驾驭电动汽车的前进曲线

导航前方的电动车辆曲线 MAKING现在识别和吸引人们的情况，无论他们在进行个人电动运输 围绕汽车行业推动电动汽车（EVs）的故事无数，他们探索了许多主题-从导航前所未有的供应链中断，要求品牌平衡对现有和新的先进汽车技术的投资。创造新的纯电动汽车品牌和标志性车辆和铭牌，现在提供电动动力系统。从新的伙伴关系到旨在遏制气候变化、推动基础设施投资和刺激经济增长的拟议立法和监管政策。毫无疑问，问题不再是电动汽车是否会扩大规模。电动汽车将在可预见的未来继续存在。现在的问题是，当大多数人购买由内燃机（ICE）以外的其他动力驱动的车辆时，他们会感到舒适。 电化的提示点现在 不久前，关于电动汽车的讨论包括关于何时可能会出现某种转折点以大规模采用由电力和其他混合动力总成驱动的车辆的辩论。许多复杂的因素助长了这场辩论，但一些消费者调查显示，许多专家都同意，随着拥有和运营电动汽车的总成本下降，人们的兴趣将会增加。未来三到四年将检验这一假设，特别是在应对天然气价格上涨和其他通胀压力的情况下，随着大约70辆新电动汽车袭击美国S.到2025年底，预计电动汽车在美 国的市场份额超过了分析师预测的大约1700万辆新车的10%，这一年将在美国销售S.(图1).1. 资料来源：汽车新闻，标准普尔全球移动，evadoption.com 图1:在美国推出的电动汽车数量 1《2022年汽车行业预测：阵痛的机会》汽车新闻2021年10月18日。 想想看，日产Leaf-世界上第一款大规模销售的电动汽车-首次在美国推出S.2010年12月10.2十年后，即2021年，电动汽车占所有新车销售的约4%。3在美国，电动汽车年销量花了十年时间才达到约535,000辆。截至2021年第四季度，在美国融资的前20名电动汽车的平均 MSRPS.最高7万美元，平均每月支付774美元(图2)。 图2:在美国融资的前20辆电动汽车（2021年第四季度） 资料来源：Experian，市场扫描，Edmunds，美国新闻，KBB，GoBankingRates.com 拥有和运营成本： 电动汽车、混合动力汽车和电动汽车 如果拥有和运营电动汽车的总成本的下降确实是更多人远离电动汽车的根本驱动力，那么到目前为止，采用电动汽车的步伐相对平稳也就不足为奇了。在美国拥有汽车是昂贵的。平均而言，一个人需要在美国赚取超过76,000美元才能负担得起 电动车辆 一辆汽车5和一辆新车在美国的平均交易价格超过47,000美元，截至2022.6年4月运营成本 $1,704 所有权成本 $7,589 每英里总成本 $0.62 每一天的总成本 $25.46 每年总成本 $9,293 简而言之，到目前为止，购买电动汽车一直很昂贵。但随着数十种电动汽车的推出 ，这种情况将发生变化，这些电动汽车在可负担性和多样化的投资组合方面都吸引 了更广泛的人群杂种 vehiclesthatwillbeavailableinsizefromsubcompactstofull-sizetragsandSUV.Asevidence,EVregistrationsintheU.S.morethandoubleinthefirstquarterof2022comparecomparedtothefirstquarterof2021.7 运营成本 每英里总成本 $0.60 每一天的总成本 $24.68 每年总成本 $9,009 $2,206 所有权成本 $6,803 电动汽车模型的推出吸引了更广泛的人群，导致分析师相信，行业高管期望持续采用 ICE车辆* 到十年中期，美国的电动汽车和市场份额将达到三倍以上-到2030年，美国所有新车销量的近30％。在近期，围绕化石燃料和其他商品的通货膨胀压力也可能刺激人们转向由 运营成本 每一天的总成本 $29.17 每年总成本 $10,647 $4,422 所有权成本 每英里总成本 $0.71 $6,225 换句话说，电气化的临界点是现在。 2“十年的创新-LEAF的令人难以置信的旅程”日产汽车公司2021年12月4日。 3“电动汽车主导了超级碗广告，但仍仅占乘用车销量的9％”CNBC2022年2月14日。4同上 5“这是您所在州购买新车所需的工资”GoBankingRates.com2021年6月24日。 6“根据凯利蓝皮书，5月新车价格创新高，因为豪华份额保持强劲”考克斯汽车2022年6月9日。 7在特斯拉、福特、韩国新车型的推动下，美国电动汽车注册量在第一季度激增60%《汽车新闻》2022年5月10日。 来源：AAA2021您的驾驶成本报告（2021年8月）。ICE车辆分析代表了AAA报告中列出的所有内燃机动力细分市场的平均值。假设每年行驶15K英里。运营成本包括燃料和维护。拥有成本包括保险，许可证，注册 ，税收和财务费用。https://newsroom.aaa.com/wp-content/uploads/2021/08/2021-YDC-Brochure-Live.pdf. *上表中ICE车辆的运营成本由Acxiom反映了美国一加仑汽油的平均价格2022年 6月13日（每加仑5.014美元）。 EVS可能被采用的速度要求营销人员今天投资于识别和联系人们，无论他们在采用曲线上，无论他们在电气化交通的个人旅程中。 不同人群的不同音量 虽然拥有更多的车辆选择和不同的价格点可供选择将导致更多的人考虑并最终购买电动汽车，但采用更有可能遵循传统的钟形曲线，就像采用其他 创新技术和产品，如智能手机、CD和DVD播放器以及平板电视——这些产品在首次推出时很昂贵，并吸引了早期采用者(通常是富裕的技术爱好者)，但随着拥有和运营这些产品的成本下降，这些产品在普通人中扩展。 我们相信电动汽车在美国的采用S.将遵循类似的模式，无论是在车辆的价格以及成本的维护，维修和日常运营成本，如充电无处不在的增加。事实上，我们认为电动汽车吸引着狭窄的富裕科技爱好者的时候就在后视镜里，而美国S.市场正在进入一个新的采用阶段（在十年中期推出的数十种新型电动汽车的推动下），电力驱动的车辆吸引了更广泛的人群（图3）。这将由几个因素驱动，包括可负担性，库存，质量，可靠性和可服务性以及一般人口接受度。 对于汽车营销人员来说，至关重要的是了解可能有兴趣购买电动汽车的人数的迅速加速以及这些人可能进入市场的时间范围。 与电动汽车相关的活动需要了解与电动汽车采用钟形曲线相关的重大影响和机遇，并进一步了解电动汽车可能被采用的速度要求营销人员今天不仅要投资于识别和联系有远见的人和领先的实用主义者，但是每个人，无论他们在采用曲线上，无论他们在电气化交通的个人旅程中。 由个人日常生活中的多个拐点驱动的教育将在大多数人的采用率中发挥重要作用，这说明了营销人员必须发挥的关键作用以及他们必须磨练的多样化故事，作为征服和赢得今天准备购买的人们的市场份额的努力的一部分，并教育人们距离购买他们的第一辆电动汽车还有几年的时间。 图3:电动汽车在美国的采用 重要的是不要忽视你的现有客户,这些客户在今天努力识别、瞄准和吸引潜在的电动汽车购买者。不挖掘你品牌的第一方客户数据可能会导致其他品牌征服你当前的客户使用他们的电动汽车模型。作为一个例子,特斯拉没有 超级碗期间的广告 然而，在2022年第一季度的财务报表中，由于其他品牌在活动期间播出的EV商业广告，游戏第二天订单激增。 超定向电动汽车购买者的框架 如何吸引现在可能有兴趣在今天或明天购买电动汽车的人 电动汽车需要十年的时间才能达到美国约5%的水平。S.市场份额。然而，这种速度只会加快，就像技术创新的速度——无论产品如何——在21世纪呈指数级加速一样。21世纪初首次引入的改变游戏规则的智能手机技术现在在全球范围内无处不在，这些技术是简单的用例，可以很容易地应用于电动汽车的采用。现在电气化的转折点是由于更实惠的车型吸引了更多的人，根据行业分析师和汽车制造商的几项预测，代表电动汽车的新车销售比例将增加到2030年的6倍（图3）。 但是，汽车营销人员应谨慎行事，以免步履蹒跚。电动汽车占美国市场份额约30％的未来将很快到来。实际上，在考虑传统汽车产品开发周期时，计划在十年后期（2027-2030年）推出的汽车已经在开发中。 由于电动汽车的迅速采用，以及人们对化石燃料以外的其他车辆的看法的迅速演变，我们认为汽车营销人员不能在其营销策略中采取“一刀切”的方法。我们认为，这样做存在广告支出的风险，这对今天准备购买的人没有吸引力，也有可能不会以帮助人们相信电动汽车可以很快融入他们的生活的方式引起共鸣。 我们开发了以下框架，以帮助品牌领导者和营销人员浏览沿着电动汽车采用钟形曲线下降的不同消费者角色，并概述汽车故事讲述者在个性化电动汽车营销中应关注的核心任务（图4）。 图4:HypertargetingEVBuyers的框架 领导者 追踪者 随着电动汽车变得更加实惠，人们从怀疑论者转向爱好者 TECHEnthusists TheMissionVisionaries TheMission TheMission TheMission保守 TheMission SKEPTICS TheMission 通过传达为什么新品牌的电动汽车比他们今天驾驶的更好来征服。 通过在准备采用电气化运输的人们之间建立信任来赢得份额。 通过演示电动汽车如何在不影响便利性的情况下降低生活成本来赢得份额。 教育人们关于电动汽车的知识 ，让他们在准备购买时感到舒适和自信。 专注于教育，建立对技术的信任和信心，以及电动汽车如何改善他们的生活。 TECHEnthusists 通过传达为什么新品牌的电动汽车比他们今天驾驶的汽车更好来征服 简而言之，技术爱好者很可能已经拥有一辆电动汽车。根据我们的建模，他们受过高等教育，富裕，经常在专业或技术领域工作。大多数情况下，与年长或成年子女结婚(有时住在家里)，科技爱好者可能拥有多辆ICE车辆或电动汽车。他们不太关心拥有和运营电动汽车的成本，而是选择驾驶创新和豪华汽车所带来的乐趣和声望。 当技术故障发生时，技术爱好者也可能会更加宽容，通常将更新等同于他们在智能手机上经常收到的类似更新时寻求的创新体验。事实上，许多人可能会认为汽车制造商推动的软件和其他技术更新使他们的电动汽车更好——进一步提供有助于建立长期品牌忠诚度的客户体验。 考虑到这些人购买电动汽车时市场上电动汽车的可用性，技术爱好者可能拥有一个特定的品牌，迄今为止，该品牌一直主导着美国的电动汽车市场。S.随着其他制造商推出的新型电动汽车，代表这些品牌的营销人员的使命应该集中在征服这些人，把重点放在为什么新推出的电动汽车比他们今天驾驶的电动汽车品牌更好的广告上。 然而，在这个人群中赢得新客户可能并不容易，因为许多科技爱好者之间的忠诚，无论他们喜欢的品牌是汽车、智能手机或其他创新科技品牌。 Visionaries 通过在准备采用电气化运输的人们之间建立信任来赢得份额 我们的建模显示，与技术爱好者一样，有远见的人可能受过高等教育，并且经常在专业或技术领域工作。他们是中高收入者，可能拥有多种车辆。许多人与青春期前，十几岁或成年子女（有时住在家里）结婚。有远见的人还享有拥有“酷”物品的地位。 然而，与技术爱好者不同，有远见的人可能对成本和便利性更敏感。虽然他们喜欢拥有电动汽车的想法，但许多人可能仍然不完全信任这项技术，并且对电动汽车如何适应他们的生活存在疑问。基于汽车制造商在广告方面的重大投资，这些人对电动汽车进入市场的丰富组合的意识很强。虽然有远见的人可能会在下一次购买汽车时强烈考虑在家庭车队中增加电动汽车，但汽车营销人员和零售商需要确保他们掌握了许多人在做出最终购买决定时可能会问的务实问题的答案，例如：。 •联邦税收激励措施是如何工作的？该州的激励措施是什么？ •在我的车库安装EV充电器需要多少钱？ •维护和维修电动汽车是否需要花费很多？ •