策略会小范围交流

20240105-酒鬼酒策略会小范围交流核心要点 23年总结： 23Q4收入增速延续前3季度趋势，全年以梳理市场秩序和价格、推动营销改革为工作重心，费用向C端倾斜，旨在推动真实动销增长，库存同比改善明显。 24年规划： 销售层面20%增长目标更多考核动销表现，报表兑现需看市场需求和动销去库情况。24年重点推动大单品打造、湖南市场发展、终端网点开拓、渠道秩序优化。 产品策略： 内参聚焦甲辰版，打款价从930提至1000，旨在通过事后返利考核加强渠道秩序管控。红坛批价从23年初280元提升至310元+，占比从22年18%提升至23年20%+，未来目标30%+。湘泉伴随公司扩产落地，放量可期，正在规划玻瓶等新品。 终端建设： 目前2万多家终端，23年终端数量及有效终端占比大幅提升，消费者扫码红包及反向激励活动持续推进，持续做好网点开拓、下沉。 团队管理： 23年销售团队根据实际需求对人员进行部分岗位调整，注重通过培训加强产品宣贯，并提升团队凝聚力；24年将加强结果考核。 公司交流 23年总结： ●总体工作：2023年主要是转型梳理工作。 ○主动求变：增长模式转变为真实动销驱动；费用从B端往C端投入，增加动销。 ○梳理市场秩序：10月份公司进行了控货，对市场价格和整体秩序做了全盘梳理。 ●开门红准备工作：今年公司对明年开门红的工作启动得比较早，11月份内参就开始全力推进开门红工作，酒鬼启动得也比较早。公司工作重心并没有放在四季度上，今年的核心工作也不是提高报表端的表现，因为今年已经处于一个调整状态。 ●四季度报表情况：收入端增速等方面仍然延续前三季度情况。Q4内参甲辰版上市等工作开展是为了准备24年开门红，重心不在四季度。四季度工作重心还是控制价格、稳定市场秩序和产品转型工作 ●23年费用率增长原因： ○首先销售模式、费用模式变化：以前费用好判断，经销商拿多少货给多少费用，基本上跟回款量是绑定的；现在投到C端，很多费用是前置的，比如消费者扫码活动，消费者还没扫，还没有回款，钱就已经投出去了，导致费用判断受到影响，因为终端费用不和回款绑定，可能费用会略高一些。○因为年初预算制定是按照年初目标40+亿确定的，公司根据目标按比例投放费用，但实际报表端收入与目标有较大出入，这个差距在费用上并没有调整，同时今年确实需要更多费用进行转型和调整期的支撑，所以费用略高，但提升幅度不大。 ●库存情况：百分比变化不大，因为降库存是缓慢的过程。由于公司最近做了很多相关工作，全年来看库存的下降幅度非常大。另外公司今年消耗了大量的社会库存和一些无法统计的库存，减轻了终端和经销商压力。目前库存处在下降过程中，较之前有一些微弱变化。 24年规划： ●目标：对于公司24年整体增速暂时没有确定的目标，需要考虑实际情况和市场反馈。现在处于转型关键试点期，判断目标难度高，可能要根据一季度实际情况再最后确定下来。以后公司的增长也不会靠强制给经销商派任务，而是根据真实市场需求和动销来改动，做好差异化定制的优势和聚焦。24年新起点，公司将走上一个新的、以真实动销为驱动的发展历程，争取业绩恢复性增长。 ●24年工作重点：大单品打造、湖南市场发展、终端网点开拓、终端秩序建立。整体市场环境仍然存在一定挑战，整个白酒行业竞争压力越来越大。但公司通过一系列调整，包括消费者培育等工作，有信心能做到需求的增长。公司通过聚焦人员、产品、区域，集中优势打造势能；做好文化属性、产区的差异性，凭借自身高质量打造属于自己的白酒道路。 内部考核情况： 较有弹性。中粮考核会看数据，但同时也会看公司的发展战略，是否在做正确的事情，属于综合性考察。数据肯定会对管理层薪酬造成一定影响，但中粮也肯定公司目前的工作。公司会以长期发展为主，不受短期利益影响。 产品情况： ●内参甲辰版： 相比老版本提价100元主要是基于费用方面的调整。目前内参战略是聚焦甲辰版，提供更多终端、B端费用支持以提升其动销和真实销售。同时公司与经销商进行厂商合作，提高渠道收益并将收益再分配，最终实现所有经销商利润共同提升，最终共同稳定和发展市场。 ●红坛： ○聚焦工作：红坛今年一直在进行聚焦工作，尤其是在湖南市场红坛18的聚焦。红坛聚焦有专门的事业部跟进，从站位上来说更高。站位高了以后相应的人员和团队配给、专门的费用都会有相应倾斜。 ○品牌投入：上层品牌投入一直以红坛为抓手，整个酒鬼系列宣传也是集中在红坛上。今年对红坛也有很大的政策投入，取得非常好的效果。 ○转型效果：公司从23年初开始推进红坛18的转型，到年终批价有了大幅提升，从年初280元左右提升到310元+，整体市场环境和动销也有提升。回款由于经销商战略有所下滑，但整体偏小。红坛占比从22年的18%左右提升到23年的20%+。 ○未来规划：坚持以终端活动为抓手进行推广，未来会用2-3年时间以湖南市场为聚焦、以宴席为推手，把红坛打造成湖南市场宴席首选品牌，希望未来占比30%+。 ●湘泉： ○23年整体情况：公司对湘泉进行了比较严格的控制，市场反响较差的产品停止生产。因此湘泉前三季度消费下滑达到70%+，不是因为没有需求，是公司主动控制的结果。目前公司正在解决湘泉的产能和利润问题。 产能方面：23年三区一期工程基本完工，产能提升3000吨；24年底三区二期工程也能基本完工，产能继续增加，之后湘泉产能放量能逐步提上日程。利润方面：之前湘泉主流产品毛利和净利过低，主要原因是酒的质量很高，生产成本偏高。虽然成本不占优势，但公司会延续湘泉的品质优势，未来可能会对包装物成本进行下调，推出玻瓶、光瓶产品。 ○目前湘泉正式启动收入贡献、增量贡献的时间线暂时没有规划。 渠道情况： ●渠道策略：主要是一些政策和费用倾斜。内参会聚焦到河南、河北、山东等重要省份的一些地级市，提升内参品牌势能，集中费用，把经销商凝聚起来，形成市场规矩和市场秩序，减少乱价、串货等行为，在秩序稳定后稳定提升批价，提升经销商渠道收益，进行利润再分配。 ●内参动销情况：有序恢复。公司一直在对内参的价格和动销进行跟踪，扫码开瓶处于刚上市推荐过程中，从目前观察到的局部情况可以看出比较受到消费者欢迎，从上市推荐会和经销商反馈来看成果较好，但目前没办法得到大量的数据可以用于对比。 ●战略的重点还是销售，增加很多费用和投入，比如扫码活动、团购、异业合作、宴席、名酒进名企等活动都会进一步推进，同时会做好内参的终端网点布局。公司会趁甲辰版上市的机会开数百场上市推荐会，在全国范围内加重力度进行传播，推荐会会持续到2月份。现在一直在推进当中，目前取得了不错的成果。 新增终端情况： ●覆盖范围扩大，质量提升：目前2万多家终端，在白酒行业当中来说算是偏少的， 肯定还有大量没有覆盖到的。公司在尽量做好终端开拓，终端数量有所增加，包括了一直以前没有覆盖到的终端。今年公司更多的是在提升终端质量，做好BC端联动工作。 ●着力提升动销：在以前环境好的时候有一小部分终端愿意囤货，但目前状况下终端压力很大，终端库存量是在下降的，终端不拿货，消费者需求多少就临时拿多少。在这种情况下公司着力提升真实动销，通过BC端联动的费用、消费者扫码、宴席、政策加持来吸引消费者购买。同时通过反向激励活动和政策吸引终端网点参与性，帮助公司推广。在一系列行动加持下今年终端数量及有效终端占比大幅提升，目前大部分网点都是可以出货的。 ●终端无门槛，更多是合作关系。 省内外规划： ●省内：省内表现更好，省内重要性在提升，在资源等方面有倾斜，整体的市场环境、库存、品牌优势也更明显。 ●省外：仍需要一些时间进行基础梳理：省外动销提升慢一方面因为之前的政策原因，另一方面是省外消费者认知和品牌培育工作相对薄弱，现在公司在加大这方面的资金投入，短期内省外报表端压力会大一些。省外很多区域没有品牌和消费者优势，因此要把优势的聚焦在一起，比如内参集中在一些重点省份的少数两三个头部城市，酒鬼会有20多个样板市场。主要是全国范围内各个省份的一些二三线地级市，侧重点不同，更多的是聚焦优势资源，形成真实动销。 营销策略： 一切围绕动销。 ●消费者端：做好消费者投入，通过扫码等活动吸引消费者购买。 ●网点端：做好网点开拓、下沉，增加网点数量，提高网点质量；跟网点进行互动，把网点纳入到公司紧密合作的范围内，达到网点经销商公司一体化。 春节展望： 需求存在，并且肯定是比之前三年好，整体节奏更顺，也有更多时间去准备。春节肯定是符合旺季状态，但是预期不要突然拔得太高。 人事变动： ●管理层变动情况：还在内部流程当中，近期应该会开公司内部董事会。除了高峰董事长之外，公司其他管理层比较稳定，没有太大变化。董事长管大局工作，做好公司整体规划和治理工作，公司实际业务一直是总经理郑总负责制定和实施，这部分并未有太大变化，公司具体工作和销售对接都不会有太大变化。 ●销售团队情况： ○人员变动：销售团队会根据实际需求对人员进行部分调整，把正确的人放到正确的位置。 ○提升销售员素质：公司要打造差异性，需要销售员对公司更了解，更有凝聚力， 能够把公司的产区优势、质量优势和文化优势传达给消费者，所以公司极力在做销售员的培训工作，和团队凝聚力转化工作。 ○销售考核：23年销售方面整体考核指标略有放松，更希望销售做好推广、分销和市场开拓工作。但24年基数低，且公司转型完成了大部分，需要加强销售，因此考核更为严格，会按照考核指标进行评价，达不到评价会淘汰，加强结果考核。