2021 年电子商务应用报告：携手 Sensor Tower 洞察移动购物热门趋势

简介、趋势及预测 目录 ..................................................................................................3 移动端：电商领域新领袖5 CTV6 社交电商7 对话式AI7 游戏化(Gamification)7 报告三大要点8 第一部分：下载、安装及用户获取 研究方法9 ..................................................................10 安装11 SensorTower洞察12 单次安装有效成本(eCPI)13 单次点击有效成本(eCPC)14 付费安装VS自然安装15 再归因比率16 应用合作伙伴数量17 第二部分：会话和应用内行为 iOS14.5+和用户许可18 .........................................................................19 会话19 平均会话时长21 单个用户日均会话量22 应用内收入23 Bonus：留存率24 结论25 2021年电子商务应用报告 3 简介、趋势及预测 新冠疫情席卷全球，各地纷纷开展防疫封锁，实行社交安全距离，限制人员流动。这极大地改变了消费者与移动端的互动方式，同时加速了行业向移动商务的转变，各项数据大幅增长，远超疫情之前的预测。2021年，各种防疫限制措施逐渐放松，许多市场慢慢回温，而移动电商也再次展现出了自己的力量，获得了令人瞩目的安装和会话增长。 "疫情开始以来，电子商务领域经历了前所未有的增长，不仅更多新用户转向移动端进行购物， 人们需要从移动端获得的服务种类也发生了改变。最令人惊叹的是，即便在全球范围内实体店 逐渐重启的情况下，电商应用依旧留住了之前获取的用户，同时持续增长并不断吸引更多用户。 这一现象证明，此类商业模型具有极强的耐力和活力，能够以用户为中心进行优化，提供简单快 捷的用户体验。" PaulH.Müller 联合创始人兼首席执行官 从很大程度上来说，市场需求和疫情带来的刚需促成了整个行业向移动电商的转变，但开发者们也功不可没：他们不断改进自己的产品，提高多元性、扩大覆盖面，让应用发挥出了更大的潜力。在iOS端，Apple的AppTrackingTransparency(ATT)框架和iOS14.5+为用户获取(UA)带来的变化也促使电商营销人员调整了UA和用户体验策略，在针对用户许可进行优化的同时，他们正在学习如何使用SKAdNetwork和转化值，逐步适应一个精细数据更少的移动生态。而在种种变化和挑战面前，电商行业再一次展现出了非凡的能力，实现了令人瞩目的增长。 当下，移动商务应用的热度持续高涨，而只有那些能准确找到并获取高质量忠实用户的营销人员和开发者才能继续享受其中的红利。这份报告为广告主提供了一系列必要指标，旨在帮助他们在推广活动支出和预算分配方面做出明智的决策。 "新冠疫情和安全社交距离对我们的日常生活产生了巨大而深远的影响，对此人们尚未完全适 应，但显而易见的是，我们正在迈入一个以移动端为主导的数字化商务新时代。各大品牌纷纷利 用一切可用的渠道来与消费者交互，培养忠诚度，实现从线上到应用、再到线下实体店的串联， 而这种连贯的体验也逐渐打造出了一种全新的购物环境。所有迹象都表明：一个全新的纪元即 将开启，在这个纪元里，覆盖多个触点的商务模式将不断成长并获得成功。" AlexMalafeev 联合创始人 移动端：电商领域新领袖 2020年，移动商务的表现非常出色，2021年此类应用更是崛起为电商行业的领头羊。预计到2021年底，移动端销售将占电商总销售额的54%，而全球移动电商销售额将达到3.56万亿美元，与2020年相比增长22%。 要在这个竞争逐渐白热化的领域站稳脚跟，应用营销人员和开发者需要集中精力，打造流畅便捷的跨设备体验，同时激励并留住用户。例如，预计到2025年，全球移动端优惠券领域的年复合增长率将达到56.5%。 CTV 联网电视(CTV)交互屡创新高，是程式化广告领域中冉冉升起的新星。单在美国地区，拥有CTV的家庭数量预计将在2024年达到1.13亿之多，CTV当前占所有数字视频展示的40%，且这个数字还在不断增长。 CTV为电商品牌带来了巨大机遇。Roku和Shopify近期宣布建立伙伴关系，未来将在Shopify控制面板中为所有商家提供一款用于创建CTV广告和管理推广活动的Roku应用。YouTube也将其视频行动号召广告的格式扩展到了CTV，在不干扰观看的前提下，邀请用户访问品牌网站或移动设备上的应用进行购物，让YouTube广告进一步适应电商的需求。 随着CTV领域的发展，与此相关的广告归因活动也变得越来越重要。如何将移动应用安装、展示和安装后事件跨设备归因至CTV设备上的广告展示成了一个重要课题。 社交电商 随着移动端购物和支付功能的不断改进，社交电商也在逐渐成长，如今已成为电商和移动电商的重要组成部分。TikTok(已与Shopify达成合作)、Instagram、SnapChat和Twitter等平台都推出了全新购物功能，以便向平台用户展示产品，方便其进行直接交易。 短视频是社交电商崛起背后的主要推动因素之一。而在这一领域，TikTok是毋庸置疑的领军者，活跃用户高达10亿。最近，TikTok与Walmart合作开展了直播带货测试。在直播中，观看者可以直接点击购买直播中展示的任何物品。5WPublicRelations最近发布的一项报告也显示，28%的TikTok用户至少购买过一次平台上推广的产品。 对话式AI(ConversationalAI) 2020年，美国地区约有7%的联网设备用户(2000万人)曾使用语音助手进行过一次购物，这一数字 在过去两年中几乎翻了一倍，预计在未来还会继续提升。Salesforce的数据显示，2018年至2020年，聊天机器人的用量提升了67%。 游戏化(Gamification) 电商应用要面对两大挑战：添加购物车后放弃购物以及客户忠诚度。而现在，越来越多的品牌开始通过 游戏化的手段来解决这两个问题。游戏化是一种营销策略，旨在通过鼓励用户参与并提供奖励来增加交互。热门的游戏化方法包括小问答、幸运转盘和寻宝游戏。BurgerKing的"WhopperDetour"就是寻宝游戏的一例。游戏中，距离McDonald门店180米以内的客户/玩家如果下载BurgerKing应用并在下载后1小时内下单，就能以1美分的价格购买一个皇堡(whopper)。该推广活动带来了150万次的下载。 2021年电子商务应用报告8 报告三大要点： 与2020年相比，电商领域的安装量在2021年已提升了10%，会话量增加12%。 会话时长稳健增长，从2019年的10.07分钟增至2020年的10.42分钟，2021年迄今更是达到了10.56分钟。欧非中东地区登上2021年会话时长榜首，单次会话时长达10.97分钟。 2021年应用内收入显著增长，5月的表现超过了 2020年第4季度。考虑到即将到来的节假日购物季，2021年的应用内收入将刷新历史纪录。 研究方法 Adjust数据集： 涵盖Adjust平台中的2,000款热门应用以及Adjust跟踪应用的总数据集。 报告的两个数据来源均基于ISO3166-1标准，一个覆盖45个国家或地区，另一个覆盖约250个国家或地区。 再归因比例和付费/自然流量比率： 再归因比例与付费/自然流量均以比率表示，即X:1。对于付费/自然流量比 率，3(即3:1)代表每300次付费安装对应100次自然安装。同样，对于再归因比例，0.7(即0.7:1)意为每70次再归因对应100次安装。 研20究19期年限：1月1日至2021年9月30日 SensorTower数据集： 本报告中的SensorTower数据覆盖2019年第1季度至2021第3季度安装量前150名的电商应用。 下载： 所引用数字反映的是AppStore和GooglePlay商店的情况。下载量估算基 于单个用户，也就是说，每个Apple或Google账户只有一次下载被计入总量。下载总量中不计入同一位用户在多个设备上下载的同一款应用，也不计入同一位用户对同一款应用的更新或重装。安卓应用下载量估算仅体现GooglePlay商店的下载情况，不包括第三方安卓商店的下载。 研20究19期年限：1月1日至2021年9月30日 2021年电子商务应用报告 10 1月2月 3月4月 5月6月7月 8月9月 10月 11月 12月 1月2月 3月4月 5月6月7月 8月9月 第一部分： 下载、安装及用户获取 安装 放眼全球，2021年的电商应用安装量比2020年增长了10%。值得一提的是，电商应用安装量在2020年的表现已经非常强劲，黑色星期五促销期间的安装量更是创下历史新高。这是一个非常积极的信号，说明电商领域充满了活力，且会持续增长。 全球电商应用安装量(2020-2021Q3) 20202021 巴西 印度俄罗斯中国 印度尼西亚美国 来源：SensorTower GooglePlay商店在中国大陆不可用，因此中国大陆只包含AppStore数据，其他国家/地区则包括两个应用商店的数据。 电商应用安装量增长(2020-2021Q3) 9% 亚太 11% 拉美 15% 欧非中东 地区数据呈现的差异显而易见。在亚太地区，安装量提高了9%，拉美和欧非中东地区则分别为11%和15%，都相当惊人，而拉美和欧非中东的表现更是超出了全球平均值。 SensorTower洞察 SensorTower数据展示了全球范围内的优质电商应用及其下载量领先的市场，其中以巴西为主要市场的Shopee目前为止占据了2021的榜首。 全球下载量领先的电商应用(2019-2021Q3) AppStore和GooglePlay商店 201920202021Q1-Q3市场 2021迄今为止，印度的下载增长最为瞩目，印度尼西亚和墨西哥的表现也优于2020年。 电商应用下载量领先的国家/地区(2019-2021Q3) AppStore和GooglePlay商店 2019Q1-Q32020Q1-Q32021Q1-Q3 500M 450M 400M 来源：SensorTower 350M 百万(M) 300M 250M 200M 150M 100M 50M 0M 印度巴西中国美国俄罗斯印度尼西亚墨西哥土耳其德国法国 "移动电商终于从核心购物市场扩展到了全球，拉美和亚太地区更是出现了爆炸性增长， 与此同时，电商领域中的先行者们依旧在美国、中国等成熟市场不断打造和扩充用户群。 我们预计，在即将到来的节假日购物季期间，零售巨头和电商新秀都会在移动数字渠道中 有出色表现。" RandyNelson 移动洞见主管 单次安装有效成本(eCPI) 与去年同期相比，2021年第1和第2季度的eCPI有所上扬。全球用户获取成本从2020年第1季度的1.06美元涨到了2021年同期的1.67美元。第2季度的安装成本增长跨度则更大，从2020年的1.31美元跃升至2021年的2.42美元。随着应用市场不断发展，应用营销人员要面对的"用户注意力争夺战"也逐渐白热化，安装价格水涨船高。不过，不同渠道的平均安装价格也存在差异。广告主应当考虑寻求新的合作伙伴，从中获得优势。我们在下文中也会谈到，整个行业似乎也在向这个方向靠拢。 亚太地区eCPI的增长最为显著，2020年至2021年提高超过2倍，从2020年第1季度的 0.69美元涨到2021年同期的1.60美元；这个数字在2020年第2季度为0.42美元，2021年同期则高达1.88美元。欧非中东也呈现出类似的变化，不过该地区的绝对增