2023智能电视价值定位研究报告

MiaozhenSystems 以高价值媒介，促实效增长 2023智能电视价值定位研究报告 专家寄语 Miaozhen'Systems 谭北平 明略科技副总裁、秒针营销科学院院长 经历了疫情的阴霾，在扩内需、促消费的多方政策指导下，我国经济和消费市场呈现稳步 增长的态势，营销人对2023年的媒介市场也有了更多的期待。 秒针营销科学院每年都会携手高校对中国媒介生态进行科学梳理，旨在帮助广大营销人更好地理解变化中的媒介生态，预判数字媒介生态发展趋势，进而更有效地进行媒介规划。 聚焦2023年的中国数字媒介生态，我们发现虽然流量大盘基本稳定，但媒介场还存在很多机会。值得关注的是，未来数字广告的最重要趋势之一，就是不断地扩大覆盖的场景、覆盖的终端，同时通过高卷入的资源在场景内影响消费者。这其中，家庭场景下以智能电视为代表的智能设备将成为未来最适合数字广告落地的载体之一。 司时，如今伴随生成式A技术的成熟，相信媒介场域还将迎来更大的变革。机遇和挑战都 在眼前，对于每一个营销人，每一个品牌来说，2023年都是学习和进步的关键一年。 专家寄语 Miaozhen'Systems 张丽 明略科技副总裁、秒针系统营销生态中心负责人 家庭大屏作为数字化时代家庭场景中最为重要的信息获取及内容消费媒介之一，其营销价值长期受到品牌认可与重视。随着大屏营销数字化的日益成熟，企业对大屏营销的认知正在不断拓展，如何用好大屏、投出好效果成为重要的命题。 在持续追踪和关注家庭大屏行业格局及发展变化过程中，我们发现在品牌营销关注的场景 流量和流量质量中，家庭大屏逐步彰显独特价值。凭借天然的家庭场景优势，稳步增长的用户规模以及高卷入的资源，家庭大屏为品牌营销实效增长提供优质的场域。 秒针系统与小米的本次合作报告中，基于用户和广告主数据的解析和大屏营销策略研究 希望给读者更多关于大屏营销的启示。 未来，我们也将务实笃行，不断为推动大屏行业创新发展和营销实效提升出谋献策、添砖 加瓦。 数据说明 Miaozhen"Systems 2023年智能电视用户调研 广告主营销策略在线定量调研秒针MixReach ：样本量：30数据周期：2022年12月-2023年5月 样本说明：从事营销行业经验不少于3年，投放过智能电视且了解智能电视广告投放策略TA条件：18-44岁 和预算趋势的专家核心城市：北京、上海、广州、深圳 覆盖行业：食品饮料酒水、日化、服装鞋帽、奢侈品、汽车、旅游、母婴等成都、重庆、杭州、南京等8城市 样本量：2,000执行方式：在线定量调研 样本说明：最近1个月使用过智能电视的执行日期：2023年6月 用户 样本年龄：18-64岁 ：执行方式：在线定量调研 秒针广告案例库案头研究 ：执行日期：2023年6月三端在库案例数量：591个秒针系统《2023年消费者决策路径调研》、《网民消费与触媒习惯定量调研》。《2023中 智能电视在库案例数量：48个国数字营销趋势报告》、《大屏用户触媒习惯定量调研》 秒针系统情感云测量 秒针Medialnsight 网络公开资料 智能电视/OTT包括智能电视硬件厂商和视频内容服务。 OTT智能硬件厂商包含网络OTT智能硬件生产方如小米、乐视、风行等，以及传统OTT智能硬件生产方如创维，海信，康佳，索尼，三星等。 OTT视频服务/APK包含如爱奇艺，优酷，腾讯，芒果等内容服务方。 Miaozhen Systems 目录因地制宜，以品牌策略促企业增长 CONTENTS 智能电视的强流量，帮助品牌落实高效触达策略 03智能电视是家庭场景的中心媒介 04智能电视提供高卷入场域，实现高质量传播 Miaozhen Systems 因地制宜 以品牌策略促企业增长 核心观点 Miaozhen Systems 品牌营销是企业增长的必要战略 因地（媒介价值）制宜（投放策略），以策略提实效，以实效促增长媒介营销价值构成：流量价值×（场景价值+质量价值） 1.3智能电视的价值定位：家庭营销的中心媒介 1.1品牌营销是企业增长的必要战略 市场回暖，消费市场保持恢复态势 Miaozhen Systems 2023年1-5月，社会消费品零售总额同比增长9.3%，中国消费市场总体保持恢复态势。消费需求稳步恢复，升级类消费需求持续释放。 2023年的消费市场中，到处是企业重启增长的机会，也充满着竞争的威胁与非理性投资的风险。 社会消费品零售总额同比增速2023年5月份， 2018.4商品零售额同比增长10.5%。 +10.5%限额以上单位通讯器材、金银珠宝、体育娱乐用品 15零售额同比分别增长27.4%、24.4%、14.3%。 10.6 10 53.1 5.4 2.72.5 3.52023年5月份， 全国餐饮收入同比增长35.1%。 0.5 01.8/ 59 +9.3% +35.1% 居民各类餐饮消费需求持续恢复。 2023年1-5月份 10 2023年5月份， +11.8%全国实物商品网上零售额同比增长11.8% 增速比1-4月份加快1.4个百分点。 数据来源：国家统计局 1.1品牌营销是企业增长的必要战略 品牌是影响消费决策的重要因素，强品牌才能赢得未来的生意 Miaozhen"Systems 对于企业来说，促销、打折可以带来当下的生意，而品牌对消费者的心智影响是前置的、持续积累的，只有打造强品牌才能最终赢得未来的生意。 计划消费中，品牌是多数消费者会考虑的消费决策因素单价越高，品牌在考虑因素中的重要性越高 ■品牌型号/款式/包装价格性能/功能/口味 59.2% 69.5% 61.5%62.6% 59.3% 高单价产品（单价高于500元） 39.3% 51.5% 84.9% 38.3%39.4% 85.0%中单价产品（单价在100-500元之间）31.5% 33.7% 32.5% 27.9%27.4%28.4% 26.0% 30.4% 32.3% 15.7% 低单价产品（单价在100元以下）25.6% 食品饮料宠物食品婴幼儿奶粉白酒汽车 数据来源：2023年消费者决策路径调研，秒针系统，2023年4月 数据来源：网民消费与触媒习惯定量调研，N=1,100，秒针系统，2023年2月 基于各品类计划型消费者N=99（汽车）N=204（白酒） N=141（婴幼儿奶粉）：N=341（食品饮料），N=117（宠物食品） Q.通常情况下，您在决策消费高/中/低单价产品时，会看重产品的哪些因素，请选择符合您消费决策的3项。 Q：在购买前，您都计划了哪些产品相关的因素呢？（多选） 1.1品牌营销是企业增长的必要战略 多数企业深品牌营销是必要战略，提升品牌广告实效势必成关注重点 Miaozhen" ystems 广告主将品牌营销作为2023广告主增投或保持 年广告投放目标品牌广告预算水平 78%70% 传播品牌的差异化价值建立广泛的、有效的正向认知持续积累长效的、跨域的购买驱动 数据来源：1．《2023中国数字营销趋势报告》，秒针系统：Q.请问贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有邸些？ 1.2打造强品牌需要用好媒介价值，制定科学的投放策略 增长路径：因媒介价值制定投放策略，以策略提实效，以实效促增长 Miaozhen"Systems 提升品牌广告实效需要从广告投放过程入手，锁定关键环节。 投放目标和创意生产是广告投放的前置步骤，为投放策略提供方向和条件。投放是策略的落地执行，实效提升落实到投放上更多是流程效率的优化。 媒介策略是关键步骤，选择媒介的价值高低、投放策略是否科学决定着投放效果。选择高价值媒介，因地（媒介价值）制宜（投放策略），才能切实提升营销实 效，驱动品牌营销增长。 选择高价值媒介 媒介 人群洞察 竞品分析目标洞察数据 资源媒介投放提升 协同媒介策略选择实效 技术 创意预算驱动 创意设计分配增长 创意生产 科学制定投放策略 1.2打造强品牌需要用好媒介价值，制定科学的投放策略 如何评估媒介价值？以营销目标为导向，提炼营销对媒介的要求 Miaozhen Systems 全面地评估媒介的营销价值是科学制定投放策略的前提。 不同于单纯评估媒介的流量大小来判断媒介的价值表现，企业应以营销目标为导向，通过在营销活动中品牌对媒介的要求，建立媒介营销价值的评估体系，从而令评估结果更具备应用意义。 营销目标与媒介要求 找对场景触达TA加深记忆 找到与营销目标相符的场景触达目标人群（TA） 借助媒介吸引注意力 提升TA对品牌/产品信息的记忆 营销目标对媒介的要求营销目标对媒介的要求营销目标对媒介的要求 品牌认知展示类媒介 品牌形象符合品牌形象的媒介 触达allpeople大流量媒介 看到信息可见性高的媒介对信息进行思考认知投入高的媒介 关注/互动社交类媒介触达特定TATA浓度高的媒介 销售购买渠道 对信息秉持积极态度 情绪正向的媒介 分享/忠诚社交类媒介 高频触达 用户高粘性媒介对信息印象深刻记忆度高的媒介 C 12 1.2打造强品牌需要用好媒介价值，制定科学的投放策略 评估媒介的营销价值：综合评估流量价值、场景价值和质量价值 Miaozhen Systems 强流量媒介“易寻”，高价值媒介“难找”；好场景和高质量是强流量的“放大器” 当媒介流量无显著差异时，场景价值和质量价值的综合表现，是决定媒介价值的核心变量。 01流量价值 高价值媒介= 触达用户流量 能力特征潜力 强流量×（好场景+高质量） 体现媒介触达广度体现媒介触达浓度体现媒介影响深度 媒介 营销价值 73%57%55%02场景价值03质量价值 的广告主认为媒介的的广告主认为选对的广告认知是 流量触达会影响投放策略1场景对投放效果影响重大1由内容质量决定2 消费媒介广告关注情绪信息 影响力形象环境情况体验记忆 数据来源：1.广告主营销策略在线定量调研（N=30），Q.投放品牌广告时，会依据哪些因素制定投放策略？请选择您认为最重要/比较重要的因素， 2《凯度数字内容ROI提升手册》，凯度 13 Miaozhen Systems 高价值媒介= 强流量×(好场景+高质量) 智能电视的强流量，帮助品牌落实高效触达策略 核心观点 Miaozhen Systems 2.1智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达 高活性与强潜力是媒体流量价值时效的重要影响因素 2.3以触达为基础，科学分配品牌营销预算 2.2 高价值媒介=强流量×（好场景+高质量） 2.1智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达 触达能力用户特征 家庭场景下触达力最强年轻高线人群粘性更强触达力和可见性认可度高硬件厂商会员比例更高 2.1智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达 智能电视触达能力逐年增加，是家庭场景下触达力最强的设备终端 Miaozhen"Systems 智能家庭大屏覆盖人口逐年增加，预估23年可覆盖10.3亿人1用户看电视使用的设备中，智能电视周渗透同比增加超4成 OTT保有量/亿IPTV户数/亿有线电视户数/亿 3.84.1覆盖人数约9.1亿 智能电视62.4% 3.2 3.53.74.0 覆盖人数约8.8亿外接的网络电视盒子 31.1% 2.73.1 2.7IPTV机顶盒22.3% 2.3 2.12.12.02.01.9覆盖人数约4.2亿有线电视机顶盒18.7% 投影无屏电视机15.0% 2019年2020年2021年2022年2023年E 2023预估智能电视普通平板电视14.9% 去重用户量 10.3亿人 智能电视周渗透同比3 +42.8% 数据来源：1.互联网电视（OTT）保有量由秒针根据“互联网电视（OTT）市场保有量/年出货量、联网率，设备覆盖人数”推及计算而出，网络电视（IPTV）用户数据来自工信部公开数据，有线电视实际用户数据来自广电总局《全国广播电视行业统计公报》 2.2023年智能电视用户调研(N=6180）：请问最近1周，您在家里使用过哪些硬件设备看电视？【多选】 3.2022年使用硬件设备看电视数据来源秒