新商家入局小红书的4x4方法论

新商家入局小红书的4×4方法论 ——代理商独家方法分享 01小红书的营销价值 CONTENT S 024x4小红书营销打法 03小红书0-1实操案例 讲师孙庆（兔子） 讲师简介 叁柒集团创始人 小红书种草学合作讲师 多家上市公司营销战略顾问 PART.01 小红书的营销价值 销量基础，用户评价 播产品，二次分发实施二次分发人群再触达，提升Reach转化，渠道承接 策略 锁定赛道 博主内容投放 种内容内容原创以成交人群画像为指导进行兴趣人群拓量 成交 外溢引导 TA需求 赛道占位 生意维度指标 心智影响指标 （电商和非电商） 生意转化指标 （区分电商和非电商） 站内搜索趋势 电商 •站外搜索指数 •站内商销ROI 站内品类排名或赛道占位 非电商 •私信 •表单 声量指标 （所有品牌所有阶段） 点击表现 CPM|CPC|CTR 互动表现 CPE|CVR 优质内容产出率 可量化指标 Tips：声量指标的定义：可体现产品声量变化的广告投放数据指标。适用于所有品牌所有阶段。 点击表现 定义 计算公式 举例 CPM 千次曝光成本（CostperMille），指广告主为获取1000次广告展示所需支付的费用。 CPM=(广告投放费用/广告展示次数)x1000 某品牌在小红书信息流投放共花费了1000元，获得了10000次展示，这意味着，该品牌需要花费100元才能获得1000次广告展示。 CPC 点击成本（CostperClick），指广告主为获取一个广告点击所需支付的费用。 CPC=广告投放费用/点击次数 某品牌打一篇笔记爆文总共花费了1000元，共获得了2000次点击，那么该品牌需要花费0.5元才能获得一次广告点击。 CTR 点击率（ClickThroughRate），指广告点击次数占广告曝光次数的比率。 CTR=广告点击次数/曝光量 某品牌在小红书信息流投放了一篇笔记内容，共获得10000次展示，其中有500人点击，那么该笔记的点击率有5%，每获得100次展示中，就会获得5次用户点击。 Tips：声量指标的定义：可体现产品声量变化的广告投放数据指标。适用于所有品牌所有阶段。 互动表现 定义 计算公式 举例 CPE 每次用户参与的成本（CostperEngagement）。在小红书广告投放中，CPE是指广告主为获取用户在广告中进行互动、点赞、评论、分享等行为所需支付的费用。 CPE=广告费用/有效互动数 假设某品牌在广告投放期间共花费了1000元，其中用户参与点赞、评论等互动行为共500次，那么该品牌需要花费2元才能获得一次用户参与的行为。 CVR 转化率（ConversionRate）。在小红书广告投放中，CVR是指广告主为实现目标转化所需付出的成本。 CVR=(转化量/点击量)*100% 假设某品牌在小红书上投放了一条广告，其中100人进入了商品详情页，最终有10人完成了购买行为，那么转化率为10% Tips：声量指标的定义：可体现产品声量变化的广告投放数据指标。适用于所有品牌所有阶段。 爆文表现 定义 计算公式 举例 优质内容产出率 指优质内容数占单次投放整体的比例 优质内容率=优质内容数/总投放笔记数 假设某品牌在单月投放了100篇笔记，产生10篇优质内容，那么该品牌的优质内容率是10%。当前小红书各行业的优质内容率平均水平在5%-8%左右。 *优质内容标准：不同行业标准不同，主要是看笔记的阅读、互动自然表现是否高于行业内容数据大盘 心智影响指标的定义：品牌的搜索卡位会影响消费者的决策。排名越靠前，越能占领消费者心智。这适用于所有电商及非电商品牌。 站内搜索趋势 站内品类排名或赛道占位 广告消耗 产品搜索量 12月 1月 2月 3月 该图显示，广告消耗逐步放缓，产品搜索量加速上涨。 该图显示，SOV占比为TOP1。 生意转化指标的定义：投放带来的实际产出指标。这个要区分电商及非电商品牌。 电商类品牌：关注站外搜索指数、站内商销ROI的数据。 站外搜索趋势 站内商销ROI 搜索指数环比9月上涨xxx% *数据来源：生意参谋 定义 ReturnonInvestment，指品牌在进行推广活动时的投入产出比 计算公式 商销ROI=(销售收益-投入成本)/投入成本 举例 假设某品牌在小红书平台上投入10,000元的广告成本，获得了20,000元的销售收益。那么该品牌的小红书ROI为：ROI=(20,000-10,000)/10000=1因此，该品牌在小红书平台上的ROI为1，这意味着该品牌在小红书平台上每投入1元的成本，可以赚1元的销售收益。 非电商类品牌：关注表单、私信数据。 表单数据 私信数据 PART.02 4x4小红书的营销打法 4X4独家方法论 4看1定 定策略 4大象限 定节奏 4大矩阵 定内容 4大资源 定组合 •看行业、看人群 •看竞品、看本品 •立足产品阶段定策略 •根据产品推广现状 •确定产品分阶目标 •匹配阶段内容策略 •内容矩阵、博主矩阵 •关键词矩阵、账号矩阵 •矩阵搭建聚合效果最大化 •B+K+F+S •商业流量让好内容出圈 •高效组合助力品牌沉淀 四看一定 行业洞察 人群洞察竞品分析 本品分析 确定整体的营销策略 制定阶段性目标和内容方向 1看行业 趋势/机会点 2看人群 TA痛点/需求/痒点 3看竞品 取长补短 4看本品 差异化卖点 确定营销目标 在小红书品牌希望做什么 积累内容素材借助效果广告测试内容/积累素材 拓新破圈把握赛道机会点触达新人群，共创 新内容焕新形象尝试新玩法，结合IP、营销事件等 01 主打曝光建立认知 03 完善内容矩阵 提高品类下内容浓度 02 维稳主阵地逐层进攻破圈 04 盯紧主赛道 以品牌带动品类 内容持续积累 广告工具提效 信息流精准触达搜索赛道卡位 明确用户画像 配合内容测试，明确用户是谁 了解用户偏好 持续放大核心卖点/优质内容价值 价格/敏感程度 小众挖掘 品牌蓄能 超高口碑 行业领头 头部 头部 头部 头部 腰部 腰部 腰部 腰部 尾部 尾部 尾部 尾部 KOC KOC KOC KOC 高价格&高敏 感头腰尾素：4：2：3：1 度头部撑高价+腰尾真实信任感造小众好物 头腰尾素:3：4：2：1 达人背书开始为品牌赋能，造产品溢价 头腰尾素:4：5：1：0 条条爆文稳口碑，腰部达人稳真实，强造 势打造购买决策 头腰尾素：7：3：0：0 超强品牌势能+众头部造势向下影响 新品推荐/试用 爆品成长 稳定收割 稳定优势 头部 头部 头部 头部 腰部 腰部 腰部 腰部 尾部 尾部 尾部 尾部 KOC KOC KOC KOC 头腰尾素：0：1：5：4 头腰尾素：1：4：5：0 头腰尾素：4：4：2：0 头腰尾素：3：6：1：0 中低价格&中低敏 感（腰尾按预算来） 度前期铺量+真实体验感为品牌背书 引入期 大众造势引导形成打卡式购买 成长期 头腰部背书独有卖点加强收割+尾部促跟风浪潮 成熟期 （头腰按预算来） 加强维护独有卖点+建立品牌势能 焕新期 内容矩阵 好物分享、科普、测评、品牌、场景等五大类、20小类丰富内容类型、全方位覆盖消费者阅读场景 博主矩阵 从口碑到圈层渗透，让不同的产品“翻译官”为品牌发声，真实且高效 关键词矩阵 通过内容、人群、产品、场景等维度找到品牌产品的关键词通过数据洞察找到关键词的上下游词，形成关键词矩阵 账号矩阵 品牌官号：稳住调性、官方发声 品牌人设号：粉丝互动、维护站内评论、科普护肤知识品牌福利号：活动推广 塑造品牌小红书人设形象积累站内口碑、人群资产 好物分享 科普 测评 品牌 场景 功效功能 人群痛点打卡体验场景 合集 干货知识 选购攻略使用方法经验分享 品牌全线 单品横测 新品 活动故事调性 Vlog 情景生活痛点 需求明确的目标客户以搜索行为为主 品类功效风格 颜色… 目标消费者是某一品类的需求用户，往往有明确的品类、功效、风格、颜色等倾向。内容部署上，可直接围绕品类词+利益点进行创作。 需求模糊的潜在客户以浏览行为为主 特定场景化教程干货剧情向… 潜在消费者通常对某一品类/行业的需求度低，较难用品牌词/产品词/品类词来触达，通常需要利用场景化内容来软性种草。 真实分享 输出利他点 验证功效/功能 宣传品牌 曝光植入 找到产品“翻译官”多角度沟通卖点 利用不同层级博主，实现口碑渗透 头部 50w以上 头部：产品背书，实现圈层渗透 核心作用：激发用户对产品的兴趣，为产品创造更 多曝光 腰部 10w-50w 腰部：核心目标TA提高种草效率 核心作用：通过场景种草不同产品潜在人群， 提升内容种草效率 尾部10w以内 KOC<1w粉 尾部：提高存量，刷屏炒热氛围 核心作用：大量产品种草笔记输出，炒热全 站都关注的氛围 【博主类型】以行业垂类博主为主，辐射泛兴趣圈层 靶心博主-80% 护肤博主 科普博主 好物博主 母婴博主 精致博主 颜值博主 生活博主 宝妈博主 时尚博主 颜值博主 有品类需求无品牌需求品类优势打动消费者 有功效潜在需求，通过生活场景构建吸引潜在消费者 有明确品类需求，但被竞品种草通过强功效输出，动摇消费者 高潜人群尚无需求，通过解决皮肤问题唤起品类需求 立足核心赛道，聚焦用户场景痛点，全面辐射潜在用户 用户层级 搜索行为 种草路径 投放策略 高潜在消费者 【功效/痛点/场景】 对比型消费者 【竞品词】 查询类消费者 【品类词】 核心人群 【品牌词】 品牌核心用户 口碑验证强化消费决心 攻：种草教育 【小流量核心词】 低成本引流、低竞争环境多角度沟通 【大流量核心词】 抢占行业用户心智 高竞争强度，高成本抢占高位 守：防守拦截 7*24H首位防守，拦截竞品最大化转化核心用户 *流量红利词抓词技巧：热搜词排行榜、品类大词、竞品流量红利词、社区热点话题、关键词规划工具、以词推词 过去：纯KOL铺量概率性博爆款 广撒网式铺量 内容成本走高 助力品牌提升产品种草确定性和营销效率 从用户搜索关键词出发规划内容矩阵 现在：KFS 形成关键词爆文矩阵全方位围猎消费者心智 种草确定性流量精准性营销高效性 匹配博主类型 让合适的人说合适的话 通过商业流量加推 放大优质内容触达更多人群 营销误区 K搭建内容体 笔记量越多越好但并不在意质量 只要好内容软文也可以 内容第一步 = 找头部博主 F 放大曝光 KFS模型 内容+流量 S 高效锁定 4大资源定「组合结果」 品牌+内容+商业流量组合高效促进人群资产沉淀，强占强心智 品牌策略 【品牌广告】及 时拦截增强曝光 ·官方信息前置 官方信息主动引导 减少二跳流失直接跳转店铺/商详 ·品牌形象树立 首屏固定置顶 官方引导正面声誉品牌形象增强信任 ·私域转化收口 品牌加粉、线索留资 商业话题、H5引流店铺 人群触达+建立品牌私域阵地 B 优质内容 搭建内容 体系核心 KOL/CKOB/S 圈定符合品牌调搭建品牌内容体系， 性的KOL池品牌自身+门店SA产出内容 •产品卖点与目标搜索词、站内热 点相合 •平台数据能力洞察产品机会 内容方向 优质内容进行人群拓圈+种草 K 投放策略 科学测试 爆文打造 抢占赛道 精准卡位 Feeds： 快速低成本爆文打造 ·人群定向 Search： 搜索卡位赛道抢占 ·全面覆盖不同类型消费者 兴趣标签 行业兴趣定向DPM人群定向… 拆分消费者层级拆分搜索行为拆分搜索策略 ·声量覆盖度 ·影响用户决策心智 点击率互动率 内容阅读渗透率 点击率CTR 重点词SOV 基于投放目的拆解投放动作 S F PART.03 小红书0-1的实操案例 LAN|成功客户案例 小红书种草营销，站内+某猫均增长 搜索趋势 节点囤货需求高涨 用户习惯先小红书搜，再淘宝