UNES优理氏小红书营销策划案

小红书生态 MarketingPlanUNES CONTENT目录 Excellent brand planning市场&竞品分析01内容规划02投放策略04效果验证05达人匹配03 2022/7小红书种草营销策略 01. 市场&竞品分析Market & competitive analysis 市场环境洞察——Z时代美妆经济趋势 颜值即正义的Z时代 Z时代购买频率最高的产品位美妆护肤类，对于颜值即正义的Z时代，舍得在美妆方面花钱。 美妆行业增长引擎 Z时代平均一年有超5000块花费在美妆护肤70%Z时代在最近一年有过化妆品消费 市场分析——小红书社区洞察 市场分析——小红书社区洞察 综合来看，冻干絮各项数据与冻干粉差距非常大。热度较低，对于新品牌入场是不错的时机。且冻干粉已经打开“冻干系列”市场，冻干絮会让受众更加容易接受。 竞品分析——丽普司肽 达人分布比例图 笔记总数量 投放简析 1.1k+ 33.6w+ 丽普司肽集中在6.18、双1 1等 营 销 节 点 前后投放较为活跃，其余时间投放趋势较为平缓。 商业笔记数量130+ 商业笔记互动量13.6w+ 竞品分析——敷尔佳 达人分布比例图 投放简析 敷尔佳近一年投放趋势 比 较 平 均 ，1 0月到次年2月投放渐缓。商 业 笔 记 占 比 超 过2 0 %， 且 互 动 量 占比高。 2.3k+ 100w+ 商业笔记数量510+ 商业笔记互动量80w+ 竞品分析——兰可瑞 冻干絮品牌相关榜NO.1 投放简析 兰可瑞投放集中在双11前后，其他时段投放较少。其中关键词#兰可瑞冻干絮#相关笔记互动量超过14w。 竞品分析——诺莱 冻干絮品牌相关榜NO.2 投放简析 诺莱在去年投放笔记较多，今年1月开始暂缓冻干絮相关笔记投放。 2022/7小红书种草营销策略 02. 内容规划C o n t e n tp l a n n i n g 产品核心卖点提炼 冻干絮技术纤连蛋白寡肽-1可溶性胶原水解胶原 内容策略 通过关键词统计数据可以发现，冻干絮相关词语热度很低。从功效词可以看出用户检索需求主要集中在好物推荐、干货知识类型。结合商品主要卖点，笔记方向可以从品牌、配方、功效等多维度进行铺排，打造关键词，提升知名度，完成有效投放。 冻干絮UNES 内容策略——多维度发声 抓住跟风党 抓住成分党 抓住伸手党 从品牌、背书等层面投放笔记，这部分人群习惯随大流，追捧KOL推荐。 从成分层面投放，这部分人群购买产品习惯依据成分挑选产品。 从功效层面投放，这部分人群喜欢根据自己目前出现的皮肤问题来选择产品。 如何打造种草爆文笔记 种草笔记示例 抓住跟风党 内容方向 好用的国货推荐、万年回购、国产冻干类测评 笔记主题 着重品牌露出，高格调、背书强大的笔记风格，深度场景化挖掘产品的优势，实现用户多次触达，配合博主自身调性，以及总结软化产品的核心卖点，从而达到种草的效果。 国货之光，修复屏障真的不要太简单冻干絮这块我只服暨南大学！真的夸累了！ 种草笔记示例 抓住跟风党 种草切入点 针对敏感肌、修复肌肤屏障产品推荐 笔记主题 场景中突出产品功能展示，从合集中夹带，降低用户的信任感门槛，同时叙述真情实感的使用过程，以及核心卖点带来的肉眼可见的变化，总结软化产品核心卖点，多日常角度输出，进行产品的反复recall，引发共鸣。 五款修复类护肤品，真实使用感分享多年敏感肌发言丨修复肌肤屏障方法 Xiaohongshu 种草笔记示例 抓住成分党 种草切入点 修复肌肤屏障、祛痘成分等各类科普 笔记主题 从自身专业角度+干货分享+痛点引出产品，挖掘产品成分的优越性，让用户产生代入感，深度场景化挖掘痛点，实现用户多次触达，软化产品的核心卖点，转化用户种草的行为。 6个月换皮！修复皮肤屏障全攻略不要盲目跟风啦丨30个必知护肤成分功效 种草笔记示例 抓住伸手党 种草切入点 祛痘教程、“痘痘”形成原因等各类科普 笔记主题 从自身使用场景切入，分享祛痘干货的角度，以及分享各种痘痘对应的祛痘产品有哪些，从成分、功效等角度突出产品，以及总结软化产品的核心卖点，从而达到种草的效果。 秒懂长痘原因，保姆级祛痘攻略来了不同痘痘怎么应对，祛痘指南快保存 种草笔记示例 抓住伸手党 种草切入点 xx人群、xx肤质、xx皮肤问题人群护肤好物 笔记主题 从使用感受出发，结合目前皮肤所带来的的的痛点困扰，以及更深层次挖掘用户痛点，引出现有的品牌优势。能够轻松拿捏：肌肤屏障受损、敏感肌等问题；总结软化产品的核心卖点+痛点，引导用户种草。 敏感肌救星丨本人爱用护肤合集~远离皮肤敏感，看这一篇就够了！ 信息流广告投放 信息流广告&搜索广告 信息流广告 聚合垂直领域目标用户，千人千面内容算法推荐 搜索广告 锁定高消费意愿用户 关键词卡位与拦截 广告展现位置 2022/7小红书种草营销策略 03. 达人匹配达人匹配T K O Lm a t c h i n g 达人筛选逻辑 通过多维度数据确定达人与品牌调性及品牌宣传需求是否相符 分层次筛选达人 拟邀达人类型 分赛道挑选KOL 2022/7小红书种草营销策略 04. 投放策略E x e c u t i o ns t r a t e g y 数据考核及笔记判定模型 将各笔记关键考核数据CTR、CPE、回搜率，与行业大盘数据及品牌所有投放笔记基准数值进行横向评估。笔记在数据测评后进入笔记判定模型分类。 品牌基准数(CPE)=a笔记CPE+b笔记CPE+c笔记CPE+···/总笔记量品牌基准数(CTR)=a笔记CTR+b笔记CTR+c笔记CTR+···/总笔记量品牌基准数(回搜)=a笔记回搜+b笔记回搜+c笔记回搜+···/总笔记量 评论区“第二战场思维” 评论区与用户心智占领有着密切关系 品牌笔记内容是为了后期更好引导转化和变现做准备，评论区互动呈现的是用户直接反馈结果，如果出现歪楼、甚至是负面评论，很大程度会影响用户消费心智，降低品牌好感度 2022/7小红书种草营销策略 05. 效果验证E x e c u t i o ns t r a t e g y 两大外溢数据指标验证投放效果 通过皮尔森系数考察消耗与搜索结果相关程度 非常相关 对优质内容重点放量 需持续测试新内容方向 两大外溢数据指标验证投放效果 生意参谋洞悉电商销售&小红书曝光数据综合表现 通 过 对 同 一 区 间 内 ，小 红 书 曝 光 趋 势 及 电商 经 营 数 据 的 比 对 ，分析营销影响力 左侧 为 某 母 婴 品 牌 投放 数 据 参 考 ， 在 声 量提 升 期 ， 生 意 参 谋 数据 显 示 ， 加 购 与 小 红书曝光成正相关性。 SEM首位SOV -品牌词SOV >70%-抢占心智抢位词：首位SOV ranking1-3 搜索下游词的产品排名 在首位占位充分，且笔记CTR表现良好的情况下，观察占位词的下游词内本品在下游词的产品排名是否上升 感谢观看，期待合作 小红书品牌生态运营商辰木互动