2023智能电视价值定位研究报告

以高价值媒介，促实效增长 2023智能电视价值定位研究报告 谭北平 明略科技副总裁、秒针营销科学院院长 经历了疫情的阴霾，在扩内需、促消费的多方政策指导下，我国经济和消费市场呈现稳步增长的态势，营销人对2023年的媒介市场也有了更多的期待。 秒针营销科学院每年都会携手高校对中国媒介生态进行科学梳理，旨在帮助广大营销人更好地理解变化中的媒介生态，预判数字媒介生态发展趋势，进而更有效地进行媒介规划。 聚焦2023年的中国数字媒介生态，我们发现虽然流量大盘基本稳定，但媒介场还存在很多机会。值得关注的是，未来数字广告的最重要趋势之一，就是不断地扩大覆盖的场景、覆盖的终端，同时通过高卷入的资源在场景内影响消费者。这其中，家庭场景下以智能电视为代表的智能设备将成为未来最适合数字广告落地的载体之一。 同时，如今伴随生成式AI技术的成熟，相信媒介场域还将迎来更大的变革。机遇和挑战都在眼前，对于每一个营销人，每一个品牌来说，2023年都是学习和进步的关键一年。 张丽 明略科技副总裁、秒针系统营销生态中心负责人 家庭大屏作为数字化时代家庭场景中最为重要的信息获取及内容消费媒介之一，其营销价值长期受到品牌认可与重视。随着大屏营销数字化的日益成熟，企业对大屏营销的认知正在不断拓展，如何用好大屏、投出好效果成为重要的命题。 在持续追踪和关注家庭大屏行业格局及发展变化过程中，我们发现在品牌营销关注的场景、流量和流量质量中，家庭大屏逐步彰显独特价值。凭借天然的家庭场景优势，稳步增长的用户规模以及高卷入的资源，家庭大屏为品牌营销实效增长提供优质的场域。 秒针系统与小米的本次合作报告中，基于用户和广告主数据的解析和大屏营销策略研究， 希望给读者更多关于大屏营销的启示。 未来，我们也将务实笃行，不断为推动大屏行业创新发展和营销实效提升出谋献策、添砖加瓦。 2023年智能电视用户调研 •样本量：2,000 •样本说明：最近1个月使用过智能电视的 用户 •样本年龄：18-64岁 •执行方式：在线定量调研 •执行日期：2023年6月 秒针广告案例库 •三端在库案例数量：591个 •智能电视在库案例数量：48个 秒针MixReach 广告主营销策略在线定量调研 •样本量：30 •样本说明：从事营销行业经验不少于3年，投放过智能电视且了解智能电视广告投放策略和预算趋势的专家 •覆盖行业：食品饮料酒水、日化、服装鞋帽、奢侈品、汽车、旅游、母婴等 •执行方式：在线定量调研 •执行日期：2023年6月 •数据周期：2022年12月-2023年5月 •TA条件：18-44岁 •核心城市：北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、南京等8城市 案头研究 •秒针系统《2023年消费者决策路径调研》、《网民消费与触媒习惯定量调研》、《2023中国数字营销趋势报告》、《大屏用户触媒习惯定量调研》 •秒针系统情感云测量 •秒针MediaInsight •网络公开资料 包括智能电视硬件厂商和视频内容服务。 智能电视/OTT 包含网络OTT智能硬件生产方如小米、乐视、风行等，以及传统OTT智能硬件生产方如创维，海信，康佳，索尼，三星等。 OTT智能硬件厂商 包含如爱奇艺，优酷，腾讯，芒果等内容服务方。 OTT视频服务/APK 目录 CONTENTS 01因地制宜，以品牌策略促企业增长 02智能电视的强流量，帮助品牌落实高效触达策略 03智能电视是家庭场景的中心媒介 04智能电视提供高卷入场域，实现高质量传播 5 因地制宜， 以品牌策略促企业增长 6 核心观点 品牌营销是企业增长的必要战略 因地（媒介价值）制宜（投放策略），以策略提实效，以实效促增长媒介营销价值构成：流量价值X（场景价值+质量价值） 智能电视的价值定位：家庭营销的中心媒介 7 市场回暖，消费市场保持恢复态势 2023年1-5月，社会消费品零售总额同比增长9.3%，中国消费市场总体保持恢复态势。消费需求稳步恢复，升级类消费需求持续释放。 2023年的消费市场中，到处是企业重启增长的机会，也充满着竞争的威胁与非理性投资的风险。 社会消费品零售总额同比增速 2018.4 1512.7 10.6 10 2023年5月份， +10.5% 商品零售额同比增长10.5%。 限额以上单位通讯器材、金银珠宝、体育娱乐用品零售额同比分别增长27.4%、24.4%、14.3%。 (%) 5 0 -5 -10 -6.7 3.12.7 5.4 2.5 -0.5 -5.9 -1.8 3.5 +9.3% 2023年1-5月份 2023年5月份， +35.1% 全国餐饮收入同比增长35.1%。 居民各类餐饮消费需求持续恢复。 +11.8% 2023年5月份， 全国实物商品网上零售额同比增长11.8%，增速比1-4月份加快1.4个百分点。 数据来源：国家统计局 8 品牌是影响消费决策的重要因素，强品牌才能赢得未来的生意 计划消费中，品牌是多数消费者会考虑的消费决策因素 品牌型号/款式/包装价格性能/功能/口味 69.5% 59.2% 61.5% 59.3% 62.6% 51.5% 34.9% 33.7% 27.9% 35.0% 32.5% 27.4% 38.3% 33.3% 28.4% 39.4% 30.4% 26.0% 32.3% 15.7% 对于企业来说，促销、打折可以带来当下的生意，而品牌对消费者的心智影响是前置的、持续积累的，只有打造强品牌才能最终赢得未来的生意。 单价越高，品牌在考虑因素中的重要性越高 高单价产品（单价高于500元） 中单价产品（单价在100-500元之间） 低单价产品（单价在100元以下） 25.6% 31.5% 39.3% 食品饮料宠物食品婴幼儿奶粉白酒汽车 数据来源：2023年消费者决策路径调研，秒针系统，2023年4月 基于各品类计划型消费者N=99（汽车），N=204（白酒），N=141（婴幼儿奶粉），N=341（食品饮料），N=117（宠物食品） Q：在购买前，您都计划了哪些产品相关的因素呢？(多选） 数据来源：网民消费与触媒习惯定量调研，N=1,100，秒针系统，2023年2月 Q.通常情况下，您在决策消费高/中/低单价产品时，会看重产品的哪些因素，请选择符合您消费决策的3项。9 多数企业深谙品牌营销是必要战略，提升品牌广告实效势必成关注重点 广告主将品牌营销作为2023年广告投放目标1 传播品牌的差异化价值 广告主增投或保持品牌广告预算水平2 持续积累长效的、跨域的购买驱动 建立广泛的、有效的正向认知 数据来源：1.《2023中国数字营销趋势报告》，秒针系统；Q.请问贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪些？ 增长路径：因媒介价值制定投放策略，以策略提实效，以实效促增长 提升品牌广告实效需要从广告投放过程入手，锁定关键环节。 投放目标和创意生产是广告投放的前置步骤，为投放策略提供方向和条件。投放是策略的落地执行，实效提升落实到投放上更多是流程效率的优化。 媒介策略是关键步骤，选择媒介的价值高低、投放策略是否科学决定着投放效果。选择高价值媒介，因地（媒介价值）制宜（投放策略），才能切实提升营销实效，驱动品牌营销增长。 提升 实效 驱动 增长 人群洞察 媒介 竞品分析目标洞察数据 创意 创意设计 创意生产 资源媒介投放 协同媒介策略选择 技术 预算 分配 如何评估媒介价值？以营销目标为导向，提炼营销对媒介的要求 全面地评估媒介的营销价值是科学制定投放策略的前提。 不同于单纯评估媒介的流量大小来判断媒介的价值表现，企业应以营销目标为导向，通过在营销活动中品牌对媒介的要求，建立媒介营销价值的评估体系，从 加深记忆 借助媒介吸引注意力， 提升TA对品牌/产品信息的记忆 而令评估结果更具备应用意义。 触达TA 营销目标与媒介要求 找对场景 触达目标人群（TA） 找到与营销目标相符的场景 营销目标 对媒介的要求 品牌认知 展示类媒介 品牌形象 符合品牌形象的媒介 关注/互动 社交类媒介 销售 购买渠道 分享/忠诚 社交类媒介 营销目标 对媒介的要求 触达allpeople 大流量媒介 触达特定TA TA浓度高的媒介 高频触达 用户高粘性媒介 营销目标 对媒介的要求 看到信息 可见性高的媒介 对信息进行思考 认知投入高的媒介 对信息秉持积极态度 情绪正向的媒介 对信息印象深刻 记忆度高的媒介 评估媒介的营销价值：综合评估流量价值、场景价值和质量价值 强流量媒介“易寻”，高价值媒介“难找”；好场景和高质量是强流量的“放大器”。 当媒介流量无显著差异时，场景价值和质量价值的综合表现，是决定媒介价值的核心变量。 01流量价值 高价值媒介= 强流量X（好场景+高质量） 触达用户流量 能力特征潜力 体现媒介触达广度 73% 的广告主认为媒介的流量触达会影响投放策略1 体现媒介触达浓度 57% 的广告主认为选对 场景对投放效果影响重大1 体现媒介影响深度 55% 的广告认知是由内容质量决定2 媒介营销价值 02场景价值03质量价值 消费媒介广告 影响力形象环境 关注情绪信息 情况体验记忆 数据来源：1.广告主营销策略在线定量调研（N=30），Q.投放品牌广告时，会依据哪些因素制定投放策略？请选择您认为最重要/比较重要的因素。 高价值媒介=强流量X（好场景+高质量） 智能电视的强流量，帮助品牌落实高效触达策略 14 核心观点 智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达 高活性与强潜力是媒体流量价值时效的重要影响因素 以触达为基础，科学分配品牌营销预算 15 高价值媒介=强流量X（好场景+高质量） 2.1智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达 触达能力 家庭场景下触达力最强 触达力和可见性认可度高 用户特征 年轻高线人群粘性更强 硬件厂商会员比例更高 智能电视触达能力逐年增加，是家庭场景下触达力最强的设备终端 智能家庭大屏覆盖人口逐年增加，预估23年可覆盖10.3亿人1 OTT保有量/亿 IPTV户数/亿 有线电视户数/亿 3.7 4.1覆盖人数约9.1亿 覆盖人数约8.8亿 2.7 3.1 2.7 2.3 2.1 2.1 2.0 2.0 1.9覆盖人数约4.2亿 2019年 2020年 2021年 2022年2023年E 2023预估智能电视 去重用户量 10.3亿人 3.2 4.0 3.5 3.8 用户看电视使用的设备中，智能电视周渗透同比增加超4成2 智能电视 62.4% 外接的网络电视盒子 31.1% IPTV机顶盒 22.3% 有线电视机顶盒 18.7% 投影无屏电视机 15.0% 普通平板电视 14.9% 智能电视周渗透同比3 +42.8% 数据来源：1.互联网电视（OTT）保有量由秒针根据“互联网电视（OTT）市场保有量/年出货量、联网率，设备覆盖人数”推及计算而出，网络电视（IPTV）用户数据来自工信部公开数据，有线电视实际用户数据来自广电总局《全国广播电视行业统计公报》 2.2023年智能电视用户调研(N=6180）；请问最近1周，您在家里使用过哪些硬件设备看电视？【多选】 3.2022年使用硬件设备看电视数据来源秒针mROIT117 智能电视的触达力和广告可见性得到广告主认可 不同媒介类型的触达力评价（很强+比较强） 不同媒介类型的广告可见性*评价（很强+比较强） 智能电视手机短视频手机社交媒体手机长视频 户外楼宇电梯媒体 数据说明：广告可见性是指广告曝光后可以被用户看到数据来源：广告主营销策略在线定量调研（N=30） 市场上有很多种媒介都可以用于品牌营销，请您评价每种媒介的营销能力：触达力，5分代表能力很强，1分代表能力较弱【列单选】呈现5分+4分比例18 市场上有很多种媒介都可以用于品牌营销，请您评价每种媒介的营销能力：广告的可见性，5分代表能力很强，1分代表能力较弱【列单选】呈现5分+