家电行业动态跟踪：Tik Tok Shop美国地区家电企业运营情况

行业研究|动态跟踪 看好（维持） TikTokShop美国地区家电企业运营情况 家电行业 国家/地区中国 行业家电行业 报告发布日期2024年01月12日 核心观点 美国区TikTokShop刚刚起步，国内家电企业逐渐布局运营，自23年9月TikTokShop在美国上线，为中国家电企业出海提供了新的渠道，但是当前各家电品牌 在美国区域的TikTokShop仍处于刚刚起步状态。新的渠道仍处于蓝海状态。通过对比不同地区、品类与品牌三方面的运营情况我们发现国内小家电企业正逐步发力布局，未来有望享受新的渠道红利。 从地域上来看，由于TikTok电商在美国刚刚起步，而在东南亚运营已久，具有时间优势，因此国内家电企业东南亚地区账号累计的粉丝数量与视频数量高于美国区，并且已开设店铺多在东南亚国家。但是随着TikTokShop美国地区上线后，各 家电企业加大力度运营，未来在美国地区开设TikTok店铺数量有望提升； 从品类来看，在美国地区清洁电器企业对于TikTokShop新渠道的运营利用更加积极。石头科技、追觅、添可都在TikTok美国地区开设了店铺并进行销售，小家电运 营策略也在跟随，逐渐重视新渠道带来的红利。而国内大家电受品类、运输安装等限制，对于TikTokShop仍处于观望状态，暂无店铺开设； 从国内外品牌商来看，国内品牌在经历了直播电商高度内卷后，对TikTok运营更有经验，在美国上线TikTokShop后对于新渠道做出了更快的反应。其中最为优秀 的是长期深耕美国市场的国内企业安克创新与Vesync。两家公司一方面长期贴近美国消费者，了解当地的消费习惯与营销偏好，另一方面在国内能够学习大量抖音电商运营的经验。而海外品牌对于新渠道的变化普遍反应较慢，即使戴森拥有“清洁电器+美发个护”在直播电商中较为占优势的品类组合，但是仍未开设店铺将品类及品牌优势转化为销量。海外品牌与国内品牌相比缺乏直播电商运营经验，目前主要仍将TikTok作为广告宣传平台。 投资建议与投资标的 美国作为世界最大的家电消费海外市场，TikTokShop美国区自去年9月上市以来为国内家电出海提供了新的渠道，通过梳理自商城上线后各产品表现，我们发现目前美国区域TikTokShop仍是一片蓝海，官方品牌入驻数量与店铺销量、SKU等关键指标仍有提升空间。而一方面国内品牌经历了抖音电商在大陆与东南亚的发展更加具有经验，可以将运营模式复制到海外，例如小熊电器、石头科技逐渐尝试在TikTok美区电商投入运营，科沃斯也有望将长期积累的较高的粉丝数量转化为成交量，另一方面海外的品牌对于新渠道的变化反应较慢，均未开设店铺，为国产品牌让出了巨大市场红利。从品类上看清洁电器对于渠道变化反应更加积极。建议关注清洁电器里面的科沃斯(603486，买入)、石头科技(688169，买入)、安克创新(300866，未评级)，小家电里面的小熊电器(002959，增持)、九阳股份(002242，增持)、北鼎股份(300824，增持)，个护按摩里面的倍轻松(688793，未评级)。 风险提示 海外消费不振；政策监管风险；汇率波动风险 周振zhouzhen@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860523070002 路天奇lutianqi@orientsec.com.cn 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红 2023-12-18 利？iRobot新品反响如何？颓势能否逆转？ 2023-12-04 追寻细分景气，把握盈利拐点：家电行业 2023-11-23 2024年度投资策略 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 TiKTok各类家电品牌运营情况4 小家电4 清洁家电5 个护按摩9 大家电10 其他电器12 国外电器品牌16 投资建议19 风险提示20 图表目录 图1：小熊电器美国账号4 图2：北鼎全球账号5 图3：九阳美国区账号5 图4：石头科技全球账号6 图5：石头科技TikTok美国店铺6 图6：科沃斯全球账号7 图7：添可全球账号8 图8：添可TikTok美国店铺8 图9：追觅全球账号9 图10：追觅TikTok美国店铺9 图11：倍轻松美国账号10 图12：倍轻松TikTok美国店铺10 图13：美的TikTok账号开设地区11 图14：海信TikTok账号开设地区11 图15：海尔TikTok账号开设地区12 图16：Anker美国账号与店铺12 图17：Eufy美国账号13 图18：EufyTikTok美国店铺13 图19：Cosori美国区账号14 图20：CosoriTikTok美国店铺14 图21：Levoit美国区账号15 图22：LevoitTikTok美国店铺15 图23：戴森美国区账号16 图24：惠而浦美国区账号16 图25：Instantpot美国区账号17 图26：iRobot美国区账号17 图27：截止至1月9日TikTok美国区各家电品牌运营汇总19 TiKTok各类家电品牌运营情况 在前序报告中，我们讨论了国内跨境电商的发展为家电出海带来的机遇。综合考量产品、价格、渠道、推广等因素，目前TikTokShop对于家电品牌出海更加具有积极意义。本篇报告将详细讨论截止到2024年1月9日TikTok上各品牌店铺的开设运营情况，并分析未来哪些品牌与品类将会受益。 小家电 小熊电器：目前小熊电器在TikTok上处于起步阶段。主要在TikTokShop布局较早的东南亚市场（菲律宾、印度尼西亚）开设有账号。其中印尼账号粉丝近9000人，发布168支视频，菲律 宾账号粉丝近5000人，发布121只视频。而小熊电器在美国区域视频账号粉丝仅数100余人，暂未在美国地区开设TikTokShop，获客转化主要通过介绍中的链接方式将用户引流至小熊电器美国区官方站。 图1：小熊电器美国账号 数据来源：TikTok，东方证券研究所 北鼎：在TikTok中有“北鼎全球号”，目前粉丝数约300人，发布54条视频，美国地区暂时并未开通TikTokShop，同样通过介绍中的链接方式将用户引流至北鼎海外官方站。但是在TikTokShop中有第三方店铺售卖公司产品。 图2：北鼎全球账号 数据来源：TikTok，东方证券研究所 九阳：九阳在TikTok美国与英国区开设账号，目前美国区粉丝约4500人，发布视频119个，九阳在两个地区均未开通TikTokShop，同样通过介绍中的链接方式将用户引流至九阳海外官方站。 图3：九阳美国区账号 数据来源：TikTok，东方证券研究所 清洁家电 石头科技：石头科技在TikTok多个国家区域开设账号运营，包括法国，德国，泰国，菲律宾及印度尼西亚等，其中“石头科技全球号”主要负责美国地区宣传与销售，粉丝量约4.5万人，发布视频50条。石头科技在美国地区开设有TikTokShop,店铺内共有12个SKU，涵盖由449至1599美元的洗地机与扫地机器人。目前店铺销量合计约20-30台。 图4：石头科技全球账号 数据来源：TikTok，东方证券研究所 图5：石头科技TikTok美国店铺 数据来源：TikTok，东方证券研究所 科沃斯：科沃斯在TikTok上账号运营情况较好，在印度尼西亚、英国、越南、韩国、美国等地区开设有账号，其中“科沃斯全球号”拥有超33万粉丝，发布了415条视频，单条视频最高播放量超过350万次。但科沃斯在美国地区暂时还未开通TikTokShop，而是通过介绍链接将用户引流到亚马逊与品牌官网。 图6：科沃斯全球账号 数据来源：TikTok，东方证券研究所 添可：添可在土耳其、美国、印度尼西亚、日本、马来西亚等地区开设有视频账号，其中“添可全球号”拥有7.8万粉丝，发布了379条视频，单条视频最高播放量超过120万次。该账号在美国地区开设有TikTokShop，店铺内9个SKU，产品主要为售价200-600美金的洗地机，店铺累计销量超500个。 图7：添可全球账号 数据来源：TikTok，东方证券研究所 图8：添可TikTok美国店铺 数据来源：TikTok，东方证券研究所 追觅：追觅在美国地区开设有视频账号，拥有4.7万粉丝，发布了220条视频，该账号开设有Tik TokShop，店铺内2个SKU，分别是售价200美金的洗地机与130美金的吹风机，店铺累计销量较少。 图9：追觅全球账号 数据来源：TikTok，东方证券研究所 图10：追觅TikTok美国店铺 数据来源：TikTok，东方证券研究所 个护按摩 倍轻松：倍轻松在美国地区开设有视频账号，粉丝数量约2000人，发布视频112条，倍轻松在美国开设有TikTokShop，店铺内16个SKU，主要为各类个护按摩类产品，主要价格区间50-200美金，店铺累计销量约40-50件。 图11：倍轻松美国账号 数据来源：TikTok，东方证券研究所 图12：倍轻松TikTok美国店铺 数据来源：TikTok，东方证券研究所 大家电 美的：美的在美国、印度尼西亚、马来西亚、柬埔寨地区开设有视频账号，其中柬埔寨地区粉丝数量最多，超140万人，发布视频262条，美国地区粉丝数量约3.7万，发布视频数量71支，美国区账号暂未开设TikTokShop。 图13：美的TikTok账号开设地区 数据来源：TikTok，东方证券研究所 海信：海信在泰国，美国，加纳、中东、菲律宾、阿根廷等地区开设有视频账号，其中“海信全球号”粉丝数量最多，超100万人，发布视频351条，美国地区粉丝数量约4600人，发布视频数量88支，美国区账号暂未开设TikTokShop。 图14：海信TikTok账号开设地区 数据来源：TikTok，东方证券研究所 海尔：海尔在TikTok中开设视频号地区较多，包含了泰国、俄罗斯、马来西亚、埃及、菲律宾、日本、巴基斯坦、沙特等地区，其中东南亚地区账号运营状况较好，粉丝量最多的地区为巴基斯坦地区，数量达31万，发布视频165支，泰国、马来西亚、菲律宾等国家粉丝数量均超10万人。海尔全球站粉丝数量约1.7万人，发布视频241条。海尔在全球各地区均未开通TikTokShop，均以介绍链接的方式将用户引流到当地品牌官网。 图15：海尔TikTok账号开设地区 数据来源：TikTok，东方证券研究所 其他电器 安克创新：安克创新主要分为Anker、Eufy、Nebula、Ankermake、Soundcore、Ankerwork六大品牌，其中在TikTok主要运营Anker与Eufy两大品牌。Anker主营充电类设备，在TikTok上开设美国、越南、印度尼西亚、英国、日本、新加坡等地区账号，其中布局较久的印度尼西亚账号粉丝数量最多达70万人，发布视频593支。在美国区Anker粉丝数量42万人，发布视频705支。并且开设有TikTokShop，店铺内共有90个SKU，累计销量超17万个，主要产品为售价6.9-129美金的充电宝与充电头，销量最高的产品为iPhone磁吸充电宝，销量累计超12万台。 图16：Anker美国账号与店铺 数据来源：TikTok，东方证券研究所 Eufy在TikTok上开设有美国、英国、越南等账号，其中美国区账号粉丝数量约1.2万人，共发布101条视频，Eufy在美国区开设有TikTokShop，店铺内共计SKU83件，累计销量约5万件，主营50-600美元的扫地机，智能安防、电子秤等智能家庭类设备。 图17：Eufy美国账号 数据来源：TikTok，东方证券研究所 图18：EufyTikTok美国店铺 数据来源：TikTok，东方证券研究所 Vesync：Vesync主要分为三大品牌Etekcity、Cosori、Levoit，其中在TikTok上主营账号为Cosori和Le