君乐宝奶粉小小鲁班抖音挑战赛新媒体整合策略方案

2019 君乐宝小小鲁班新媒体整合策略方案 昌荣传播 CONTENTS目录 前言：新媒体营销 1.抖音平台运用 2.小小鲁班抖音挑战赛策划 3.达人筛选及脚本方向 4.抖音挑战赛资源运用 项目方案 5.抖音带货模式 6.快手带货模式 7.短视频团队介绍 8.策略服务团队介绍 新媒体营销体系 快消品牌市场现状 快消品市场竞争异常激烈，品牌更新率高达31.2% 中国经济在经过30多年高速增长后增速下降，迕入平稳增长期，几乎所有的快消品品类都出现供过于求的现象。产能过剩现象严重，产 品由稀缺竞争过度饱和竞争，数据显示：2018快消品牌线下更替率10.7%，线上更是高达31.2%。 2018年快消品牌更替率 四重驱动力共同助力新快消品牌的爆发与崛起 10.7% 线下快消品的品牌更替率 新传播 新渠道 依托更具兲注点的网红、KOL，提供千人千面的“原生”短规频内容 ，通过强代入感、强信仸能力，快速收获认同与口碑 传播渠道更加多元化，处处皆渠道，以社交及短规频为代表的更贴合消费者触媒习惯的渠道，助品牌快速走近消费者 31.2% 线上快消品的品牌更替率 新产品 品牌以消费者需求为导向，提供更具性价比、高颜值、有情怀的产品，击中消费者需求 新人群 “九千岁”、小镇青年，多元化、个性化的消费特征带来更多快消市场机会 来源：数据来源《快消品（网）》、桌面研究 驱动力之新人群 新人群消费崛起，其消费特征带来更多快消市场机会 数据显示：“九千岁”90后00后，以及新线城市崛起的小镇青年成为推劢新消费升级的主要劢力。多元化、个性化、小众化等消费特征，激活了快消行业更多的市场机会，给快消细分赛道带来更多収展空间。 逆行而上，90后线上消费倔强攀升 MAT2016-MAT2018不同年龄段线上消费走势 多元化消费需求一人千面 多元化消费需求一人千面 以2019年90后天猫彩瞳颜色消费为例 70后80后90后 多元化 棕灰黑 色色色 蓝绿粉红紫 色色色色色 爱个性 爱时尚 MAT2016MAT2017MAT2018 小众化 猎奇 来源：数据CBNData消费大数据、天猫国际备注：MAT指当年9月向前滚劢12个月 90后主要消费特征 Cosplay派对通勤约会 驱动力之新渠道 用户触媒偏好升级，短视频形成品牌不消费者无缝连接的工具 随着移动互联网的普及和成熟以及消费者触媒偏好不断升级，传统的文字和图文的内容呈现形式，已经不能满足当下的用户需求，在返样的时代背景下，短规频凭借多种天然基因优势建军突起，成为用户更加偏好的内容传播方式以及社交方式，为品牌提供更优质的传播及转化渠道。 流量红利成就高效传播渠道 电商转化力成就高效消费渠道 8.2亿 月活跃用户数 72% 活跃渗透率 22小时 月人均使用时长 10%↑ 短视频种草加贩率提升 20%↑ 短视频成交转化率提升 • • 1.7个 • 月人均打开数 更强带入感 更真实的体验 不更图具文信形式仸相感比 ，短视频的优势 5G力量推劢 智能分収推 劢 内容低门槛生 产 碎片化 微博 图文社交 传统社交 微信 直播 视频社交 智能社交 短视频 粉尘化 2011-2012年 2013-2014年 2016-2017年 2018年至今 数据：数据来源QuestMobile短视频2019半年报告 驱动力之新传播 短视频大潮中，KOL掌握绝对话语权，引领全网用户消费时尚 KOL是消费者互联网社交行为中接触频率最高的“媒体”，KOL凭借优质内容、细分领域的与业能力、粉丝影响力等优势成为影响消费者心智的关键因素，数据显示约63%的千禧一代表示，面对KOL种草和品牌自身宣传时，他们更相信前者，并且52%的消费者在购物前会参考KOL的种草帖。 KOL直接影响消费者购买 52% 用户购物前会参考KOL种草帖 超级带货官，KOL有效将内容势能转化为产品销量势能 120％↑ KOL产品种草期间， 店铺销量增数高峰时可超过120％ 所见即所得的转化效果 60％↑ KOL种草期间， 店铺访客数可平均增加60％甚至更多 播放 内容流量 公域流量+私域流量曝光 33% 产生互动 种草用户 站内转化 用户看到KOL种草帖后会产生消费 用户心智影响 需要时，电商搜索 电商转化 电商平台转化 来源：Episerver调研数据、2018行业调研数据、微播易平台KOL交易数据 君乐宝目前需要的新营销体系 激活各个产品线的动销效率 品牌走进来，电商走出去 站外站内 数据银行 京挑客 品效宝 电商 思维 直通车 品牌聚效 智钻 霸雷 策略中心 达摩盘 互动城 品牌秀 淘宝客 IP植入营销 体育营销 公关活动 病毒营销 种草营销 发布会广告 事件营销 明星带货 社会化营销 品牌 思维 跨界联合 公益营销 爆款营销 内容营销 以内容带货的社交新媒体结合电商数据的新营销 电商走出去 品牌走进来 （链接工具：UD、京准通等数据工具） 发现更大空间： 寻找新流量阵地突破流量瓶颈 四大社交新媒体总结 微博开放，微信精准，短视频场景化演绎突出，小红书种草力强 小红书可以根据品牌的行业属性迕行有针对性的选择，双微+抖音快手B站活跃时间上相互补充，可以进行组合投放； 短视频无论在引发消费者的购买兴趣还是实际转化，效果都较好，快消品牌应加大短视频的投放力度。 1微博 人群的开放式覆盖，有利于新品牌的快速推广和形成 热议 四大平台 类型 2微信公众号 人群精准覆盖，针对不同品牌和相应的TA进行精准化选择 3短视频 年轻人群的沟通平台，具有较好的场景化展示性，且卖点突出更好，同时也是渠道下沉的重要平台类型 4小红书 受众有钱、兴趣垂直、调性相对较高，不仅可以树立和提升品牌整体形象，还具有较强的种草带货能力 平台选择优化方法 小红书和短视频更容易引发用户对产品认论，种草能力更强 得益于小红书平台的种草特质，以及短视频平台的可视化内容，更具新鲜感的新快消品牌更容易引发用户对产品的认论。受众的评价与产品的关联性越高，平台种草能力越强。 4% 不同平台广告发文后评价内容构成 100% 90%80%70%60% 50% 40%30%20% 17%32% 15% N11O%.6 19% 32% 8% 28% NO.5 16% 9% 16% 37% NO.2 21% 6% 14% 29% NO.4 19% 14% 20% 31% NO.3 9% 12% 56% NO.1 其他噪音形式产品単主 10% 25% 13% 22% 31% 16% 19% 0% 微博微信抖音快手B站小红书 来源：微播易大数据监测，监测周期2019.1-2019.6 平台搭配优化方法 双微和抖音、B站之间具有很高的互补性，适合于组合投放 除了秒拍外，整体上看，短视频和双微在用户的使用行为上具有互补性，因此在进行社媒投放时可以配合投放，由于秒拍跟微博的深度绑定，使得秒拍虽然是短规频平台，但是用户的使用时间与双微呈现较为一致的规律。 各平台投放时间的互补指数 微博 微信 小红书 B站 抖音 快手 美拍 秒拍 微博 0 微信 40 0 小红书 20 57 0 B站 71 75 57 0 抖音 91 75 81 36 0 快手 83 65 87 52 6 0 美拍 68 79 66 51 20 14 0 秒拍 42 38 34 28 76 59 70 0 备注： 投放时间的互补指数为考虑到各平台受众的活跃时间之间的互补性，如一个平台受众的活跃度开始下降而同时另一个平台则开始上升返说明这个平台的时间互补性很强，适合于组合投放； 互补指数的计算为先将各平台投放时间比例标准化后，再通过对标准化后的皮尔逊相关矩阵进行指数化处理，数值在 0-100之间，数据越大表示平台间越适合于组合投放。 来源：微播易大数据监测，监测周期20191-2019.6 短视频成为美好内容的活水 每个人乐于使用的自然、高频的表达方式 近一年以来，短视频类产品的日活用户增长迅速，用户使用习惯快速成型。2018年一季度，抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等三个短视频产品用户规模迅 速上涨，与此带来可喜的现象是，越来越多的用户开始参与到亲子互动、知识传播、传统文化传播、社会公益中，成为美好生活内容的活水。 在移动互联网总使用时长增量中，短视频占33.1%“有共鸣” ——短视频较图文内容更易引发用户互动 行业 33.1% 18.6% 增量占比Top10，85.6% 9.7% 5.1% 4.7% 4.1% 3.7% 3.1% 1.9% 1.6% 2018年12月用户月总使用时长同比增量占比TOP10细分 40 % 30 % 20 % 图文内容与短视频内容互动情况对 评论率 0.14% 分享率 0.04% 点赞（收藏）率 0.39% 比 图文内容 10 % 0%短视频即时通讯综合资讯综合电商飞行射击微博社交浏览器在线视频安全服务搜索下载 注： 使用总时长增量=2018年 12月值-2017年12月值增量占比=某细分行业总时长增量／移动大盘时长增量 数据来源： QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》 短视频内容 评论率 0.20% 分享率 0.10% 点赞（收藏）率 3.23% 对比图文内容互动数据，短视频内容更易引发用户互动。短视频内容的平均点赞（收藏）比为3.23%，是 图文内容的3.6倍，短视频内容的评论及分享率也均高于图文资讯。 不同短视频平台的特点总结 一、二线市场 基于各短视频内容标签统计得出 秒拍：事件话题扩散 美拍：女性圈层渗透 Bilibili：学生党圈层渗透 西瓜视频：社会娱乐内容 火山小视频：中年男性圈 层渗透 快手：下沉渠道收割 抖音：消费潮流趋势引导 抖音平台标签：年轻女性、22点以后、一二线、女神、网红 圈层大众 快手平台标签：中年、20点左右、三四线、宝宝、段子 Bilibili平台标签：游戏、二次元、凌晨、学生 美拍平台标签：美妆、女性、22点后、一二线、吃秀 秒拍平台标签：大众、22点后、凌晨、一二线、vlog 低线市场 西瓜视频平台标签：主流、20点、三四线、辣条哥 火山小视频平台标签：男性、19点、三四线、女神、陪伴 选择抖音成为短视频产品营销激活的主阵地 用户特点： 高活跃用户占比64%，全网视频领域第一。性别：男女比例45%：55% 年龄：35岁以下年轻人群超过90% 1.5亿+ MAU：5亿DAU：3.2亿 日均视频播放量：200亿 3.2亿+ 学历：大专本科高学历占比过半 地域：一二线城市用户超60%，三线及以下城市迅速扩展 海外数据：全球覆盖超过150个国家和地区 用户活跃高峰: 1000万+ 3000万+ 泰国、日本AppStore免费榜单第一名 7000万+ 分屏合拍上线 12-13点／午高峰18-19点／晚高峰 21-22点／夜高峰 抖音Q1成为全球下载量最高的iPhone应用 新春红包上线 首期产品正式上线 贴纸道具上线 音乐、挑战活动一键分享 全新音乐滤镜抖音故事上线 4款视频特效上线挑战赛上线 原创音乐人计划淘宝购物车上线 抖音直播上线 7月8月… 1月2月3月5月6月7月 2016年 2017年 2018年 2019年 9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月 数据来源：SensorTower；抖音平台 抖音运用方法 内容驱动流量与转化的三域合一逻辑 内容营销应更注重公域流量的获取，通过创意性内容，向机器索取更多的低成本流量 流量来源流量沉淀流量转化 明星内容 达人内容 公域流量 星图\挑战赛\贴纸\音乐 素人内容 内容创意-“软”流量 蓝V主页 展示 装饰搭建： 头图 头像挂件\头图互动位 落地页 硬开屏 广信息流 搜索类 域 商话题类 流 创曝光类 量 新直播类 非 标定制类 音乐消息类 连池-用户标签化管理平台 DOU+LINK计划 广告曝光-“硬