2024中国ESG消费报告

2024中国ESG消费报告 ESG激活消费信心 MKiFORGO价O值D赋能 ESG forGrowth KiFORGOOD 营销向善值赋能 BEMARKET 营在可持续 丨ESG案例课ESG议题网络 ESG影响力品牌陪伴孵化 寻找市场价值舵手，获得市场机遇导航 共同营造可持续地球，包容性社会，负责任市场 消费调研3周年 共见ESG增长力 2024中国ESG消费报告 共见ESG增长力 品牌影响力模型 6步走塑造品牌社会影响力 见投资丨洞察投资决策 ESG让投资回归第一性原理 见企业丨推动品牌实践 沉淀ESG影响力，实现品牌 「超我」进阶 2023年度企业案例 见消费｜聆听消费者需求 提振信心，夯实信任，可持续见增长 数说2024ESG消费 聆听消费者有关品牌ESG的 「真心话」 01 见消费 01 品牌影响力模型 见投资 见企业 KIFORGOOIDESG 02 中国ESG消费调研 指标体系 指标纬度组： 目标消费者画像年龄性别学历居住地 生物、地理、经济等影响变量对公益消费偏好的影响 BESG消费场景 指标纬度组：消费体验频率 目标消费者ESG消费认知偏好 观察公益认知和体验存量对公益消费偏好的影响 指标纬度组： 目标消费者ESG消费兴趣偏好 基于消费者兴趣并且考虑到企业关联性的方向建议 意见领袖倾向ESG概念偏好 ESG议题内容认知个人兴趣偏好结果偏好(正面&负面)营销4P偏好 品牌ESG投入方向偏好ESG消费经验认知品牌态度变化ESG消费渠道偏好 品牌社会议题领域偏好品牌环保议题领域偏好品牌商业议题领域偏好品牌ESG议题形式偏好 品牌好感变化 ESG消费动力偏好ESG消费溢价偏好 品牌支持变化 ESG消费品类偏好ESG消费内容偏好 风险操作认知 品牌ESG议题动机偏好ESG消费组合偏好负面反馈偏好ESG消费内容形式偏好 见消费 03 提振信心 实信任 可持续见增长 都在应对变化、挑战和不确定。虽然，我们深知唯一不变的是变的准则，但是我们习惯了线性高 速增长带来的快感，面对急剧的转型，我们该以怎样的心态应对？ 短平快，快速迭代」这些词已经淡出了众多企业家创业家的话语体系，取而代之的是「长期主义」。虽然短时间内，长期主义是实践者应对周期环境的被动心态，但是长期主义心态下我们可以获得的是「慢」的哲学，是「细」的眼光，是「深』度思考的能力。在这场需要耐性和韧性的周期内，如何落实长期主义成为一种新的竞争力。 MKIFoRGOOID04 长期主义是可持续的三大基石之一，就像《连线》主编凯文凯利所指，可持续思维的核心包括全球主义、长期主义以及包容主义。长期主义是要跟时间做朋友，在特定周期内调整发展心态和模式；全球主义则是宏观政治角逐中，考验企业经济规模化的适应力；而包容主义，则是去隔阅去单一，建立更广泛的多元的价值联盟。站在长期主义下的战略部署是系统性的，站在包容主义下的经营是有韧性的，而坚守和推动全球主义不可逆的信念才是应对全球化的气候挑战的金钥匙 可持续事业共识的逐渐凝聚，不仅仅是责任驱动和道德反哺，而是认清楚一个事实，可持续是共同追求，必然需要更多可持续的解决方案、必然需要具备可持续思维的设计者、服务者和创造者。如火如茶的新能源产业如是，符合双碳方向的产业如是，健康筛查预防新产业如是，循环再造产业如是，保险行业如是…．有关可持续带来的产业想象力被越来越多利益相关方看见，他们 包括消费者、企业家、创业家以及投资者。 首先是新世代看见了可持续带来的新的消费刺激。新世代的价值体系在新周期内将被重塑，他们对传统的刺激反应平平，不断寻求新的价值消费供给。从国际到国内，新世代对价值的定义往往与可持续相关。从态度上，他们有原生的可持续思维，具备塑造一个可持续世界的勇气；从行动上，他们通过择业、就业以及创业参与到可持续的推动中。更重要的是，他们愿意为可持续买单，并以此为"社交货币”，活动在不同可持续议题的社群。 MKTforGOOD持续三年发布中国新世代对可持续消费的态度。在这特殊的三年时光里，累计近 6000位受访者与MKTforGOOD一起深思「消费的意义」，一起看到他们的消费行为可能带来的 影响力。虽年轻但不言轻，青年人注重手中的「钞能力」，愿意在日常生活中为认同的可持续价 值投票。 6000十青年人一起深忠 「消费的意义在明 如何更好发挥 MKiFoRGOODESG05 3年跟踪 始终如一，保持信心 时至三年，我们看到具备本科学历、出生在1995年-2009年、较大比例是女性的消费者对ESG 消费持续关注。尤其明显的是，3年来感兴趣被访者的地域分布由一线城市逐渐向中部甚至西部延伸。显然，可持续不是专属于超一线和一线城市青年的精神狂欢，超越经济发展区域差异，越来越多的年轻人对可持续价值有共鸣。活跃在校园或初入职场的新世代始终在追逐价值彰显。女性对于价值消费的敏感度凸显。可持续价值推广品牌可以抓住这些消费者画像特点，刷新区域差异认知，侧重女性群体共鸣，从企业ESG实践中提取可持续叙事内容与年轻消费者持续对话。 ＊本节所有数据均为2021-2023三年汇总数据 06 MKiFoRGOOIDESG lforGrowth ≤40 40-60 60-80 80-100 100-120 120-140 140-160 >160 受访者区域分布 3.91% 2.20% 3.48%:11.01% 14.24% 2.14%·4.93% 12.32% 33.87% ·23.82%·14.68% ·60.02% 61.69% 51.68% ·女時·男時·非二元●不愿意透露1979年以前●1980-1994年小学初中高级中学（含职业技术学校) 。1995年-2009年2010年及以后·大学本科·大学专科·硕士·博士及以上 受访者性别分布受访者年龄分布受访者学历分布 MKiFoRGOOD07 期待「有益」且「有用」的高品质「可持续产品」 在充满变化的时代，始终如一的价值坚持尤为珍贵。新世代消费者对企业ESG行动以及可持续消 费有着不变的热情。他们始终期待企业可以不断应用更可持续的工艺来提供具有可持续属性的产 品。产品是他们与企业进行可持续对话的着力点，无论是臻选"环境友好""动物友好"等原材料的产 品，还是减量减碳包装换新的产品，或者能够帮助消费者去帮助有需要的群体的善因营销产品， 他们都期待有更多选择。 消费者偏好的ESG宣传内容 参与此次活动的合作机构的影响力品牌产品的可持续信息关于社会或环境问 如慧善组织、明星代言等例如生态友好的设计理题的具体描述 品牌公益目的促销信息，例如买 49.76% 念，环保材质的选择 40.79% 27.64% 一捐- 24.27% 品牌支持公益的系统战略和长远规划 41.17% 个人参与此次公益活动的品牌公益项目的品牌公益项 途径理念初心目实时进展 20.73% 11.89% 11.68% 参与此次活动的合作机构的影响力，如慧善组织、明星代言等品牌支持公益的系统战略和长远规划 ■品牌产品的可持续信息，例如生态友好的设计理念，环保材质的选择■关于社会或环境问题的具体描述 品牌公益目的促销信息，例如买一捐一 品牌公益项目实时进展 Q12 MKIFORGOOID 59.98% ESG forGrowth08 消费者ESG驱动的决策购买还需要哪些要素组合？ 51.25% 48.03% 33.08% 20.83% 16.09% 2.46% 品牌知名度和口碑不需要考虑其他要素 Q14 而是希望企业提供具备高品质和实用功能的刚需产品，让可持续的基因深植主打产品是消费者对品牌的期待。对于这样的可持续产品，新世代消费者会有极大的消费欲以及复购热情。并且，他们可以接受一定空间的溢价为价值买单。如果不得不承认"性价比"是中国消费者长期持有的消费观，可持续产品或许可以吸引消费者将省下来的钱为 价值买单，获得非凡的价值体验。 MKIiFORGOODESG09 「购买率」VS『复购率」 有ESG宣传的内容可以增加购买欲和复购欲吗？ 9.03% 20.32% 42.37% 28.28% 购买过，希望有更多机会参与更多没购买过，希望有机会参与 ■购买过，没有兴趣参与更多■没购买过，也没有兴趣参与 Q17 MKIFORGOOD ESG 41Growth10 『性价比』PK「影响力溢价』 消费者愿意为ESG主张的产品和服务付出多少溢价？ 不愿意多支付不愿意多支付 8.35%9.48%不愿意多支付 18.42% 不愿意多支付 30%以上 30%以上25.42% 16.07%30%以上 11.57% 36.26%30%以上 15%-30% 13.28% 17.95% 15%-30% 14.26% 5%-15% 5%-15% 24.40% 14.15% 15%-30% 27.30% 15%-30% 19.17% 5%-15% 15.88% 5%-15% 26.30% 1%-5% 1%-5%32.89% 1%-5%1%-5%27.66% 20.34%20.85% 均价十元商品均价百元商品均价千元商品均价万元商品 Q18 KIFORGOOIDESG forGrowth11 「关注、包容、共鸣」，成为品牌价值共鸣体 消费者对品牌宣传ESG宣传内容持有怎样的态度如果说消费者对可持续产品的需求呼之欲 出，那么新世代消费者能够回馈品牌的则 对品牌更多关注是更多关注、包容、共鸣，让可持续的品 当品牌遭受到负面评价时能够更理性对待 与品牌有强烈的情感共鸣牌获得更多信心，让品牌主相信这些付出 认为该品牌比传统品牌更关心消费者 认为该品牌提供的产品和服务承诺更可信是有回响的。消费者可以将对品牌的拥护 会更容易原谅该品牌的失策转化出实际的行动，包括但不限于消费支 不会影响我对品牌的原有态度 持、社群流量、新品尝鲜。 44.91% 8.20% 29.41% 31.14% Q15 「消费、互动、尝鲜」，获得消费者深度支持 消费者会采取哪些举措支持他们认可的有「长期ESG计划」的品牌 43.93% 40.08% 33.79% 24.55%23.56% 21.32%19.15% 3.03% 优先考 买品牌的产优先考虑参加该品服 牌的亲（职该品） 该品牌的产 愿意为记 产品支付更多 Q19 KIFORGOOD12 去伪存真，消费者关注企业可持续「真诚度』 总之，消费者对可持续品牌表达出极大的热情，也准备好了交付真心。即便是面对负面舆情消费者也会给到更多的耐心。但是，品牌需要做投入管理和信息管理，避免公关风险，避免劣币驱逐良币，不要轻易让消费者的玻璃心"碎成一地。毕竟，这个市场环境下，信心是黄金，信 任是资本。 消费者对品牌ESG宣传的负面舆论作何反应 ■持续关注该话题，等待相关监管部门的调查结果 希望得到品牌官方的回应 减少/拒绝购买该品牌产品或服务 在社交煤体参与话题讨论 告诉身边的亲人朋友该品牌的负面信息 2 .62 .95% .59% 消费者讨厌那些品牌ESG营销套路 39.17% Q20 28.90% 4.06% 27.21%54.26% ■自身产品功效和制造与公益目标有冲突 公益活动持续时间短或没有连续性 宣传内容过于商业意图大于公益意图 29.67% 35.97% 44.23%信息未完全公开，缺少跟踪途径 ■宣传的公益内容存在一些非专业信息 ■捐赠规模与公司发展实力不匹配 只要参与都值得鼓助 Q21 如果说新世代相信光的力量，我们就应该成为拾柴者和添一把火的人。未来闪耀在年轻人的眼晴里，我们可以顺着他们的眼光找到新的增长点，让他们的信心变成现实，让信任再次发生。没有什么比这种被在乎被认可的影响力更能让新世代有力量感了。 MKiFoRGOODESG13 3年周期 跟上变化，获得信任 这个数据的跟踪持续了三年，急剧变化的三年也让新世代在不同的环境下一次次思考可持续究竟 意味着什么？这些变化恰恰可以帮助品牌实践者以动态的眼光来跟上年轻人的需求的变化。 ＊本节所有数据均为2021-2023三年对比数据 MKIFORGOODES