如何实现百万用户：应用规模扩展全指南

应用规模扩展全指南 如何实现百万用户： 第1部分：应用商店优化和用户获取 如何实现百万用户：应用规模扩展全指南‑第1部分2 目录 简介 ..............................................................................................................................................3 应用商店优化4 第1节：应用商店优化 付费推广活动4 ...........................................................................................................5 如何打造无懈可击的ASO策略6 采用相关性强的关键词6 优化标题和描述7 加入精彩截图或应用内示例7 巧用视频8 测试并优化素材资源9 iOS15为ASO带来的变化10 如何持续进行ASO11 提高净推荐值11 用实用的KPI监测应用表现12 为ASO活动设定符合实际的预期14 第2节：付费推广活动 理解ASO与付费UA/应用商店营销之间的联系15 ..........................................................................................................17 第1步：自助付费渠道18 第2步：广告网络21 设定预算和A/B测试22 付费社交渠道23 第3步：监测成果24 付费营销常见误区26 结论27 如何实现百万用户：应用规模扩展全指南‑第1部分3 简介 对于每个应用营销团队来说，增长都是最首要的任务。如果不能覆盖尽可能多的相关受众，那么再好的应用也无法充分发挥其价值。对于营销人员来说，实现应用规模扩展即预示着成功。 对于刚刚起步的应用，其用户数量可能不超过1000位，如何才能获取100万甚至更多用户呢？冰冻三尺非一日之寒，持之以恒的努力和耐心固然重要，但通过采用经过实践证明的最佳做法，应用可以持续显著提高用户的数量和质量。 应用类别和目标市场不同，具体策略也会有所差异。但一些核心应用营销方法适用于所有追求增长的应用营销人员。在本指南中，我们将深入分析这些方法，完整介绍吸引和留住高价值用户的所有关键步骤。 在指南的第1部分，我们将关注两个主要方法，即应用商店优化(ASO)和付费营销推广活动。 这是获取新用户时最重要的两种途径。虽然我们建议从ASO入手，但指南中的步骤非常灵活，可根据具体需求调整顺序。 如果预算较宽裕，可以考虑直接开展付费推广活动，甚至可以和ASO齐头并进；如果预算紧张，从ASO开始或许性价比更高。具体问题具体分析。无论应用处于何种阶段，本指南中的知识都有助于营销人员实现应用增长。 如何实现百万用户：应用规模扩展全指南‑第1部分4 1 应用商店优化(ASO) ASO是一个过程，之所以这么说，是因为ASO并非一次性的工作，不能一劳永逸，而是UA策略中需要持续关注的一个部分。SEO团队不断为网站吸引自然流量，ASO工作也一样，会不断为应用吸引应用商店流量。用户输入相关关键词时，应用的排名越高，就越容易被用户注意到，也就更有可能被安装。 在第1节中，我们将带您了解改善应用商店排名的方法。 2 付费推广活动 在过去10年中，"用户争夺战"日渐白热化，而付费营销推广活动已成为所有用户获取工作的核心。营销人员购买广告网络中的广告位，在各个网页、社交媒体平台和/或其他应用中展示广告。这些广告或针对特定用户人群投放，或根据版面上下文内容展示。在下文第2节中，我们将带您进一步了解付费推广活动。 如用户何留实存，现本地百化万及补用充户UA：策应略用规模扩展全指南‑第2部分： 吸引新用户是增长的核心，但留住用户也同样重要。因此，在本指南的第2部分中，我们将带您了解用户留存，以及针对国际受众进行应用本地化的方法。此外，我们还将谈到移动用户获取中最热门的趋势：网络红人(influencer)营销。如果您已经下载了本指南，那么指南第2部分就会通过电子邮件自动发送给您，敬请关注！ 如何实现百万用户：应用规模扩展全指南‑第1部分 5 第1节： 应用商店优化(ASO) ASO价格低、见效快，是应用扩展过程中非常理想的第一步。ASO策略的主要侧重点应当放在AppleAppStore(iOS)和GooglePlay商店(安卓)上，因为这两个应用商店共计占有的市场份额高达95%(中国大陆除外)。优秀的ASO策略能将安装量提高3‑5%，简单高效。 考虑其他应用商店： 市场上还有其他多个应用商店，包括SamsungGalaxyStore、AmazonAppstore和华为 AppGallery等。虽然这些应用商店的用户较少，但这也意味着更多的推广机会，价格低廉甚 至免费的展示位，更少的竞争者等等，因此应用更容易脱颖而出。 ASO十大技巧 了解竞争对手设计具有吸引力的独特图标 了解用户搜索的内容充分发挥视频和截图的潜力 巧妙选择应用名称针对所有相关市场进行本地化 持续使用效果最佳的关键词借助外部营销提高流量 撰写精准切题的应用描述时常推出更新 如何打造无懈可击的ASO策略 采用相关性强的关键词 要让应用在商店中吸引用户眼球，关键词至关重要。首先需要找准潜在用户搜索的关键词—您的竞争对手可能也在使用相同的关键词。借助Appfollow、MobileAction和Apptweak等ASO工具，营销人员不仅可以找到应用的相关关键词，还能看到竞争对手在使用哪些关键 词。ASO工具还有助于监测多种其他指标，关于这一点，我们在以后的章节中会详细讨论。 关键词的数量有限，因此请谨慎选择。如果能找到他人尚未使用过的关键词，可能会带来更大优势。关键词仅会被考虑一次，因此，请不要重复使用已在应用名称或副标题中使用过的关键词。 此外，您还可以加入相关的长尾关键词(long‑tailkeyword)。长尾关键词指更长、更具体的关键词句，搜索量虽然比一般关键词更少，但竞争不那么激烈，用户的意愿和针对性也更强，因此常常能带来更高的转化率。 优化标题和描述 标题优化是元数据中最为重要的一环，最高能带来15%的下载量增长。标题应尽可能让人过目不忘，同时包含应用的名称，以及在上文第1步中确定的最优关键词。AppStore搜索结果仅显示25个字符，超过上限的内容不予显示，因此请组织好语言，注意不要超过限制。 应用的描述应该是一个短小精悍的段落或列表，能够突出应用的独特功能。您的应用能为用户解决什么问题？用户喜爱哪些功能？应用有什么独特之处？试着用简单明了的语言将所有问题的答案呈现在描述中。将文本分段或逐行列出要点，方便用户快速浏览。也可以在描述中呈现社会认同，例如应用获得的奖项，满意用户或媒体的点评等，但此类内容最好放在末尾。 加入优质吸睛的屏幕截图或应用内示例 移动屏幕是一种视觉媒介。因此，要与潜在用户交互，高质量的图片必不可少。只有不到2%的用户愿意点击"阅读更多"按钮，耐心读完整个应用描述。因此，图片是抓住用户注意力、获得安装的主要方式。精彩美观的视觉内容能将下载率提高17‑24%，为您赢得不小的竞争优势。 使用令人耳目一新的颜色搭配，突出展现应用与众不同的视效特色。大多数用户都期望看到高质量的屏幕截图，借此了解应用使用方式，以及应用能解决的问题。抓住这个机会，全面呈现团队的劳动成果，展示出应用精巧的设计、交互界面、用户体验和"王牌"功能，与其费尽心思写文案，不如让用户直接用眼睛看到。 巧用视频 既然有动态视频，为何要用静态图文？您知道吗？在应用页面上添加视频，最高可令下载量提高35%！现在，AppStore和GooglePlay商店中绝大部分应用都在页面中添加了视频。要想在竞争中胜出，视频必不可少。 视频应要短小精悍，扣人心弦，能以最优的方式展现应用内体验。要让视频长久适用不过时，请不要突出展示特定活动或任何其他有时效限制的内容。 能博人眼球的素材对任何应用类别都非常重要，但对竞争白热化的游戏领域尤其如此。游戏类应用必须重点展示玩法，而不是令人眼花缭乱的片段或动画。 App预览 AppleAppStore上的视频叫做"App预览"。创建App预览时，上文提到的多数做法都 适用。不过，由于Apple对视频的要求和规定更严格，所以还有其他额外事项需要注意。 Apple要求App预览的时长在15‑30秒之间，只能包含应用内截取的内容，不可以有使用 设备的情形，也不能显示设备外框。考虑到这一点，我们推荐专门针对iOS设备拍摄单独视 频。App预览默认静音自动播放，因此可以考虑在视频中添加文字说明。此外，App预览也可 以出现在AppleSearchAds中，有助于提高付费用户获取活动的转化率。 测试并优化素材资源 现在，您已经打造了令人过目不忘的标题，关键词突出的描述，精彩的图片甚至视频—应用产品页面所需的一切都已就绪！不过别急，还有其他工作需要完成。 接下来，需要分别测试并优化上述所有元素，将转化率最大化。应用营销人员可以在GooglePlay商店和AppStore(自iOS15起)开展素材A/B测试。 GooglePlay商店提供的商品详情实验可通过Play管理中心访问，功能十分全面，可以测试图片、本地化描述、图标等所有元素。一般来说，测试素材资源最好的做法是"九比一"，即将90%的流量分配给对照页面，10%分给要测试的新版本素材。通过不断调整素材，基于数据做出决策，您可以更好地优化产品页面，提高转化率。不过请注意：将GooglePlay商店上表现优秀的页面照搬到AppStore上，并不一定能获得同样的效果。在Play管理中心进行的测试对AppStore素材有借鉴作用，但请务必针对AppStore进行测试。在下文中，我们会进一步介绍AppStore的A/B测试新功能。 iOS15为ASO带来的变化 去年，Apple给移动营销领域带来了不小的震荡。但随着iOS15的发布，AppStore也迎来了新的UA和ASO功能，包括： •产品页优化(PPO)：产品页优化是iOS15推出的新功能，营销人员可在AppStore上测试除原始产品页外的最多3个其他产品页版本，了解哪一种效果最佳。营销人员可以针对图标、截屏和App预览开展A/B测试，找到最能引起用户共鸣的素材，同时访问AppStoreConnect中的"App分析"，查看展示量和转化率，了解哪些方面有所改善。 •应用内活动：应用内活动并非安装后用户活动，而是指应用中具有时效性的活动，例如电影首映、游戏竞赛和直播体验等。2021年秋季起，营销人员可以在产品页中加入活动卡片，保持页面新鲜有趣，并有机会吸引新的用户。 UA实例：Evino 客户群、同时将重点向移动端转移的成熟公司来说，用户增长的地位也同样举足轻重。 用户增长并不只是新应用要关注的焦点。对于那些想留住并利用现有 Evino是一家巴西葡萄酒公司。在从网页向移动端迁移时，该公司意识到了ASO的重要性。 通过其成熟完善的电子邮件简报订阅，Evino轻松将iOS用户重定向至移动应用查看产品。 高水平的用户交互和不断增长的用户规模助力公司跃升至AppStore巴西餐饮类应用第8位。 而靠前的排名又带来了稳健的自然用户增长，形成了良性循环。 欢迎在这里进一步了解Evino的旅程 如何持续进行ASO 在应用商店早期，多数人发现新应用的途径都是通过搜索栏。那时，推高关键词在搜索中的排名就已足够。但今时今日，要吸引百万用户，就需要在应用商店的多个不同榜单和分类中位居前列，如Apple的最佳付费应用、最佳免费应用和必备应用，以及安卓的浏览、类别和编辑精选等。 要从一众应用中脱颖而出，就不能止步于基础的ASO操作，而是应当让用户变成