君乐宝乐臻新媒体整合营销项目方案

1竞品分析 目录 CONTENTS 2用户洞察 4 3投放策略公司介绍 此次投放的我们的目的是： 围绕新品上市造势，全渠道种草产品，触达精准人群 提高消费者认知 塑造产品专业性 促进销售 打造乐臻作为君乐宝第一支含乳铁蛋白的爆款产品！抢占领先国产乳铁蛋白细分赛道！ 乐甄奶粉的 目标人群&消费态度 内容力 乐臻奶粉 对比竞品的差异化卖点&主要卖点 首先我们要做的是通过人、货分析 去布局新品上市媒介种草内容 01 竞品分析—飞鹤臻爱倍护、伊利金领冠睿护 目前竞品在母婴垂直/抖音/小红书/知乎投放较多 飞鹤—臻爱倍护—抖音/小红书 突出卖点 达人类型 内容类型 选择的关键词 覆盖人群 主打卖点水解工艺、乳铁蛋白粉+乳铁蛋白、益生菌，提高免疫力促进肠道健康 测评类 垂直母婴类 飞鹤奶粉3段测评 飞鹤臻爱倍护一至三段测评 ... #奶粉测评#奶粉推荐 准备给宝宝转奶的宝妈 好消化、好吸收 多为育儿干货类，切 # 选奶攻略 接近母乳，提高免疫 宝妈类 入产品： # 宝宝转奶 力； 换季宝宝肚子不舒服 # 宝宝奶粉推荐 性价比高 如何成功转奶 # 宝宝奶粉推荐 早产宝宝喝转奶遇换季怎么办待产妈妈必囤 宝宝肠胃不好的宝妈 新生代宝妈 .... 飞鹤—臻爱倍护—母婴垂直类、知乎 知乎内容多围绕自家产品横向纵向测评类展开：1、飞鹤星飞帆和臻爱倍护有什么区别？ 2、飞鹤星飞帆和臻爱倍护哪个好？各有什 么优势 ...... 母婴APP种草围绕问答（热门问答3条）、知识类(知识文章98条)： 1、瘦弱宝宝喂养的坎坷之路 2、春季长高季，这三件事要做对 伊利—金领冠睿护—抖音/小红书 突出卖点 达人类型 内容类型 选择的关键词 覆盖人群 新西兰奶源；α+β专利蛋白组合；珍稀乳铁蛋白，采用冷喷工艺；三重益生元组合 100%草饲鲜牛乳； 特色配方更高营养含量； 乳铁蛋白帮助提高免疫力 测评类 垂直母婴类 宝妈类育儿专家 金领冠3大系列配方PK大揭秘； 金领冠草饲奶粉深度测评 金领冠系列奶粉怎么选... 宝宝自护力弱总生病，选对奶粉很重要； “放养式”育儿观及草饲奶粉深度测评；宝宝抵抗力差小妙招； #金领冠睿护#奶粉推荐 #草饲奶粉 #金领冠中国专利好配方 新生代宝妈 抵抗力差的宝宝的宝妈 伊利—金领冠睿护—母婴垂直类、知乎 内容围绕对产品知识普及多产品测评类展开：1、该不该给孩子买伊利金领冠睿护奶粉？ 2、伊利金领冠珍护和睿护那个好吸收？ 3、伊利金领冠草饲奶粉缘何圈粉无数？ ...... 母婴APP种草围绕问答（热门问答34条）、知识类(知识文章172条)展开： 1、宝宝运动能力养成，这几点不能少 2、宝宝口粮这样选，亲测伊利金领冠睿护 竞品总结 劣势： 目前竞品在小红书/抖音/知乎/母婴APP的投放 优势： 小红书/抖音种草时，缺少权威 专家，母婴垂直类头部kol对主要成分进行剖析，没有与用户建立强信任度和产品专业度；知乎种草时不够软，只是就产品进行讲解测评，缺少故事性。 达人选择上倾向测评类、垂直母婴类、育儿专家，可触达垂直用户，种草内容倾向差异化主打卖点种草讲解，如：臻爱倍护的水解工艺乳铁蛋白；金领冠睿护的100%草饲鲜牛乳。 乐臻与竞品卖点对比 品牌 主打宣传卖点 优势卖点成分总结 竞品 飞鹤臻爱倍护242元/900g 臻爱组合，助力宝宝成长 （乳铁蛋白&乳铁蛋白粉水解工艺） 乳铁蛋白(45mg/100g)+乳铁蛋白粉水解工艺源自北纬47°飞鹤自有奶粉；新鲜生牛乳；强化配方：牛磺酸、叶黄素、胆碱等 伊利金领冠睿护253元/800g 珍惜草饲天生保护（100%草饲鲜牛乳+新西兰草饲牧场+珍稀乳铁蛋白） 100%草饲鲜牛乳+新西兰草饲牧场 珍稀乳铁蛋白(50mg/100g) α+β专利好吸收、三重益生元 品牌 君乐宝乐臻350元/800g 重视自护力，不只100mg/100g（不仅含乳铁蛋白、还富含益生菌、益 生元、OPO等多种营养元素） 临床含量乳铁蛋白100mg/100g 新一代专利OPO 两种益生菌+三种益生元；生牛乳配方+多类可选择性营养成分 乐臻差异化卖点总结 新乐臻领先国产奶粉 生牛乳 乳铁蛋白品类营养更全面的奶粉 三种益生元：低聚半乳糖、低聚果糖、异构化乳糖 100mg/100g乳铁蛋白+OPO+两种益生菌、三种益生元+生牛乳、多种营养成分 两种益生菌：Bb-12+HN019 OPO结构油脂 卖点关键词 乳铁蛋白 抵抗力+消化力+吸收力+营养全面+性价比高 02 目标人群 我们的主要消费人群是——新生代宝妈 二三四线城市，90后、95后宝妈为主，部分85后宝妈 高学历、高收入 独生子女 晚婚晚育 女性有更高的话语权 消费态度—新品质 注重产品安全性、品质、质量是这群年轻母婴用户消费最关注的因素 消费态度—新个性 新生代妈妈更喜欢个性化，精细化商品 希望母婴产品功能更精细、个性，更适合宝宝 消费态度—新国货 国货产品在质量、品质上显著提升，性价比更高是他们选择国产产品的重要原因 消费态度—新理性 受益多种渠道获得咨询，新生代妈妈购物会货比三家，消费更理性；硬广促进销售作用正在降低。 消费态度—新渠道 用户获得咨询渠道：1.线上母婴APP、2.微信公众号、3.短视频平台、4.微博、5.小红书平台，占比居前5。 新渠道—母婴类内容特征 微博平台：明星宝妈宝爸、儿科医生、科普类资源丰富短视频平台（抖音）：育儿达人多 种草社交平台（小红书、母婴垂直APP）：官方帐号多，母婴知识/内容丰富且及时问答社区（知乎）：母婴知识内容丰富专业、母婴原创内容多 精细化场景内容 借势平台优势 内容更软 如何精准触达目标人群由上我们得到的启发是 以乳铁蛋白含量高达100mg/100g+配方高端为主要差异化卖点展开，针对其适用的不同场景、不同体质宝宝..去种草 借势各平台母婴类内容特征，不同平台布局不同传播策略、达人类型、种草内容 种草内容更软，种草时以讲故事，普及育儿知识等软植入方式去种草 根据母婴用户获得咨询新渠道排名，及参考竞品种草渠道来选择媒介平台及占比 依据新渠道—母婴类内容特征、达人资源优势，去侧重各媒体的达人类型 通过人（目标人群）、货（对比竞品的差异化卖点&主要卖点分析）去布局新品上市媒介种草内容 03 媒介选择 根据目标人群触媒习惯，平台选择： 提高消费者认知+塑造产品专业性母婴类APP、微博、知乎 产品种草+转化引流：抖音、微信公众号 铺量+产品种草：小红书 拓宽年轻潜在人群：B站 新渠道 产品触达受众三步走战役 FOR12月 campaign FOR1月campaign FOR2月campaign 认识：教导用户认知：产生信任认准：品效合一 媒介矩阵 传播种草概览 平台&占比 抖音20% 小红书10% 微博10% B站5% 母婴类APP30% 微信公众号20% 知乎5% 合作形式 图文+视频种草 图文种草 传播时间 12月——2月 双十二 年货节 春节 预算占比 30% 40% 30% 达人量级 明星 头部 腰部 尾部 量级占比 5% 15% 50% 30% 达人类型 根据前面各平台母婴类内容特征，去选择各平台达人类型： 微博——明星宝妈宝爸、儿科医生KOL为主短视频平台——育儿达人、母婴垂直KOL为主 种草社交平台P——母婴垂直APP——母婴知识内容科普;小红书——育儿达人、母婴垂直KOL为主问答社区（知乎）：母婴相关专业性原创内容、母婴育儿经验/育儿故事等原创内容切入产品 母婴垂直类 产品全卖点种草 占领国产高端奶粉乳铁蛋白品类主战场 达人类型 育儿达人 结合自己宝宝体质，喂养、育儿经验，去选 择产品卖点，着重突出植入 医生专家/儿科医生 突出卖点 奶粉成分专业解析，怎么根据成分表，挑选适合自己宝宝的奶粉 覆盖人群 母婴垂直人群 年轻的新生代宝妈即将成为妈妈的用户 明星宝妈宝爸 产品主卖点种草 塑造产品及品牌专业性、高端性 宝爸宝妈 其它（家庭剧情、搞笑类） 育儿趣事、家庭反转小剧场，软植入产品 家中或朋友中有宝宝的潜在人群 达人层级 以腰部达人为主，挖掘潜力达人 参考竞品品牌，挖掘潜力达人，有一定的官方流量和传播上升空间，可能出现单篇爆视频/笔记 头部kol引 发关注 树立口碑 腰部koL 强化心智 增加用户对产品的信任 腰尾部部KOL\KOC 应用场景下把专业卖点转化成消费者语言，产生持续不断地种草 更多意见素人打卡 反馈晒单，拉近促成转化 抖音/微博 由上向下渗透 头部达人（500w以上）；母婴APP硬广持续曝光，打造广泛认知; 抖音/母婴App红人文章/知乎/小红书/B站腰部KOL&KOC（5w-50w）集中推荐 深入多维进行种草，增强信任，强化印象。 小红书尾部达人（2w-5w）进行铺量 素人、开箱晒单、问答 IDEA 宝宝在6个月内 靠母乳产生自身免疫力 母乳中携带了 免疫球蛋白、乳铁蛋白，可产生自身免疫力， 而许多新生代宝妈家庭工作兼顾没办法完全母乳喂养宝宝或 宝宝断奶需要转奶挑选奶粉成为难题 新生代妈妈们需要一款能够更好衔接母乳营养的奶粉 来帮助宝宝继续增强抵抗力 什么样的奶粉才能更好衔接母乳营养？更接近母乳配方的奶粉： 临床含量乳铁蛋白+营养更全面+消化力+吸收力 全新乐臻延续母爱——“转奶神器” 提供宝宝抵抗力+消化力+吸收力的全面解决方案 BIGIDEA 开启转奶新一代 打造乐臻乳铁蛋白细分赛道新势力—新生代宝妈“转奶神器” “专注自护力，不只100mg/100g乳铁蛋白 提供宝宝抵抗力+消化力+吸收力的全面解决方案” 三步“开启转奶新一代” 打造乐臻乳铁蛋白细分赛道新势力—新生代宝妈“转奶神器” #乐臻专注自护力 #乐臻奶粉品鉴官 12月 #乐臻转奶神器 1月 2月 “延续母爱科技守护母乳力量” “乐臻宝宝虎力全开” “新乳铁蛋白臻爱升级” 三步“开启转奶新一代”各阶段种草内容侧重点 #乐臻奶粉品鉴官#乐臻专注自护力 品送礼形象 12月1日 1月26日 2月28日 产品测评、成分讲解，教导用户看成分选奶粉，打造新乐臻领先国产奶粉乳铁蛋白品类认知 中期：建立认知 结合囤货、春节送礼、春节家人给宝宝铺食造成宝宝肠胃问题等场景持续种草产品，并打造打造新乐臻高端单 前期：教导用户塑造专业性 #乐臻转奶神器 从成分配方、口味等专业测评种草，打造乐臻更接近母乳的转奶神器；并对宝宝转奶干货科普：如：什么情况下需要转奶；什么是科学转奶；转奶需要注意什么.. 建立信任品效合一 投放思考 不同传播阶段下用户痛点，做精准内容输出 营销节点 121月 月年货节 ●年货节囤货 ●春节送礼场景 ●春节放假家人铺食不当，造成宝宝便秘肠胃不适 ●面临换季，宝宝肠胃敏感，营养不吸收，需要提要抵抗力； ●妈妈们年终工作繁忙，没时间哺乳，需要一款营养全面的能替代母乳的奶粉。 ●入冬宝宝感1冒2、肠胃受凉，需要提高免疫力； ●双12优惠力度下，宝妈开始囤货。 双 2月春节 用户痛点 解决痛点 提高免疫力+营养全面+好吸收、好消化+保护肠道健康+高端性价比高 卖点支持 临床含量乳铁蛋白+营养全面+好吸收、好消化+保护肠道健康+高端性价比高 场景关联 宝宝入冬后健康问题双十二囤货 宝宝换季敏感 宝妈年终忙无时间哺乳 年货节囤货高端送礼家庭铺食 投放公式 组建《投放测试模型套餐》三个变量组成不同的投放选择，依据不同的传播阶段下人群痛点，搭配不同套餐来投放 产品卖点关键词 内容KOL属性 粉丝规模 ×× 产品卖点关键词（抵抗力+消化力+吸收力+营养全面+性价比高） 内容KOL属性（明星宝妈宝爸、母婴垂直达人、儿科医生、育儿达人） 粉丝规模（明星、头部、腰部、尾部） 投放策略 不同传播阶段，组建不同投放策略套餐 12月（双12、双旦）1月（年货节）2月（春节） 节点关键词：入冬、双十二囤货