【热点评述】简析长城调整品牌组织架构

CAM 简简析析长长城城调调整整品品牌牌组组织织架架构构 长城调整品牌组织架构KCAM ■12月8日，长城汽车宣布，为了更好地集中优势资源，强化战略协同，建立更清晰、差异化的品牌定位，开展新一轮组织架构调整。长城汽车此次变革，以"ONEGWM”全球品牌行动纲领为基础，将形成四个全新的整车组织架构。 ONEGWM 独立运作，重点资源投入，放大销量规模价值 HAL 皮卡业务板块哈弗业务板块 长城炮 专注皮卡车型，加大资源投入，提升品牌价值 ，以持续的品类创新推动市场扩容把既有行业优势转化成新能源优势，加速新能源转型 ，推动中国皮卡全面进入多用途乘用化时代 面向全球更高阶市场竞争 整合为1套渠道、1.5套组织、2个品牌的运营模式 高端智能新能源汽车业务板块纯电业务板块 高端品牌整合，集中力量实现品牌向上纯电品牌整合，将产业势能转化成为市场动能 0 共同肩负起长城汽车整体品牌的向上使命SAR 魏牌坦克欧拉 双向赋能，从产品品类、智能科技到越野体验进一步增强在纯电赛道的运营效率和竞争能力，产加速向高端豪华新能源市场布局品层面实现纯电用户全要盖 新业务板块高管介绍KCAM 任沙龙和欧拉双品牌CEO，而李瑞峰本人将精力更多聚焦哈弗品牌。 刘艳钊李瑞峰文飞 坦克和魏双品牌长城汽车首席增长官沙龙和欧拉双品牌 CEOCGOCEO 全面负责坦克和魏双品牌的经营管理及新能源进阶 的打造 ，负责统筹管理长城公司旗下整车品牌业务和海外业务 负责两个品牌在组织、渠道、营销层面上的全面整 合，提高运营效率 ，2004年大学毕业进入长城汽车，长期从事产 ，2003年大学毕业后加入长城汽车，拥有近20 ：于2006年进入汽车行业，先后供职于东风 品研发，曾负责哈弗和魏牌多款产品研发 年的汽车营销经验 日产、沃尔沃、东风英菲尼迪，拥有丰富 产品经验丰富，2009年，任长城汽车销售公司国内副总经理的品牌管理和资源整合经验 ，2013年，担任长城技术中心第三研究中心院负责市场管理，渠道建设和售后服务：2014，2018年加入长城汽车，历任哈弗品牌营销 长年升任销售公司总经理，负责长城汽车国内副总经理、营销总经理和哈弗品牌总经理， ，2017-2020年间，担任长城WEY品牌副总经销售的全面管理负责哈弗品牌战略、市场营销及产品传播 理、WEY品牌CTO，2017年，升任长城汽车副总裁等工作 ，2021年升任坦克品牌CEO，丰富了营销，2020年，开始担任魏牌CEO，并成功孵化2021年，调任沙龙智行CEO，负责这一全 市场等更全面的能力中国第一个豪华SUV品牌新高端电动车品牌的筹建 LCAM 在2022海外经销商大会上，长城汽车正式发布最新全球品牌战略及“ONEGWM”全球品牌行动纲领，长城汽车将聚焦GWM品牌，以五大 品牌的品类特点制定不同发展路径全面出海，结合不同国家和地区市场及产业政策，差异化布局新能源产品，并以此构建本土化生态。 "ONEGWM"全球品牌行动纲领以品类优势打赢品牌战 以“大长城”品牌作为长城汽车在海外的 主线，打造以GWM母品牌统领品类的聚 合渠道，着力打造全球明星大单品传插更加广泛资源加更聚焦触点更加高效形象更加统 全面整合海外品牌优势资源以明星产品推动品牌由品牌助推品类向上构建"1+N+X”全球数字触点 行动要点： HAVAL+ 长城皮卡 +μ+0 ·1-长城汽车官方发声渠道 品牌势能产品组合 哈弗 ：在海外市场打造全球明星车型， 欧拉N个区域市场打造社交媒体阵地 坦克魏牌 X个经销商社交媒体账号 ：形成广泛且深入的全球化用户触 图目放大销呈规模价值，构建跨越国，构建新品类认知，吸引中高端用点，互相反哺、赋能市场 渠道规模效能提升政策机制保障界的GWM品牌影响力户，全面焕新GWM形象 此次品牌资源整合，从品牌管理到渠道运营、销售管理、售后服务等一整套的体系化调整，将加速“ONEGWM”落地 短期来看，长城已经无法完成2022年销量目标KCAM ■长城汽车计划2022年交付190万辆车，但受市场竞争加剧以及产品定位混乱等因素的影响，截至11月，长城汽车仅销售99万辆，只完成了规划目标的52%，距离年度规划目标相差基远。 单位：辆 长城汽车各品牌市场表现 哈弗魏■欧拉■坦克■皮卡 长城汽车2022年前11月累计销量不到长城汽车频频失利原因 100万辆，难以达成190万辆的销量目标 20000001,900,000长城皮卡：皮卡整体市场遇冷，长城皮卡 销量随之下滑 长城2022年汽车销量 1600000较去年有较大下滑 坦克品牌：唯一销量同比增长的品牌，主 1,280,993要是受新车坦克500的拉动 1200000皮卡233006 担克，84.588 990,081吧 同比增速 欧拉品牌：曾经的主力车型黑/白猫停产 品牌向腰部市场进军效果不显 欢拉，135.028皮卡，172.928 80000058.363 坦克，112.859 皮卡-16.9% 欧拉，97.069坦克55.4% 魏35.001 魏牌：产品定位、命名和价格混乱，销量 400000 哈弗，770,008 欧拉-14.9%大跌 哈弗，572.224魏-27.5% 哈弗-15.3% 哈弗品牌：紧凑SUV竞争加剧，主力车型 0哈弗H6销量大跌，拖索了整体销量表现 20212022.1-112022规划 数据来源：长城汽车言方数据 中长期来看，长城若想实现2025规划仍需补足新能源短板KCAM ■长城汽车目前新能源车型销量表现一般，且渗透率明显低于其他主流自主车企。根据规划，长城汽车2025年新能源车型销量占比将达 80%，要想达成这一目标，长城仍需进一步加强新能源品牌建设。 长城汽车在新能源汽车市场表现较弱新能源汽车市场将是长城汽车攻坚的重点 2022年1-10月自主品牌新能源车型市场表现与占比情况长城汽车2025年战略目标： NEV占比实现年销400万辆NEV占比80%营业收入超6000亿元 120.0% 合众，100.0%长城汽车新能源战略路线 100.0% 比亚迪，99.6% 理想，100.0%持续加强纯电品牌建设 80.0%SAR 0 ORA 沙龙主打高端纯电动车欧拉主打中低端纯电动车 60.0%上汽通用五菱 40.0% 广汽，41.6%54.3%2其他品牌也在同步储备纯电技术，并全面加速推动混动化： 在主流自主品牌中，长城汽HAVAL以“新能源SUV专家”的全新品牌定位加速战 上汽,26.0% 吉利，16.3% 车旗下新能源车型市场表现 略转型 20.0%奇瑞，20.8%平平，新能源车型在集团中“智能DHT”技术已经爱盖WEY品牌所有车型 长安，15.6% 长城，14.4% 占比相较其他品牌最低 NEV销发布了“越野+新能源”技术路线以及越野超级 0.0%混动架构 0300,000600,000900,0001,200,0001,500,000 数据来源：乘联会批发量 财务情况：业绩表现超预期，盈利能力提升显著KCAM ■据财报数据显示，今年前三季度，长城汽车实现营业总收入994.80亿元，同比增长9.56%，净利润81.60亿元，同比增长65.03%，营 收净利“双增长创历史新高：在此基础上，平均单车售价以及单车利润也均实现高速增长， 2022年前三季度长城汽车主要财务指标： 科目/年度2022.Q12022.Q22022.Q3 2022.Q1-Q3营业增长超过销量增长累计 *取2021.Q1-Q3以及2022.Q1-Q3数据进行比较 营业总收入(元) 336.19亿 285.15亿 373.46亿 994.80亿 同比增速：+9.56% 净利润(元) 16.34亿 39.67亿 25.60亿 81.60亿 同比增速：+65.03% 销售净利率 4.85% 9.00% 8.19% 8.19% 销售毛利率 17.18% 19.79% 22.47% 19.92% 销量80.21万辆营收994.80亿元增量-4.43万辆VS增量+86.83亿元同比增速-5.23%同比增速+9.56% 2022前三季度，长城汽车累计销呈同比下滑5.23%； 但营业总收入呈反向增长，与销品形成鲜明对比， 平均单车售价增长超20%平均单车利润增长近4500元 企业盈利能力持续提升 销量 2021.Q1-Q3 2022.Q1-Q3 同比增 净利润 49.45亿元 81.60亿元 +65.03% 速 ，1-9月，长城汽车平均单车售价达12.40万元 单车净利润：1.02万元 净利率 5.45%8.19% 同比增长20.72%，20万元以上车型销量占比达以（公司净利润/总销量）进行简单估算 14.56%，品牌价值持续提升； 2022前三季度，长城汽车实现净利润81.6亿元，同比 ，坦克品牌对此做出突出贡献。 ，比上年同期增长近4500元，提升78.73%增长65.03%；其中Q3净利25.60亿元，增长80.74% 长城汽车产品规划KCAM 欧拉未来将继续推出“猫”系列巩固女性市场：魏牌将形成城市SUV、复古、MPV和轿车四大品类的产品线：哈弗2022年4季度至 2023年3季度将针对两大品类共计7款新能源车型：坦克针对旗下产品规划为两大类产品，分别主打商务豪华和机甲科技， 欧拉 魏牌坦克哈弗 09HAVAL 圆梦坦克500PHEV 复古镀铬外观商务豪华 1.5T插混系统搭载2.0T+9HAT 提供两驱和四驱版综合油耗4.4L/100km 朋克猫神兽PHEV 复古风格设计魏80坦克800搭载1.5T插混系统 最大功率为180kW和220kW1.5T+DHT插混商务豪华 综合续航超1200km搭载3.0T+9HAT 综合油耗0.75L/100km 坦克700 魏M80机甲风格 定位中大型MPVH-DOGPHEV 搭载3.0T+9HAT 樱桃猫预计2023年4月上市搭载1.5T+2档DHT插混 ，主打海外市场纯电动续航为50-150km 提供两驱区和四驱，最长续航 复古轿车坦克400 机甲风格 达到600km预计搭载1.5T插混 2023：两台插混车，三款新车 新组织架构下长城品牌和产品营销方向或将产生变化LCAM ■品牌层面预计欧拉、坦克等品牌将从个性化品牌定位转向受众更广的层面，其中欧拉品牌已经开始试图吸引男性车主扩大用户群体：产品层面长城现阶段基于“用户共创形成的较为混乱命名体系或将发生变化。 品牌层面：品牌定位或从个性化转向大众化产品层面：现有混乱命名体系或将在下代产品时替换 长城欧拉品牌策略已有开始调整迹象：长城多款产品换代前后命名变化情况 欧拉品牌口号： 闪电猫宣传标语 0 让女人悦心，让男人放心换代换代 更名前更名后 更名前：通过命名就能知道车型定位和系列，更容易记住也方便和竞品对 比 欧拉 更爱女人的汽车品牌VVO H2 欧拉正在试图重新吸引男性车主扩大用户群体，改改变市场现状H5 初恋 ，更名后：被认为过于随意，甚至博眼 球，主观上造成不少消费者放弃选择 大狗 ，长城是传统品牌中较早开始“用户 坦克品牌保留越野属性同时和魏一起布局高端新能源：F7赤兔共创”的品牌，初恋、大狗等名称 都是用户共创的成果，但从实际效 VV5玛奇朵果来看并非完全都是正面的 VV6拿铁，预计长城下一代产品的命名将回归 主流和大众，和整体的品牌战略产 ，坦克500定位商务豪华SUV，越野混动平台发布后，坦克品牌也将全系覆盖插VV7摩卡生联动电混动 CCAAMM观观点点 CAM →2200220年0年，，长长城汽城车汽提车出提“出强“后强台后、台大、中大台中、台小前、台小”前的台3.”0的版3本.0组版织本架组构织，架及“构一，车及一“一品牌车一一公品司牌”一的公组司织”的组织 形形态态。。运运行行近近33年年后后，，长长城城汽汽车车迎迎来来重重大大组组织织架架构调构整调，整架，构架上构保上持保现持有现品有牌品战牌略战不略变不的变前提的下前，提对下欧，拉对，欧拉、 沙沙龙龙、、魏魏牌牌、、坦坦克克分分别别进进行行组组织织和和渠渠道道的的整整合合，