私域引领长效增长

私域引领长效增长 2023淘宝天猫私域增长方法论 目录 Part.01 深耕用户价值是未来电商的增长关键 2 3 4 1.1线上零售稳定发展，用户价值是未来的增长引擎 1.2理性消费深入人心，性价比的重要性开始凸显 1.3新一代消费者更讲究，追求新品、渴望个性化体验 Part.02 私域用户深度连接是未来电商长效增长的必然选择 2.1私域用户已成为商家生意的基本盘，且增长潜力巨大8 11 15 16 2.2基于私域用户需求的深度连接，将促进用户活跃度的不断提升9 2.3活跃私域用户的高复购价值，是商家长效增长的动力源泉 Part.03 淘宝天猫是以私域引领长效增长的核心阵地 3.1强大的店铺连接能力，打造商家私域经营的根据地 3.2精准的用户触达矩阵，帮助商家第一时间捕捉用户需求 3.3及时反馈的数据体系，支撑商家精细化用户经营17 18 19 3.4简洁高效的经营工具，满足商家多维度经营诉求 3.5专业高效的推广能力，加速私域规模化和确定性增长 24 26 28 Part.04 淘宝天猫LINK+私域方法论助力商家长效增长 4.1汇聚LEAD 4.2连接INTERLOCK 4.3激活ENGAGE 4.4复购KEEP30 4.5全面加速+32 Part.05 商家经营策略与成功案例 5.1差异化的商家经营诉求与经营策略34 5.2商家私域经营成功案例36 Part.01 深耕用户价值 是未来电商的增长关键 线上零售稳定发展， 用户价值是未来的增长引擎 超高速增长后，线上零售进入稳定增长期 中国互联网历经20年蓬勃发展，用户规模从2002年的5910万增长至2022年的10.67亿人。网购用户数量截止2022年底达8.45亿，网民中渗透率达79.2%。同时，2022年实物商品网上零售额达11.96万亿元，占社会消费品零售总额27.2%，同比增速6.2%。据三方市场研究机构预测，未来三年电商将继续保持高个位数增长。 网购用户规模 8.45亿 网购用户渗透率 79.2% 实物网上零售额 11.96万亿 实物网上零售渗透 27.2% 实物网上零售增长 6.2% 数据来源：国家统计局，中国互联网信息中心 未来增长由用户数量驱动转向用户价值驱动 用户价值自疫情前开始成为电商增长的核心驱动力。疫情期间，网上购物成为了更多人的选择，网购用户数量得到了进一步激增。而随着网购用户数量开始接近互联网可渗透人数的上限，用户数量的增长逐步趋于平稳。疫情后，随着市场逐步回归常态，线上零售增长将继续由用户价值的不断提升驱动。 实物网上零售增长率网购用户增长率人均价值增长率 30 20 10 0 2018 2019 20202021 2022 数据来源：国家统计局，中国互联网信息中心，团队分析 理性消费深入人心， 性价比的重要性开始凸显 理性务实逐渐成为主流的消费观念 当今消费者越来越理性和务实，他们的购物建立在自身的真实需求之上，冲动消费减少。据调研，谈及消费观念时，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后。 我买的都是我真实需要的东西 41% 我乐于寻找性价比最高的品牌和产品 36% 负责任的消费，减少对地球和对人类社会的负面影响 33% 我在购物时会优先考虑家人需求 31% 我想要的东西我希望即刻拥有，相比商品本身我更重视购买或使用时的体验感 28% 极简生活，如无必要，勿增实体 26% 数据来源：德勤咨询《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》 消费者热衷钻研、乐于比价 调研显示，超九成的消费者在购物时有比价的习惯，其中33%的消费者对所有的商品都会仔细对比价格；同时，八成左右的消费者会在购物的时候选择使用优惠券，而且其中40%的消费者每次购物前都会主动搜索优惠券。随着消费观念趋于理性，更多消费者倾向于全面搜寻、深入研究、精挑细选、货比多家，希望掌握消费主动权，做出最适合自己的消费选择。 94% 消费者在购物时 有比价习惯 81% 消费者在购物时会 选择使用优惠券 数据来源：德勤咨询《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》 新一代消费者更讲究， 追求新品、渴望个性化体验 随着成长于移动互联网时代的Z世代逐渐成为消费主力军，消费者的需求也悄然发生着变化。随着消费水平不断提升，消费意识不断觉醒，新一代消费者更加讲究，也更加挑剔。他们追求新鲜感与趣味性，从基础物质型需求转向更加注重独特个性化的购物体验。 新一代消费者乐于尝鲜 据调研，54%的Z世代消费者渴望尝鲜，他们倾向于不断探索和尝试不同的商品和体验，从中寻找新鲜感与惊喜感。这一现象已经在新品的销售趋势上有所反映。据统计，天猫新品先锋人群已达到1.9亿。在2022年，成交额达百万元级别的新品数量高达5万，相当于平均每日诞生136个百万级销量的新品；而且500个品牌斩获了成交额过亿的新品，创造新纪录。 想要拥有最新或之前没有尝试过的体验 54% 相同的产品也经常更换不同的选择 38% 想要获得独一无二的体验 35% 天猫新品先锋人群规模 1.9亿 天猫2022年百万新品 5万 天猫平均每日诞生百万新品 136个 新品成交额过亿的天猫品牌 500个 数据来源：凯度《Z世代消费力白皮书》，阿里巴巴 看重颜值、追求创意与趣味性 此外，商品的颜值、创意以及趣味性对于新一代消费者也变得愈发重要。在受访人群中，94%的年轻消费者认为商品颜值会对购买决策产生重要影响，63%的年轻消费者在日常购买时，会选择以IP联名款为代表的特色商品。究其原因，高颜值、高趣味的商品能为新一代消费者带来悦己体验，同时也是他们通过消费彰显自己独特品味的方式。 94% 年轻消费者认为商 品颜值对其购买决策的影响较大 63% 年轻消费者在日常购物 时倾向于考虑设计款/IP联名款 数据来源：艾媒咨询《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》 新一代消费者更讲究， 追求新品、渴望个性化体验 偏好个性化的、精准的商品推荐和服务 尽管消费者认为向商家提供个人信息存在安全隐患，但超过80%的消费者仍然愿意通过分享自己更多的个人信息，来获取更加优质精准的个性化商品推荐。在数字化时代，海量信息唾手可得，然而信息过载也为消费者对信息的感知与吸收带来了全新挑战。在此背景下，精准的商品推荐，可以帮助消费者在海量信息中高效匹配自身兴趣，从而获得更为轻松、个性化的购物体验。 非常同意 比较同意 中立 比较不同意非常不同意 14% 5% 30% 37% 13% 是否愿意为个性化服务提供个人信息 数据来源：德勤咨询《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》 小结 线上零售已经步入稳定增长阶段，如今的消费者变得更加理性务实、更加讲究、也更加挑剔。在这种大趋势下，偶发的爆发式增长将变为过去。未来，回归用户、深耕用户价值才是电商生意稳定、可持续增长的关键。 Part.02 私域用户深度连接是未来电商长效增长的必然选择 私域用户已成为商家生意的基本盘， 且增长潜力巨大 在过去20年的时代背景下，商家电商业务的增长在于抓住平台“流量”，对“流量价值”有着相对深刻的认知。然而，随着用户价值成为电商增长的主要驱动力，以及消费趋势的不断跃迁，传统的“流量打法”开始显现疲态。相反，我们观察到私域关系用户开始逐渐成为商家生意的基本盘，他们不但行为更加活跃，价值也更加显著。放眼未来，深耕私域关系用户，以私域关系用户的长线复购释放全生命周期价值，将成为未来电商生意的核心。 私域关系用户已经成为生意基本盘 私域关系用户指基于“关注/入会/购买”而形成的“粉丝/会员/老客”关系。 粉丝：对店铺/直播间/内容账号产生兴趣并关注的用户 会员：主动授权商家个人信息并绑定会员卡的用户老客：基于当前统计周期，前365天内有成交的用户 整体来看，私域关系用户在部分行业中已经成为商家生意的主要组成部分。尤其在快消、运动户外、健康等行业，私域关系用户对成交的贡献已经超过60%，其重要性显而易见。 私域关系用户成交占比过半行业 单位：%，2022年Q4至2023年Q3 100% 80% 60% 40% 20% 0% 快运健珠服宠食玩消动康宝饰物品具户饰时潮 外品尚玩 私域关系用户价值潜力巨大 当前私域关系用户规模占比超过20%，已然为商家贡献了接近60%的成交金额。未来，通过进一步深耕私域关系用户的增长空间巨大。 私域关系用户占比与关系用户成交占比 20%+ 约60% 单位：%，2022年Q4至2023年Q3 关系用户占比关系用户成交占比 基于私域用户需求的深度连接， 将促进用户活跃度的不断提升 从行为上看，私域关系用户更加活跃。具体体现在他们回访频率更高、逛店深度更深、停留时间更长。 私域关系用户行为更活跃 2.5倍 30天粉丝进店 回访vs大盘 1.8倍 会员逛店深度 vs大盘 2.8倍 粉丝逛店停留时长 vs大盘 回访高逛店深停留长 回访高 在关系建立的基础上，私域关系用户将更高频地回访店铺。低成本、稳定的回访流量是店铺长效增长的基础。从数据上看，粉丝30天内回访率为大盘2.5倍以上，其中文教、鲜花园艺、珠宝饰品、服饰时尚行业粉丝回访率超过75%。 用户回访指数 2023年9月 100 大盘指数 粉丝指数 50 0 文鲜珠服家教花宝饰居园饰时 艺品尚 逛店深 运玩快 动具消 户潮 外玩 私域关系用户往往更倾向于深入逛店，而非快餐式地浏览。以会员为例，其逛店深度（商品浏览量）是大盘用户的1.8倍。尤其是服饰时尚行业，会员用户更加偏好丰富的商品选择，其平均商品浏览量大于3.5个，是大盘用户的3倍以上。深度 互动体验可以带来丰富的交叉销售机会，也有助于商家进一步占据用户心智。 基于用户需求的深度连接， 促进用户活跃度的不断提升 会员逛店深度指数 基于商品浏览量，2023年9月 100 大盘指数 会员指数 50 0 服鲜珠文快饰花宝教消时园饰 尚艺品 玩家运 具居动 潮户 玩外 停留长 私域关系用户也更愿意在店铺花费更长时间，以粉丝为例，其平均逛店停留时长是大盘的2.8倍。其中消费者决策周期相对较长的类目（如家装、家居、消费电子、汽车），或是标准化程度相对较低的类目（如运动户外），粉丝的停留时长显著高于大盘。充分利用关系用户的停留时间与其进行高效互动，有助于进一步深化用户心智、解锁用户价值。 用户停留时长指数 2023年9月 100 大盘指数 粉丝指数 50 0 家家消汽健装居费车康电 子 运香鲜 动氛花 户香园 外薰艺 活跃私域用户的高复购价值， 是商家长效增长的动力源泉 在上述行为基础之上，私域关系用户也更容易产生复购，展现出更显著的长线价值。具体体现在复购更多、客单价更高、 也更加忠诚。 私域关系用户成交价值更显著 2.7倍 会员复购率vs 大盘 2.5倍+ 会员客单价vs 大盘 37% 老客二单以上 复购率 复购多客单高更忠诚 复购多 私域关系用户往往更能产生稳定的成交。以会员为例，其整体平均复购率是大盘的2.7倍。其中文教、鲜花园艺、健康、宠物、服饰时尚、生鲜行业复购率超过40%；鲜花园艺、玩具潮玩、家装等行业，会员复购率是大盘的3倍以上。私域关系用户的复购在释放用户全生命周期价值的同时，也帮助商家摊薄了获客成本，进一步提高生意的投入产出比。 用户复购指数 2022年Q4至2023年Q3 100 大盘指数 会员指数 50 0 文鲜健宠服教花康物饰园时 艺尚 客单高 生玩家 鲜具装潮 玩 基于更深的信任关系，私域关系用户单笔购买更多。具体而言，他们更有意愿尝试新品和更贵的商品。以会员为例，其客单价是大盘的2.5倍以上。具体来看，以家装、珠宝饰品、汽车为主的高客单品类，会员客单可以达到大盘的4倍以上；消费电子、家居、运动户外、服饰时尚、玩具潮玩等行业，这一比例也在3倍以上。 活跃私域用户的高复购价值，