胶原蛋白产品×小红书营销策划案
MarketingPlanUNES 胶原蛋白×小红书种×草营销策划案 2022 小红书生态 July MarketingPlanUNES CONTENT 目录 01市场&竞品分析 02内容规划 03达人匹配 04投放策略 Excellentbrandplanning 05效果验证 UNES Xiaohongshu 2022/7 小红书种草营销策略 01. 市场&竞品分析 Market&competitiveanalysis 2022 UNES July 消费行为洞察——Z时代 近半数Z时代通过社交媒体了解美妆信息 超四成Z时代从种草成功到下单购买仅需一天以内Z时代购买趋于理性，更关注产品功效 75%的Z时代会因为使用体验好而分享产品 调查数据来源——《艾瑞咨询》 颜值即正义的Z时代 Z时代消费趋势调查表 调查数据来源——《艾瑞咨询》 为颜值和潮流买单 Z时代购买频率最高的产品位美妆护肤类，对于颜值即正义的Z时代，舍得在美妆方面花钱。 美妆行业增长引擎 Z时代平均一年有超5000块花费在美妆护肤 70%Z时代在最近一年有过化妆品消费 #冻干粉 相关笔记数量商业笔记数关键词互动量 2w+563271w+ 过去一年的冻干粉赛道竞争十分激烈，入驻品牌数量多，笔记数量累计已经超过2w。 #冻干絮 #冻干絮 相关笔记数量商业笔记数关键词互动量 1.5k+5723w+ 综合来看，冻干絮各项数据与冻干粉差距非常大。热度较低，对于新品牌入场是不错的时机。且冻干粉已经打开“冻干系列”市场，冻干絮会让受众更加容易接受。 丽普司肽近一年笔记投放趋势图达人分布比例图 笔记总数量 1.1k+ 商业笔记数量 130+ 互动总量 33.6w+ 商业笔记互动量 13.6w+ 投放简析 丽普司肽集中在6.18、双11等营销节点前后投放较为活跃，其余时间投放趋势较为平缓。 合作笔记类型占比图 近一年笔记投放趋势图达人分布比例图 笔记总数量 2.3k+ 商业笔记数量 510+ 互动总量 100w+ 商业笔记互动量 80w+ 投放简析 敷尔佳近一年投放趋势比较平均，10月到次年2月投放渐缓。商业笔记占比超过20%，且互动量占比高。 合作笔记类型占比图 兰可瑞近一年投放趋势图 冻干絮品牌相关榜NO.1 笔记总数量商业笔记数量 1.2k+48 互动总量商业笔记互动量 21w+1.6w+ 笔记分布比例图达人分布比例图 投放简析 兰可瑞投放集中在双11前后，其他时段投放较少。其中关键词#兰可瑞冻干絮#相关笔记互动量超过14w。 竞品分析——诺莱 诺莱近一年投放趋势图 冻干絮品牌相关榜NO.2 笔记总数量商业笔记数量 800+1 互动总量商业笔记互动量 4.9w+600+ 笔记分布比例图达人分布比例图 投放简析 诺莱在去年投放笔记较多，今年1月开始暂缓冻干絮相关笔记投放。 2022/7 小红书种草营销策略 02. 内容规划 Contentplanning 2022 UNES July 冻干絮 功效 UNES 修复肌肤屏障（增厚角质层） 消除肌肤亚健康状态（抗炎、祛痘、保湿）改善肌肤敏感（红血丝、刺痛） 冻干絮技术成分 纤连蛋白 寡肽-1 可溶性胶原 水解胶原 品牌专研敏感肌 暨大专家、专利保障 美修全绿 功效词 关键词 月搜索量 市场出价 竞争度 痘痘怎么消 49654 6.7 高 痘痘肌怎么改善 20410 3.24 高 长痘痘怎么调理 18286 2.64 高 痘痘肌护肤品推荐 34249 3.83 高 干皮护肤 38004 4.77 高 混干皮护肤品推荐 30679 4.24 高 皮肤干燥起皮怎么办 7997 2.9 高 湿疹怎么治疗 32801 0.36 高 湿疹是怎么引起的 37565 0.46 中 皮肤泛红 9183 2.11 高 皮肤干燥 3562 1.34 高 皮肤屏障受损 40439 3.58 高 修复皮肤屏障 59462 2.67 高 内容策略 冻干絮 UNES 通过关键词统计数据可以发现，冻干絮相关词语热度很低。从功效词可以看出用户检索需求主要集中在好物推荐、干货知识类型。结合商品主要卖点，笔记方向可以从品牌、配方、功效等多维度进行铺排，打造关键词，提升知名度，完成有效投放。 内容策略——多维度发声 抓住跟风党 从品牌、背书等层面投放笔记，这部分人群习惯随大流，追捧KOL推荐。 抓住成分党 从成分层面投放，这部分人群购买产品习惯依据成分挑选产品。 抓住伸手党 从功效层面投放，这部分人群喜欢根据自己目前出现的皮肤问题来选择产品。 抓住跟风党 内容方向 好用的国货推荐、万年回购、国产冻干类测评 笔记主题 着重品牌露出，高格调、背书强大的笔记风格，深度场景化挖掘产品的优势，实现用户多次触达，配合博主自身调性，以及总结软化产品的核心卖点，从而达到种草的效果。 国货之光，修复屏障真的不要太简单 冻干絮这块我只服暨南大学！真的夸累了！ UNES Xiaohongshu 抓住跟风党 种草切入点 针对敏感肌、修复肌肤屏障产品推荐 笔记主题 场景中突出产品功能展示，从合集中夹带，降低用户的信任感门槛，同时叙述真情实感的使用过程，以及核心卖点带来的肉眼可见的变化，总结软化产品核心卖点，多日常角度输出，进行产品的反复recall，引发共鸣。 五款修复类护肤品，真实使用感分享 UNES 多年敏感肌发言丨修复肌肤屏障方法 Xiaohongshu 抓住成分党 种草切入点 修复肌肤屏障、祛痘成分等各类科普 笔记主题 从自身专业角度+干货分享+痛点引出产品，挖掘产品成分的优越性，让用户产生代入感，深度场景化挖掘痛点，实现用户多次触达，软化产品的核心卖点，转化用户种草的行为。 6个月换皮！修复皮肤屏障全攻略 不要盲目跟风啦丨30个必知护肤成分功效 UNES Xiaohongshu 抓住伸手党 种草切入点 祛痘教程、“痘痘”形成原因等各类科普 笔记主题 从自身使用场景切入，分享祛痘干货的角度，以及分享各种痘痘对应的祛痘产品有哪些，从成分、功效等角度突出产品，以及总结软化产品的核心卖点，从而达到种草的效果。 秒懂长痘原因，保姆级祛痘攻略来了不同痘痘怎么应对，祛痘指南快保存 UNESXiaohongshu 抓住伸手党 种草切入点 xx人群、xx肤质、xx皮肤问题人群护肤好物 笔记主题 从使用感受出发，结合目前皮肤所带来的的的痛点困扰，以及更深层次挖掘用户痛点，引出现有的品牌优势。能够轻松拿捏：肌肤屏障受损、敏感肌等问题；总结软化产品的核心卖点+痛点，引导用户种草。 敏感肌救星丨本人爱用护肤合集~远离皮肤敏感，看这一篇就够了！ UNESXiaohongshu 前链创意 一级跳转 笔记缩略图 笔记详情页 信息流广告 信息流广告 聚合垂直领域目标用户，千人千面内容算法推荐 广告触发方式广告创意样式广告展现位置 用户在发现页探索新消费信息 搜索广告 精准拦截，营销目标客户决策 社区发现页场景图文or视频笔记 6起顺位 +10依次递增 锁定高消费意愿用户关键词卡位与拦截广告展现位置 用户主动检索品牌、品类及商品相关信息，消费意愿强烈转化可能性更高 锁定品牌、品类关键字建立品牌护城河 拦截竞品流量 3起顺位 +10依次递增 2022/7 小红书种草营销策略 03. 达人匹配 TKOLmatching 2022 UNES July 通过多维度数据确定达人与品牌调性及品牌宣传需求是否相符 笔记风格 内容质量 评论状况 内容方向 粉丝活跃度 数据方向 粉丝标签 粉丝关注内容 达人金字塔分布图 平台顶流高热度高话语权 迅速提高品牌知名度、确立并提升品牌调性 头部粉丝量>50万 腰部KOLKOC 素人 质感担当影响力广泛个人特色鲜明迅速提高品牌知名度、确立并提升品牌调性10万＜粉丝量＜50万 亲切感人设丰富易形成真实口碑 带动爆款话题、超热爆款单品、具化品牌形象1万＜粉丝量＜10万 社区之本流量基石潜在消费者 真实分享、买家秀、购买测评千粉素人 分赛道挑选KOL 美妆护肤类 知识科普类 产品测评类 好物推荐类 2022/7 小红书种草营销策略 04. 投放策略 Executionstrategy 2022 UNES July 如何判定笔记数据优劣笔记判定模型 将各笔记关键考核数据CTR、CPE、回搜率，与行业大盘数 回搜率 据及品牌所有投放笔记基准数值进行横向评估。笔记在数据测评后进入笔记判定模型分类。 品牌基准数(CPE)=a笔记CPE+b笔记CPE+c笔记CPE+···/总笔记量品牌基准数(CTR)=a笔记CTR+b笔记CTR+c笔记CTR+···/总笔记量品牌基准数(回搜)=a笔记回搜+b笔记回搜+c笔记回搜+···/总笔记量 第二象限 高回搜、低CPE(↑↓) 第二象限 高回搜、低CPE(↑↓) 第二象限 高回搜、低CPE(↑↓) 第二象限 高回搜、低CPE(↑↓) CPE 评论区与用户心智占领有着密切关系 品牌笔记内容是为了后期更好引导转化和变现做准备，评论区互动呈现的是用户直接反馈结果，如果出现歪楼、甚至是负面评论，很大程度会影响用户消费心智，降低品牌好感度 评论区引流话术描述产品卖点 高赞评论 占领心智提升口碑 直接引导购买 评论区人设打造带货评论包装 2022/7 小红书种草营销策略 05. 效果验证 Executionstrategy 2022 UNES July 通过皮尔森系数考察消耗与搜索结果相关程度 系数＜0.5 相关性低 需持续测试新内容方向 0.5＜系数＜0.8 较为相关 参考前述过程指标进行针 对放量 0.8＜系数＜1 非常相关 对优质内容重点放量 UNESxiaohongshu 生意参谋洞悉电商销售&小红书曝光数据综合表现 通过对同一区间内，小红书曝光趋势及电商经营数据的比对，分析营销影响力 左侧为某母婴品牌投放数据参考，在声量提升期，生意参谋数据显示，加购与小红书曝光成正相关性。 UNESxiaohongshu 搜索广告 信息流广告 媒体效率指标Efficiency&Sufficiency 品牌声量指标AwarenessContribution CTR CTR反应所推笔记和竞价词需求的匹配程度如低于行业均值则需要更换笔记角度 SEM首位SOV -品牌词SOV>70% -抢占心智抢位词：首位SOVranking1-3 搜索下游词的产品排名 在首位占位充分，且笔记CTR表现良好的情况下，观察占位词的下游词内本品在下游词的产品排名是否上升 CTR CTR直接反应笔记吸引力及人群匹配程度 CPE CPE8~12有爆文潜力，可进阶加流主推拉动自然流量 回搜率 回搜率高低作为笔记种草力的评判标准对于回搜率和CPE双优的笔记充分放量 Xiaohongshu 感谢观看，期待合作 2022 辰木互动 小红书品牌生态运营商 July
