艾杜纱小红书&抖音&微博整合营销传播方案
艾杜纱整合营销传播方案 01 背景分析 02 核心策略 目录 CONTENTS 03 执行规划 04 案例介绍 PART01 背景分析 BackgroundAnalysis 简报回顾 BRAND Ettusais艾杜纱，日本资生堂(Shiseido)旗下，产品的哲学是崇尚简单、自然，彩妆色泽充满缤纷朝气，适合敢于尝试，对护理自己肌肤抱有主见，乐于跟朋友分享新讯息的年轻女性，演绎属于自我的美。 PRODUCTS 眼线胶笔睫毛底膏蜜粉饼 OBJECTIVE •1、品牌层面：提高艾杜纱品牌认知度，吸引更多目标用户群体关注； •2、用户层面：为品牌拉新固粉，给用户种草核心主推产品，并沉淀更多优质用户口碑； •3、销售层面：为线上店铺引流，助力双十一大促节点销售 市场环境 中国美妆市场概况|经济飞速发展，我国美妆市场前景广阔 •近一年国内美妆虽受疫情影响但交易金额和访客人数呈现上涨趋势 •国内美妆市场需求潜力巨大，得益于国内经济高质量以及国民消费需求升级，从而推动经济的崛起。 90.00亿元 60.00亿元 30.00亿元 0.00亿元 月度交易金额&访问人数趋势 2.70亿 1.80亿 0.90亿 0.00亿 交易金额访客数 数据来源：艾瑞咨询 市场环境 中国美妆市场概况|线上渠道占比逐年增加，品牌主加速营销转型 •近几年国内美护品市场线上渠道占比逐年攀升，这得益于国内新媒体和互联网电商的飞速发展，以及消费者触媒及社交方式的改变； •疫情影响下，美护品牌进一步扩大线上渠道，加速品牌营销数字化转型的步伐；同时消费者决策来源于多方位，因此呈现消费平台多元化化妆品市场线上线下渠道销额占比及增长情况平均每年3.1个渠道购买美妆产品 线下渠道线上渠道 +3% 50 41 -15% 59 50 +20% Y2020Y2021 数据来源:凯度消费者指数美妆购买样组 市场环境 中国美妆市场概况|美妆行业从来不缺破局者和新力量 旗舰店 •在本土品牌持续发力，一些优秀的本土美妆品牌，从过去擅长的效果式打法开始向品牌力倚重靠近，对国际品牌造成一定冲击力 3CE 官方旗舰店 perfectdiary 旗舰店 花西子旗舰店 小奥汀旗舰店JUDYDOL 销售额：6208.3万元 4946.0万元 4308.2万元 3301.5万元 3280.9万元 同比增长：128.69% 90.27% 44.06% 58.40% 79.81% colorkey 旗舰店 KISSME奇士 美官方旗舰店 ettusais艾杜纱海外旗舰店 UNNYCLUB 官方旗舰店 ukiss 旗舰店 销售额：2716.3万元 2351.6万元 2331.0万元 1859.8万元 1076.7万元 同比增长：61.49% 297.51% 769.65% 75.25% 134.80% 数据来源：解数咨询2021年6月眼部彩妆淘宝TOP10店铺 美妆消费者洞察 美妆消费者洞察|美妆消费更“理智”超过20种因素影响消费决策 2020年，美妆消费者关于“产品种草”的搜索内容排名 每周平均搜索14次 品类 美妆消费者关注点逾20种 每周平均观看22次 美妆消费者种草内容10余种 教程攻略类 拼配明星 口碑产品 功效经验分享 使用方法 使用场景 渠道趣味测试 成分前后对比 适用皮肤 榜单推荐 数据来源：百度搜索大数据 美妆消费者洞察 美妆消费者洞察|朋友和信任的KOL安利成为种草关键因素 •在”全民种草“的消费新风下，人们更倾向于通过熟人圈子和信任的KOL种草 •美妆产品：六成受访用户表示自己会被朋友成功种草，另外四成则深受网络红人影响 2020年消费者对美妆护肤产品的种草方式 朋友推荐网络红人推荐品牌广告用户口碑明星推荐 数据来源：艾瑞咨询 美妆消费者洞察 美妆消费者洞察|产品功效和成分是购买时首要考虑因素 •在购买美妆护肤产品时，消费者最为看重成品功效和成分安全性，其次为产品口碑和性价比 •品牌知名度和产品使用人群也是消费者下一步考虑的因素，品牌形象也必不可少 2020年购买美妆护肤品的影响因素 数据来源：艾瑞咨询 小结 国内美妆市场行业潜力巨大，但美妆消费者普遍忠诚度不高，美妆内容同质化较严重，从众多品牌中破圈的关键,从内容竞争转换到心智竞争 Insight 我们的产品在海外知名度较高 BUT缺少符合国内市场环境的记忆点 竞品分析 前男友面膜——SK2面膜神仙水——SK2护肤水小灯泡——SK2精华 油皮亲妈粉底液——DW粉底液小熨斗眼霜——资生堂悦薇 竞品分析 引发用户消费场景感联想 产品场景功效 前男友面膜小灯泡精华小熨斗眼霜 敷完面膜即刻美丽动人 第二天见前男友也不怕 用完精华白得像灯泡一样 像熨斗一样把眼纹都熨平 补水、修复、美白美白 去皱 如何寻找差异点？回归艾杜纱产品—— 产品：艾杜纱极细眼线胶笔 主推售价：139元 ADVANTAGES 更直观的功效 养肤美妆，温和滋养，添加角鲨烷、荷荷芭油。耐水耐汗，速干定妆。笔尖采取不可回旋设计可有效减少笔芯折断，极细丝滑膏体贴合睫毛根部 更多元的消费场景 6种颜色可选，日常妆、蹦迪妆、约会妆，多种妆 效完全hou住 如何寻找差异点？回归艾杜纱产品—— 产品：艾杜纱魔术卷翘睫毛打底 售价：109元 ADVANTAGES 更直观的功效 150%加长纤维，小齿梳刷头，专为亚洲人设计，新手易刷，告别苍蝇腿，添加氨基酸和透明质酸，滋养睫毛 更多元的消费场景 心机双色设计，适合无意间流露出“小心机”闺蜜聚会、美妆写真、潮流出街必备 如何寻找差异点？回归艾杜莎产品—— 产品：艾杜纱轻雾透亮蜜粉饼 售价：199元 ADVANTAGES 更直观的功效 日夜心机素颜，一秒去油，磨皮妆感。添加见草油、芦荟精华，以妆养肤，双重精粹保湿，温和美颜一整天 更多元的消费场景 心机裸妆、抗汗定妆日间心机粉，夜间安心粉，多重使用场景 品牌用户分析 Z时代潮流时尚人群 潮流新生代 有个性，对时尚有自己的理解 时尚爱美人士 追求精致与妆容亮点 美妆痛点 当化妆灵感来袭，眼线笔不顺滑色彩不搭耽误 心情和化妆节奏； 长期化眼妆，导致寥寥无几的睫毛更加稀少；需要“妆护”合一优秀产品，既保证妆效且不落俗套，并且还能起到护理作用； 美妆痛点 化妆成形式化，偶尔想改变但不知道从何下手；户外出油导致底妆斑驳，形象不精致； 早上电眼美女，没过多久睫毛开始垂头丧气； 本品核心记忆点 产品核心优势用户需求分析强记忆点 口碑良品添加滋养成分 色彩丰富但不夸张 眼线胶笔： 丝滑不易断，适合新手睫毛底膏： 持续卷翘一阵天，无苍蝇腿 蜜粉饼： 晚安早安一天都安心， 不惧油光斑驳 潮流新生代： 需要出新意，兼具“妆 护”合一优秀产品 时尚爱美人士 口碑稳定，简单易操作，有小亮点 眼线胶笔：一笔画 新手亲妈，眼线顺心一笔画成 睫毛底膏：睫毛胶囊如胶囊般的包裹，呵护睫毛，增强稳定性 蜜粉饼：小安饼白天心机补妆，晚间安心护肤给你安全感倍增的蜜粉饼 我们的用户在哪里？ 如何跟TA们对话？ 小红书 都市丽人的种草百科全书 女性占主导地位 高消女性聚集地 男女比例3:7一二线19-45岁 美妆&护肤&时尚标记 晒出我的生活 关注度最高 微博 Z时代用户信息获取主要渠道 5.5亿 MAU 81% 30岁以下的年轻人 2.41亿 DAU 57% 三四线城市比 55.24min 人均单日使用时长 抖音 当代年轻人的兴趣场，同频共振的社交场 6亿 DAU 42.7亿 6月美妆直播GMV 男女比例均衡 TGI117 抖音女性对美妆偏好度高 10-19次30min以上 日均使用频次、时长领先 PART02 核心策略 BackgroundAnalysis KOC素人 腰尾部 大V头部 达人组合 媒介智慧型传播矩阵覆盖，打造爆款 传播策略 投放平台 多个社交媒体联合种草 达人选择 产品推广策略 核心爆品打造+辅助产品辐射更多用户 符合艾杜纱品牌以及产品的垂直类KOL 美妆护肤时尚颜值测评达人 投放平台策略 重内容类社区重关系类社区重互动型社区 核心平台 小红书微博抖音 优先级 集火攻坚节点布局 核心动作 KOX与企业号共创优质内容 产品核心记忆点植入用户心智 日常运营维持产品热度 话题互动搭建品牌内容升态 节点KOL生产煽动性PUGC配合电商大促，带动转化 核心目标 用户教育，心智占领 平台联动，持续种草 社交裂变，节点转化 产品推广策略 核心推荐爆款产品 眼线胶笔 搭配辅助产品 睫毛底膏蜜粉饼 适用所有人群 一笔成型/多种色彩/不易晕染 适用所有人群 新手/眼妆易晕 适用所有人群 持妆久/油皮 艾杜纱眼线胶笔 艾杜纱睫毛打底艾杜纱蜜粉饼 传播节奏 发布周期 初投曝光期 逐步造势期 爆发获销期 持续铺量期 8.20-9.20 9.21-10.20 10.21-11.11 11.12-12.30 睫毛底膏＞眼线胶笔 眼线胶笔>睫毛底膏 眼线胶笔>睫毛底膏＞蜜粉饼 眼线胶笔>睫毛底膏＞蜜粉饼 选择热门产品导入， 传播产品功效 对主打产品功能进行深度种草 结合双十一电商活动，刺激消费 根据用户痛点，制造消费场景 推广 产品 传播 策略 平台选择 达人投放 美妆护肤颜值种草 美妆护肤、时尚、生活VLOG 榜单达人、美妆护肤、测评类 美妆护肤、生活类 PART03 执行规划 ImplementationPlanning PARTA 小红书 小红书对用户来说是什么？ 种草界的开山鼻祖，已具备完整的种草消费闭环 种草 KOL笔记+信息流广告强势吸睛，潜客抓取 晒草 KOC/素人号晒出真实体验 口碑见证，加速决策 养草 KOL/KOC产出测评笔记 产品力解读，号召购买 拔草 搜索广告精准投放核心人群，高效收割 以达人种草为核心，搭建品牌专属内容池 艾杜纱内容池 KOX笔记内容 推荐流关注流 小红书各链路流通循环曝光 搜索流 潜在用户 推荐流传播｜品类有关联人群覆盖 曝光 SOV/SOC 产生消费意向 触达 关注流传播｜人与人关系链网扩散 KOX笔 记内容 潜在用户 爆文率 UGC 购买 意向用户 搜索流传播｜垂直意向用户心智影响 舆情闭环 小红书店铺转化 电商平台转化 品牌认知产生消费意向 消费决策促成转化 那我们应该如何跟这群用户对话？ 抓住她的 WOWMOMENT WOW，是我喜欢的达人 目标受众精准定向 WOW，是我钟意的风格 用户有点击欲的素材 WOW，是我想要的东西 契合痛点的卖点主张 小红书推广策略 STEP1 STEP2 STEP3 找对的人 找到与品牌气质相匹配的 核心圈层 说对的话 与他们相同频的Tone调 互相吸引 做对的事 以她们感兴趣的内容和福利 积聚流量 小红书传播节奏 8.20-9.209.21-10.2010.21-11.1111.12-12.30 主推产品 初投曝光期 逐步造势期 爆发获销期品牌沉淀期 眼线胶笔：40% 睫毛底膏：35% 蜜粉饼：25% 眼线胶笔：40% 睫毛底膏：35% 蜜粉饼：25% 眼线胶笔：75% 睫毛底膏：25% 睫毛底膏：70% 眼线胶笔：30% 主攻内容好物种草场景制造产品体验口碑打造 内容策略 产品力 •借助品牌最具热度的单品，提前造势 •针对重点打造的产品，借助热度提升知名度 品牌力 •丰富用户产品体验场景 •持续提升品牌站内声量为转化夯实基础 种草力 •通过KOL对于产品功能的宣发以及结合电商活动，引导购买 口碑力 •大量KOC真实的购买体验，结合自己感受出发，沉淀口碑。 美妆类|生活类|时尚类|都市类|测评类|好物类 KOL策略 企业号 沟通用户 达人 KOL&KOC 圈层辐射 信息流 精准投放 活动互动+官号背书 KOL&KOC联合发声 多维定向，流量收割 为品牌背书，为产品证言 强力种草，体验沉淀 声量落地销量，实现转化 企业号运营规划 艾杜纱 时间节奏风格搭建内容侧重 内容板块
