Adjust x TikTok: iOS 14.5+ 成功指南

指南 成功指南 AdjustxTikTok:iOS14.5+ 目录 AdjustxTikTok:iOS14.5+成功指南2 简介................................................................................... 3 iOS14:隐私规则变更与行业震荡3 SKAdNetwork及其当前运作方式4 SKAdNetwork的局限性5 获取用户许可 广告预算转移6 ...................................................................................................7 不同类别应用的许可率7 不同国家的许可率9 如何获取用户许可：提示、窍门和最佳做法10 解决方案：用好转化值，寻求高价值用户 TikTok广告账户设置12 Adjust13 转化值模型一览14 Adjust解决方案：LTV和预测性数据分析20 的最佳做法及建议 Adjust建议：转化值映射21 TikTok24 iOS14.5+最佳账户设置方法24 优化推广活动的最佳做法25 广告组的最佳方案建议26 应用事件优化的解决方案27 应用介绍页28 SKAN隐私阈值29 Adjust对iOS16及未来的展望30 简介 iOS14:隐私规则变更与行业震荡 在2020年6月的Apple全球开发者大会(WWDC)上，iOS14和AppTrackingTransparency(ATT)框架首次亮相，同年9月16日正式向公众发布。从初次公告到2021年4月iOS14.5正式发布这段时间里，整个移动营销行业都在超负荷运转，重新审视其长久以来对待用户隐私、用户获取和移动广告的方式。这次变化在移动生态中一石激起千层浪，从用户、应用营销人员和开发者，到监测及数据分析公司，再到各个广告渠道，都能感受到震荡。 在这篇指南中，我们与TikTok携手合作，为移动营销人员、开发者和广告主提供深刻洞见和最佳做法，帮助他们应对不断变化的移动端用户隐私保护规则，在iOS14.5营销中获得成功。参阅指南，深入认识SKAdNetwork和ATT框架，学习如何征求更多的用户许可和打造转化值方案，了解预测性数据分析，在遵守隐私规则的前提下制定出最佳策略，在后IDFA 时代脱颖而出。 "隐私是每个人的基本权利，同时也是Apple的一项核心价值观。你的设备在生活的方方面面都发挥着重要作用。其中的哪些东西可以分享，以及与谁分享，都应该由你来决定。我们设计Apple产品的理念就是保护你的隐私，并让你全权管控自己的信息。这并非易事，但我们坚信这才是真正的革新。" Apple隐私声明 SKAdNetwork及其当前运作方式 Adjust完全支持Apple的隐私框架，我们正在与Apple、客户和整个行业开展紧密合作，确保全方位保护用户隐私，尊重用户对其个人数据做出的决定。不过，要想在iOS端成功开展营销活动，广告主就必须充分理解SKAdNetwork的重要限制。Adjust和移动行业中的每一个人都需要保持高度的灵活性，以用户隐私为重的同时为客户提供高效的解决方案。 在iOS14.5发布前，Apple会为每个设备分配一个独一无二且可重置的标识符，即广告主标识符(IDFA)。设备上下载的所有应用都可以访问该标识符。当时已经有限制广告监测的选项，但多数用户并未设限。IDFA可用来监测点击情况并与安装做匹配，借此Adjust等移动监测合作伙伴(MMP)可以进行归因。 iOS隐私变更后，许多应用和应用营销人员熟悉的归因方式受到了巨大影响，过去的监测和用户获取方法也不再适用于所有情况。从目前情况看，当前iOS端可用的归因和广告监测方法有两种：一种是通过用户许可管理IDFA访问权限的AppTrackingTransparency(ATT)框架，另一种是SKAdNetwork。如果能获得用户授权，广告主就能获得用户IDFA并通过iOS14.5落地之前的方式监测和归因相应用户；如果用户未授权，SKAdNetwork就变得至关重要，而这种方法需要营销人员使用全新的理念和方式来收集和处理用户信息。 借助Apple的SKAdNetwork框架，广告主能够针对未授权用户进行应用安装和重装的归因。设备会将来自SKAdNetwork的归因信息发送给Apple，然后再由Apple发送给广告渠道、开发者以及Adjust等移动监测合作伙伴(MMP)。 SKAdNetwork的局限性 每次安装只发送一次回调：安装后，Apple只发送一次回调。这意味着广告主和开发者们要非常审慎，选择合理的策略和设置转化值方案，尽可能清晰地了解安装后事件，从而优化推广活动。 转化值：SKAdNetwork提供了可以用来设置衡量下游指标的6比特值，可以是0-63之间的数字，或000000-111111之间的二进制值，该比特值带有一个初始 为24小时的计时器。该比特值也被称作"转化值"，转化值可以是能用二进制表示的任何值，要为这些转化值分配对应哪些事件，要通过应用内的设置决定。 计时器：每次转化值更新为应用指定的新6位比特值，计时器就会延长24小时。转化值窗口过期后，第二个上限为24小时的归因窗口就会开始计时。这种随机计时的目的是模糊安装时间，避免事件被关联到用户个人。 转化值策略对SKAdNetwork在推广活动中的成功应用至关重要。每个应用类别和营收模型都有不一样的监测要求，不同应用的具体情况也千差万别。要发挥SKAdNetwork的最大潜力，广告主和营销人员必须深入挖掘安装后的24小时，利用所有可用的数据，清晰描绘用户行为，据此进行用户分群和预测。 广告预算转移 过去12个月中最受关注的问题之一是：是否有大量广告预算从iOS流向安卓端？如果是，那么这种流动的规模有多大？Adjust数据显示，广告预算确实出现了流动，但程度低于预期。 不同操作系统广告支出占比(2020年1月-2022年4月) 发布 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 2020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6 2020.7 2020.8 2020.9 2020.10 2020.11 2020.12 2021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.6 2021.7 2021.8 0% iOS安卓 2021.9 2021.10 2021.11 2021.12 2022.1 2022.2 2022.3 2022.4 iOS14.5发布前夕，iOS端的广告支出正逐渐降低，整体占比从2020年1月的41%左右降至2021年4月的38%左右，并在2021年余下时间内持续下滑，7-10月跌至最低谷，仅有30%出头，随后开始反弹。截至2022年4月，iOS端广告支出占比为34%。 获取用户许可 在后IDFA时代，高效的许可请求策略是精确数据的开始。通过Apple的ATT框架，应用可以在用户授予许可或同意数据跟踪的前提下进行广告定向和监测。授予许可的用户越多，可用的精确数据就越多。此外，您还可以基于许可数据，打造处理SKAdNetwork数据的有效方法。虽然许可率越高越好，但我们发现，即便授予许可的用户占比较低也能对营销活动起到决定性作用。 不同类别应用的许可率 2022年第2季度不同应用类别的ATT许可率 早期预测行业整体 游戏 超休闲电子商务金融科技 餐饮 健康及健身 娱乐生活方式 社交旅游出版其他 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45% Apple隐私新政落地初期，业内预测的许可率只有5%，但如今实际许可率已超过30%，2022年第2季度，游戏类应用的平均许可率为31%，超休闲类游戏达到了39%。 这一态势对营销人员来说极为有利。还有一点值得关注：Adjust跟踪的所有应用类别在2021-2022年迄今都实现了许可率提升，这说明品牌和营销人员越来越善于向用户传达授予许可的好处。 AppLovin旗下多家工作室的许可率也进一步证明了这一发现。超休闲游戏用户本身更理解定向广告对用户体验的价值，因而某些应用的许可率高达75%。显然，如果营销人员能够充分呈现许可授权的价值，帮助用户理解其中的好处，那么他们就会同意分享数据。 2021年热门游戏表现情况 应用 WordscapesAnimalTransformBlockscapesSavetheGirl! 日活跃用户 270万 27.6万 26.3万 13.0万 许可率 30.64% 70.36% 26.71% 74.74% 50% 印的度平尼均西许亚 可率最高 不同国家的许可率 2022年第2季度不同国家ATT许可率 阿根廷巴西 法国德国 印度印度尼西亚 日本墨西哥波兰俄罗斯新加坡韩国泰国土耳其美国 UAE/GCC 英国越南 0%10%20%30%40%50%60% 不同地区和市场间的差异也值得关注。掌握了这些重要信息，营销人员便能因地制宜，针对不同的国家制定合适的策略，设定营销效果基准。Adjust数据显示，截至2022年第2季度， 印度尼西亚的平均许可率最高，为50%；而德国市场极为注重安全和隐私，平均许可率也最低，仅为17%。由此可见，在德国乃至整个欧盟地区，向用户传达授予许可的价值都极为重要。不过，如果您要在东南亚地区推广超休闲游戏，那么许可率可能会达到较高水平。 如何获取用户许可：提示、窍门和最佳做法 我们已与多位客户开展紧密合作，共同打造最佳许可请求策略和流程。其中，将优化许可请求纳入总体用户体验策略具有十分重要的意义。在这一过程中我们发现，一些关键变量能够显著影响用户对ATT许可弹窗做出的响应。 1 2 3 4 请求节点：找到用户旅程中最完美的请求节点。一般来说，在用户引导流程中显示许可请求效果最佳。 文案：在预授权弹窗中使用2-3个言简意赅的语句，强调授予数据跟踪许可的好处，并按需求调整ATT弹窗第二句话。 窗口大小：一般来说，用户对全屏预授权弹窗的反应比模态窗口更好，因为前者的体验更加流畅。 按钮位置：使用简单的词组作为按钮文本，将两个按钮水平排列，并将表示赞成的按钮置于右方。 AdjustxTikTok:iOS14.5+成功指南11 销人员、开发者和广告主的需求。" "毫的无挑疑战问。，SKAdNetwork为应用营销行业带来了非常艰巨 户隐私保A护dj为us核t始心终的致市力场于趋研势发。我新们一一代直解走决在方各案种，顺变应革以的用最前过沿程，尽与可A能p流ple畅、，合同作时伙提伴供及实客用户的开指展南紧和密解合决作方，案力，求满使足过营渡 首席产品官 KatieMadding, TikTok广告账户设置 在调整TikTok广告账户前，请查看下列建议： 1 2 3 检查设置 a.更新至支持SKAN的AdjustSDK版本(即AdjustSDK4.0+版本)，这样Adjust 就从您的应用中收集自定义数据点，并将其发送至TikTokForBusiness。 b.在Adjust控制面板中完成转化事件配置。 c.通过Adjust向TikTok发送所有未归因事件。 广告投放可能发生变化 请注意，现有推广系列的投放策略可能会发生变化。 应用推广系列数量限制 做好规划，针对iOS14.5+流量为每款应用创建至多11个推广系列，并制定营销表现监测计划。 用好转化值， Adjust解决方案：寻求高价值用户 iOS14.5落地后，针对SKAdNetwork的限制和变化等技术问题，Adjust开展了详尽的研究，并打造了多种解决方案来帮助不同公司按照自身需求充分利用转化值。在转化值管理器中选择模型之前，用户必须先设置转化值(简称CV)窗口。通过转化值窗口，您可以设定一个应用安装或重装之后的时间段