2023信地红星美凯龙商场年度工作计划

创新 共赢 信地红星美凯龙 诚信 务实 十五合同年度工作计划 目 录 第一部分：市场情况分析 contents 第二部分：年度规划及市场调研 第三部分：年度工作计划铺排 01 章节PART市场情况分析 多重影响下，家居市场有望出现与上游房地产周期脱钩趋势。 受国家宏观政策调控，房地产市场逐渐降温，近十年我国住宅竣工套数年增长率为负。家居市场由以新房为主，逐步过渡至以二手房交易和存量房翻新为驱动，消费场景日趋多元化均衡化。家居连锁零售渠道，以多元化管理运营优势抢占消费者心智，市场份额日益提升的同时获取更高附加值。 差异化的消费力和消费需求，助力家居零售行业全渠道拓展。 中产阶级规模快速提升，重品牌品质和服务，消费升级需求持续，成为中高端家居消费市场主力军。下沉市场城市化进度快，耐用消费品换代需求旺盛，激发市场活力。多元化一站式消费需求，驱动家居连锁零售渠道品类持续拓展，运营日趋精细化。 家居连锁零售渠道竞争日趋激烈，头部品牌布局差异化战略。 美凯龙针对消费场景多元化及消费力分层，布局多店态并行，持续拓品类深耕，市场份额稳居第一攀升至2021年度17.5%。居然之家构建闭环产业链服务平台，赋能产业链上下游家装公司、商户、工厂及消费者。头部品牌，打造跨区域的线下实体商业网络，融合线上线下获客及交易场景，获取新的增长点。 家居连锁零售渠道通过产业链上下游延伸逐步显现聚集效应。 基于建材和家具的优势，逐步往上游家装，下游家居、家电和到家服务衍生渗透，生态互补、流量互享、营销加码助力传统家居连锁零售卖场迸发出新的活力和增长点，流量、出租率、租金、零售额均将得以进一步提升。 家居主流零售业态对比 家居商场主要可分为四类，全国性家居卖场、区域性家居卖场、品牌独立店和海外家居品牌宜家。 典型家居商场形态对比 全国性综合家居卖场 区域性家居卖场 品牌独立店 海外家居品牌 优势 •品类覆盖广，满足一站式购齐的同时交叉引流创造消费新需求•品牌供给丰富，可供消费者货比三家满足不同消费力所需•运营管理经验丰富，组织营销能力强流量聚集•优先布局线上化，数字化赋能能力强，可实现消费者从种草到拔草的消费闭环线路•铺设全国网络，帮助B端商家拓展市场，下沉同时建立稳固的C端消费心智 •区域深耕性强，更熟悉当地民情特点，在当地有一定的口碑•品类相对丰富，可满足当地需求 •区域化管理成本效率较优 •自有品牌属性强，便于多店联动•灵活的营销策略，经营更加自由 •海外品牌口碑好，管理体系完善•产品性价比高，且高低频结合突出•卖场设立样板间、购物动线联动性强，自取式购物模式•自产自营，全链条控制能力强•场内设立宜家独有餐厅，消费体验感满分 劣势 •自建商场须重资金投入，限制了规模化复制•委管商城，重管理重参与模式限制开店速度•特许经营模式下缺少管控力度，不利于实体网络效应的形成 •市场覆盖范围小，业态单一•线上布局相对落后 •卖场管理体系存在不成熟风险•难以协助渠道内品牌打破地域市场局限 •品类单一，无法满足消费者货比三家的消费需求 •到店流量存在不确定性 •运营成本高，消费或者触达场景相对单一 •由于采用统一物流仓储模式，全国覆盖受阻•风格单一固定化属性强（简约、北欧）存在无法满足全审美线风险 代表企业 美凯龙、居然之家、月星家居、百安居 富森美、金马凯旋、集美家居 MOLIK摩力克、红苹果、全友家居 宜家 家居零售市场特点 连锁综合卖场优势凸显 消费者具有体验性购物特征与冲动消费不同，家居产品需要线下展示空间，线下样板间更吸引消费者眼球。 服务链条决策时间长消费者习惯货比三家，决策需要精挑细选，连锁卖场管理体系完善并注重服务具有显著优势。 家居产品具有非标化商品特点家居产品普遍为非标化商品，与家庭户型、大小及摆放布局相关，连锁卖场更利于线下沟通丈量尺寸及合理调整。中国年轻消费者家居需求点向定制化及设计风格多样化趋近，通过非标定制展现个性需求。 连锁卖场&品牌联合营销品牌依靠连锁卖场渠道减少拓店成本、营销成本及引流成本。实现用户高触达及广覆盖家装公司、社区物业、售后服务、高端商超等触点领域。海尔与红星美凯龙战略合作，实现海尔2021年零售额大幅增长。 低频消费，数据沉淀不易龙头企业经营时间久，建立数据库积累大量数据，例如在选址方面具有独特优势。同时龙头企业的数据沉淀可以构建精确的消费者和商品画像，为精准引流提供基础。 中国消费人群分布 1.80% 10.70% 35.60% 3.60% 海尔智家 红星美凯龙 渠道端相互赋能，双擎发力拉动了高速增长。2021年海尔 智家整体零售增长104%，旗下品牌卡萨帝零售增长180%。 中国年轻消费者需求侧重点连锁卖场&品牌战略合作 ＞=56岁46-55岁 36-45岁 26-35岁 ＜=25岁 48.30% 29.40% 31.20% 33.90% 39.50% 38.50% 省心 设计风格多样专业 定制化需求性价比 来源：2021年消费者调研、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 居然智能 居然之家横向拓展业务，充实自营和IP业务赛道 居然之家积极拓展自营和IP业务赛道，打造设计、施工、基材辅材采购、智能家居及家居用品销售、物流和后家装服务等节点的交付和服务能力，打造数字化时代下家居行业产业服务平台。同时利用旗下智慧物联科技公司、装饰工程公司及金融融资租赁公司向家居产业链上的家装公司、商户、厂家及消费者赋能。 武汉中商 居然门店 居然装饰 装修辅料供应 融资担保 建材超市 居然小贷 保理公司 多业态发展，完善居民日常生活（超市/百货） ToB端：为产业链下游企业提供金融借贷服务 ToC端：为个人消费者提供小贷服 务 以B2B2C/B2C两种模式提供家装“后”的设备保养、维修、更新服务 修基材辅材采购平台 智能家居及家居慧家物流服 居然之家闭环产业链服务平台 扩展自营和IP业务赛道： 家装家居数字化设计平台--躺平设计家数字化智能家装服务平台 装 用品销售平台--尚屋智 务平台--仓储、家装服务平 定制加工、配送安装后 台 智慧物联 居然管家 居然之家闭环产业链服务平台图 家居零售行业龙头商业扩张情况对比 2016年到2021年，红星美凯龙直营门店数从66家增长至95家，委管门店数从134家增长至278家，总门店数从200家增长至373家。2016年至2020年，居然之家自营门店数从77家增加至90家，加盟门店数从69家增长至292家，总门店数从146家增加至382家。从增长速度来看，红星美凯龙不及居然之家。 据2021年美凯龙年报：其在经营面积增加1%的情况，商场零售额增加27.2%，达到为1374亿元。2019年、2020年红星美凯龙的自营出租率为93.4%、92.1%，2021年提升至94.1%。同时红星美凯龙市占率不断提升至2020年的17.1%、7.1%。同时，红星美凯龙毛利率在70%左右高于行业平均，在于其采取分层级管理，至尊Mall等商城客单价更高。同时，采用九大品类馆营销突出，造势方面有效管理营销成本。 2016-2021年红星美凯龙门店数量2016-2020年居然之家门店数量 66 92 273 250 292 134 71 185 8087 228 95 278 77 81 121 86 199 9290 263 69 2016 20172018 委管门店数（家） 20192020 直营门店数（家） 2021 201620172018 加盟门店数（家） 20192020 自营门店数（家） 2017-2020年红星美凯龙及居然之家开店速度 38%41% 2014-2021年红星美凯龙市占率 13.5%15.2%15.5%17.1%17.5% 3.9% 4.1% 4.5% 5.3% 6.0% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 10.8%11.1%11.8% 28.0% 25% 20.3%8% 6.3% 7.1%7.4% 9.4%8.3% 2017201820192020 红星美凯龙（%）居然之家（%） 红星美凯龙零售额占连锁家居家具市场份额（%）红星美凯龙零售额占家居家具市场份额（%） 线上助力线下升级业态 线上多模式引流与线下一站式体验结合实现耦合效应 线上模式现主要以同城站为核心，直播和其他自媒体平台为前端抓手，还有自建APP锁住客户流量形成闭环。 聚合流量，精准引流 构建支撑“营销自动化”的“客户旅程”，从而一体化运营各来源用户，实现“全域数字化营销”同时深度挖掘“客户价值”，高效转化赋能线下门店和线上同城站。实现全域用户池的获客、连接、深耕与转化。 同城站 直播 自有APP 自媒体平台 同城站采用位置服务技术（LBS）将本地化商品展示和服务承接根据用户地理位置向其线上推送所在区域的本地化数字卖场界面。用户进入同城站，后台自动生成线下商场的商品和服务的信息。用户可通过图文、视频、三维场景等多种方式了解商品详情并咨询选购。形成上架、订单、支付、服务闭环。另还可通过同城站吸引天猫品牌在线下卖场落店，补充商品品类和价格体系，助力商场出租经营。 直播为前端营销抓手，利用优惠活动和直播氛围给消费者宣传产品、打品牌以及动态展现布置效果同时提高交易额。 引流 自有APP（以居然之家洞窝为例）对C端打造同城零售模式下 引流充分、联动全域 获客连接深耕共合 天猫家具2020年平台交易GMV突破千亿元。天猫直播销售额破近百亿，2020年淘宝直播中家装装修、定制家居同比增长约16倍。 天猫家具新零售轻店覆盖4万+个门店。其中2020年双十一家装累计诞生188个成交额破 1000万的单品，林氏木业、全友家居、索菲亚等36个品牌成交额突破1亿元，创造了家装行业2020年以来的增长峰值。 红星同城站累计上线商品近69万件，站内流量4,256万，2021年“618”活动期间，美凯龙全域销售总额86.3亿元，线上引导销售27.45亿元，消费人数同比增长31%。美凯龙同城站线上商品访客数同比大增108%，淘宝直播销售订单近2万单，同比大增186%，天猫同城站引导成交金额同比增长超500%。上半年总开播数超10万场，线上引导成交总计 15.9万单. 自媒体矩阵方面，通过微信、微博、抖音、视频号、小红书等自媒体平台运营，全网总阅读量1.65亿次，同比增长66.8%。 线上补充线下 家居建材的一站式购物平台，顾客除可以线上选择浏览商品外，特增加3D逛场服务，消费者可以优先通过APP端看到门店实景和产品。以及装修发现页面为消费者提供“家”整体展现和灵 感推荐。另外特推出免费搭车接送至门店功能高效服务。 自媒体平台及社群渠道：利用微博/小红书/视频号等渠道高频率推送线下相关营销活动、门店产品。降低商户获客成本，提升转化效率。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 数字化提升家居行业运营效率 消费引导及流量有效二次分发实现需求精准定位 在数字化浪潮下，家居行业顺应趋势不断提升数字化水平。通过搜索推荐、电商平台、直播平台等线上渠道触达消费者，提供优惠券刺激消费，同时获得用户信息，进行后期回访，提高转化率；通过小区地推、智慧门店等线下方式触达消费者，借助社群运营进行用户互动及资源投放，进行消费引导，提升用户粘性。 目前家居卖场的客源仍是以线下获客为主，家居行业数字化处在不断探索阶段。相信未来有望实现“人找货”到“货找人”模式的转变。建立多元化营销渠道，构建公域+私域流量池，根据获得的用户信息描绘用户画像，与商品画像相匹配，进行流量的精准投放及通过商品运营进行消费引导，改变广撒网大范围投放的低效模式，降低获客成本，提高运营效率。作为该链条中的核心角色，家居卖场将发挥品牌整合营销、数据分析、画像描绘等作用。 营销渠道 基础数据 电商平台 直播平台 线上数据 社交媒体 公众号 线上 自有APP 小程序 搜索推荐 ····