前端策略降本增效，创造独特的附加值，逐步形成前端的竞争优势。 消费者端：用户年轻化+购车方式多样化，促生私域新载体 随着中国消费市场代际的更替，30岁以下的年轻人群正在成为购买新能源汽车的主力军。据统计，2017年至2021年，30岁以下新车已购用户的占比从19.1%上升到30.4%。年龄结构的变化，也造成了整体市场信息传播更倾向于线上化、碎片化，用户也更倾向于接受口碑&达人推荐、加入兴趣圈层。数据显示，除了汽车垂媒之外，私域渠道(微信、小程序、app、销售顾问等)和短视频平台(抖音、快手等)成为新能源用户获取信息的重要渠道。 另一个重要变化是购车方式。2016-2022年，新购占比从70%下降到45%，中国市场的驱动力已经从新购转变为了换购和增购。厂商面对的消费者不再是一群“小白”，而是有着一定的用车经验且十分挑剔的“行家”。用户往往有着明确的目的性，提前会做大量的“功课”，更加追求决策的高效。新能源车从关注到线索的平均转化天数在近几年不断缩短，而且显著低于传统燃油车。 这对于厂商无疑提出了更高的标准，从多方面适应“行家“对于专业度、便利性的需求。早年依靠品牌广告+渠道扩张的粗放模式在今天会遇到较大阻力，新能源厂商都在寻求用精细化方式打造客户全链路的优质体验。 这个过程中，私域逐渐成为了消费者青睐的渠道：68%的消费者对于私域渠道的关注度有明显提升，而该比例在有潜在购买意愿的消费者中更高，达到78%。其优势在于，私域内的信息同时符合了消费 者对于兴趣、互动、深度、便利等多方面的需求，足以让“行家”们满意。 企业端：渠道红利衰退+DTC转型，用户运营的迫切性体现 2013年，第一家特斯拉体验店在侨福芳草地开业，获得了巨大的成功。蔚来随后在2017年跟进，没有一款车正式上市的前提下，就在东方广场的奥迪城市展厅打下了NIO HOUSE的模板。10年的时间，让“商场开体验店”成为了新能源厂商扩大地盘的标配。 然而，这种线下流量红利存在的前提在于：很多地方燃油车只能在临时的车展摆放进商场，新能源汽车则可以长期驻点。这种直营体验店的模式其实是颠覆性的，直接可以消化掉传统燃油车的客流，相当于带来了全新的增量。数据显示，新能源汽车品牌大部分网点都集中在体验类。 不过随着该模式逐渐普及，商场业态的聚焦效应减弱，新品牌布局商超店1-2年即可将周边人群收割完毕，其后无法达到过去的人流效应，因此线索获 取效率显著降低。在门店选址时，体验店逐渐向下沉市场扩展，成熟商圈门店面积及投入降低。从特斯拉的策略上，我们就可以看到一些线索： 2017-2022年，5年中75%的特斯拉体验中心续存都没有超过两年。特斯拉正在采用“滚动”的方式，将一个商圈的潜客挖掘完，然后转移到另一个新的商圈，敏捷高效。同时，特斯拉也在撤离头部商圈，瞄准非核心区域的垂直、精准人群开店。[9] 如果再来看线上渠道，新能源汽车其实和所有消费品牌面临着同一个问题：仅靠传统公域投放的获客效能正在降低。公域营销用户触点增多，投放量大线索多，增加线索投放成本，车企转化效果有限，有效线索沉淀难度增加2 @ 据普华永道统计汽车企业的获客成本正在以每年20~40%的速度增长，2022H1对比2021H1数字媒体刊例花费同比增长39„@ 据麦肯锡调研显示，2018-2021年，某头部汽车资讯垂直媒体的销售线索订阅服务费用上涨 了约30%。 DTC的概念在汽车行业被新势力车企普遍使用，往往利用直营模式切入市场。而对于占据更大市场份额的传统车企来说，很难摆脱以往的经销模式。不过，由于新能源汽车靠卖车赚钱，而不是靠传统的售后赚钱，所以在近几年经销商势力呈现衰退趋势—— 数据显示，去年百强经销商集团中，授权经销商门店为5821家，2018年授权经销商门店则高达6529家。三年时间，700多家4S店陆续退出百强汽车4S店体系。经销商的盈利状况也在下滑，客流量减少、资金&库存压力大成为核心难题。[10] 传统车企正在积极布局DTC模式来创造新价值——大多数偏好通过孵化子品牌搭建直营渠道，同时代理授权模式也成为传统车企探索中的过渡方案。 为了解决客流衰减难题、适应新的渠道结构变化，进行精细化用户运营的迫切性就体现出来。传统车企也在向头部的新势力学习运营策略。部分新能源汽车厂商，已经通过用户精细化运营的方式，实现了降本增效： Part2 解题思路 构建用户运营体系的三个关键模块 对于任何车企来说，要搭建私域且做好用户运营，并不是一件容易的事。 中国汽研最新的报告指出，70%的