Skechers斯凯奇品牌号运营方案

Agenda 1.ObjectivesRecap 2.Analysis 3.SelfReview 4.Strategy&Creative ObjectiveRecap 01 从单一的内容输出转向品牌粉丝运维。新粉留存，激活粉丝，增强活跃度，并促成购买转化 02 优化电商专供产品的内容包装，提高内容阅读率 03 结合明星效应，转化明星粉丝，成为品牌粉 04 充分利用数据银行的人群数据包，盘活 淘内资源，粉丝带粉丝，会员带会员 Agenda 1.ObjectivesRecap 2.Analysis 3.SelfReview 4.Strategy&Creative 品牌号的重要性 •目前市场上的一线品牌，都已拥有属于自己的品牌号。 •体现了品牌号是品牌在淘内做粉丝运营是至关重要的、并且既不需要额外的支出，又能够与品牌用户和潜在用户形成重要的沟通渠道， •例如在品牌推出新品、明星合作、以及季节主推时都可从淘 内出发，对于品牌沟通的灵活性也更多样化 品牌号分析 消费人群分析 斯凯奇信奉的是“变化中存在机会”，其设计风格也是随潮流而动。时尚从来都是斯凯奇的主题。目前，斯凯奇的设计理念依然以年轻化为主，消费者人群主要分布在北上广，覆盖年龄跨度在20岁~39岁之间。 内容年轻化：品牌号沟通的对象以20~29年轻消费者为主，2020年品牌号沟通内容层面会以迎合genz与90后消费者为主，以此激发他们的痛点。 省份区域城市 广东江苏山东上海北京浙江河南河北四川辽宁 *数据来源于百度指数 60% 45% 30% 15% 斯凯奇全网分布 ≤1920-29 30-3940-49 【年龄分布】 ≥50 WhoisSkechers？ 斯凯奇品牌介绍 坐不住的年轻人 品牌背景：1992年在美国南加州正式成立 SKECHERS源自南加州俚语，意为“坐不住的年轻人”，代表着追求时尚、个性张扬的年轻族群 品牌人设：斯凯奇品牌作为一个“坐不住的年轻人”，致力于为中国消费者提供舒适、时尚的运动装备。 Skechers的设计风格正如其全球广告语“Lifeandattitude”一样，倡导休闲、写意、潮流的生活态度，这个系列将伴随着你活跃在都市中。 品牌拥有有不同资源推广不同品类的产品 品类分析 PERFORMANCE 竞技表现 ACTIVELIFESTYLE 活力生活 FASHIONUPFRONT 潮流前线 FINE&UPGRADE 精品升级 COMFORTFORALL,ALLFORCOMFORT 竞品分析 ADIDAS|品牌号主页信息优化 关注即弹出系统预设文章消息 菜单导航 新品主推–节事主推，新品，联名款潮流尖货–热门产品 会员中心–会员系统 亮点：菜单功能更丰富多样化，让用户更能直观的看到品牌的新品及活动信息 品牌产品相关泛科普 产品历史/跑鞋挑选/季节运动/童鞋 挑选/搭配指南/产品科普/达人测评 趣味向标题/贴合时事热点标题“失物招领”“乐色” ADIDAS|精选界面 滚动窗口位放置品牌主推信息 周年庆，联名合作线下活动 NIKE|精选界面 新品上市 通过抽奖增加互动量和新品曝光 节事/季节热点 通过发布应季场景下产品相关穿搭指 南吸引点击和购买 VANS|趣味性标题展现 标题借势谐音梗借势开学季借势热门食物/主题色 Agenda 1.ObjectivesRecap 2.Analysis 3.SelfReview 4.Strategy&Creative 牢牢把握如：618双11等大促节点，进行全方位强势吸粉 2018/12/31 粉丝总数：2,227,514 2019/12/31 粉丝总数：8,745,170 头条平均阅读量 39,339 30,000 2019预计 2019实际 3,500,000 2019粉丝增长情况 8,363,591 5,620,986 4,701,540 2,890,920 1-3月 4-6月 7-9月 10-12月 9,000,000 8,000,000 7,000,000 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2360,6000 2,000,000 1,000,000 0 45,000 4,300,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 2019年品牌号预计总粉丝数 2019年品牌号实际总粉丝数 2,990,000 *粉丝总数与头条平均阅读数据截至2019/12/1 品牌号问题诊断 没有清晰的人设及消费者记忆点 •消费者没有记忆点，无法激起消费者购买欲望 信息杂乱，内容沟通缺少共鸣，缺乏情感 •内容沟通无趣，并不符合GenZ时代人群 •信息杂乱，明星素材、促销信息和新品推广并没有系统化的推广和策略 内容排版风格过于扁平化 •货架式陈列与品牌号内容推送并存，拉低品牌调性 Keyword 没有最大化利用明星资源 •没有最大化的利用明星效应、丰富的明星资源、现有的品牌号粉丝，同时也无法转化明星粉丝为品牌号粉丝，目前输出的内容无法激发明星粉丝的购买欲望，导致转化率低 Agenda 1.ObjectivesRecap 2.Analysis 3.SelfReview 4.Strategy&Creative OURSOLUTION 清晰化人设差异化内容沟通 裂变机制精细化 010305 0204 增强粉丝粘性，培养粉丝忠诚度 引流-固粉-粉裂变 Part1 清晰化人设 竞技表现 新潮轻行FUN“斯”年轻 人设：四位一体的时尚精灵 让“斯”人时尚成为一种趋势 让斯凯奇的品牌粉丝都有“斯”人定制的归属感 精品升级 潮流前线 竞技表现 活力生活 轻奢新主义 CO-BRANDING IP款的集中营 新 放肆弄潮儿 潮流的补给站 特立独行的斯人FASHION 潮 灵动竞技场 上身如无物跑的轻松才能赢得漂亮 轻 年轻不设限 无论20还是50岁不断前行中年龄只是数字 行 WUZUN 潮。 行。 新。 轻。 CHENYUQI WUXUANYI TANGYAN 品牌号内容优化建议 标题发布TIPS 标题内容除利益点外 后半句推荐用比较social的话语 同时又能简短但清楚的概括推送内容 内容发布TIPS HIGHLIGHT重点 如【吴宣仪同款】《新品限时特价》内容具有指向性，让粉丝一目了然 帮助品牌更好地与其沟通 排版发布TIPS 突出品牌视觉 将明星海报，品牌画册放在门面 更能让消费者直观的感受到品牌沟通 Part2 增强粉丝粘性 培养粉丝忠诚度 这是一封炫耀贴 斯凯奇买家秀大合集来啦 UGC互动 花式互动，粉丝内容共创，深化粉丝的忠诚度 「潮」熊猫鞋VS「行」火柴鞋 谁更能代表“斯”人风格？ 这是一封炫耀贴 斯凯奇买家秀大合集上线！ 杨紫杨紫，人间仙子 斯凯奇和杨紫太般配了吧，爱了爱了 热门鞋款PK胜方送COUPON优质买家秀征集并成文整理发布粉丝为明星盖夸夸楼抽奖送同款 “斯”人粉丝节 周期性的专栏征集铁粉故事实现内容共创 情侣：我们的故事从撞鞋开始说起纹身师：鞋面上的纹路是我的灵感源泉 背包客：世界无边无际斯凯奇陪我走过四季 淘内投放 多点位投放点击可跳转关注吸引淘内潜在粉丝 明星同款来啦⼀起FUN“斯”年轻 【明星同款】斯凯奇新款火柴鞋上市 明星同款斯人定制 猜你喜欢有好货 每日好店首页其他点位 Part3 差异化内容沟通 提高内容阅读率 全新新品·斯凯奇火柴鞋 斯凯奇火柴鞋 步伐天马“行”空燃动无限可能 火柴划过磷片的瞬间恰似迸发灵感的刹那注定了独具斯凯奇基因的火柴鞋诞生 它面向的TA是GenZ星人， 不拘一格，天马行空。有自己钟爱的街头风格，也有属于自己的混搭主张。 创意：鞋身不规则图案设计，让人联想到火柴划痕，火柴鞋的诞生，见证了灵感迸发火星的精彩瞬间 Part4 结合明星效应 转化明星粉丝成为品牌粉 引流 机制在淘外，落地在淘内，引导粉丝关注店铺 不知道从什么时候开始，成年人的世界，舒适2个字已经成为一种奢望。正因如此，斯凯奇拼尽全力，只为时刻守护一份舒适随行，想即刻拥有和我一样“斯”人定制的舒适体验吗？打开淘宝，输入“新潮轻行”解锁答案，领取“斯”人宠爱，行得舒适！ Step2淘内搜索 淘内：穹顶密令浮层加粉 站外明星公布密令“新潮轻行” 站内输入穹顶密令 跳转浮层点击即可关注店铺为品牌号引流粉丝 吴尊“斯”人同款点我GET 吴尊 关注店铺 Step1明星发布密令Step3浮窗吸粉 固粉 邀请粉丝前往店铺领取福利 GET明星同款COUPON与客服对暗号领取GWP 快来天猫斯凯奇运动旗舰店领取我为大家准备的礼物吧，还有“斯”人定制神秘大奖，来康康 ~答案自然揭晓~ 新潮轻⾏ 暗号已接受!感谢您对斯凯奇的⽀持,⼀份⼩⼩⼼意请您收下! STEP1:站外平台发布暗号STEP2联系淘宝客服对暗号获得奖品 固粉 差异化沟通定期推送感兴趣的明星相关内容与粉丝互动增强粘性 1.1720:00直播间唯一入口 每周/每月固定 明星特辑搭配推荐明星同款海报独家放送明星店长站内直播品牌号入口 明星粉丝特别福利 定期推送【明星福利】专栏粉丝在内容底部点赞评论盖楼即可解锁明星送出的福利 获得明星同款“斯”人服饰 或明星周边 你最喜欢的明星同款是哪一件呢？评论区点赞盖楼，抽取一名粉丝赠送应援福利— —明星同款一套，快来为你喜欢的明星打CALL吧！ Part5 裂变机制精细化 不同level人群、不同奖励机制 新会员裂变机制 门槛低裂变快 新会员（A/I人群）关注即可获取抽奖机会邀请好友可获取额外抽奖机会 老会员消费奖励机制优化 提供门槛更高，福利价值更高的裂变玩法 会员成长说明 LV1 穿搭新贵0元入会 1倍积分 LV2 时尚先锋满500元1.3倍积分 LV3 潮流教主满2000元1.5倍积分 LV4 秀场首席满5000元2倍积分 积分兑换 80000积分50000积分 周末礼遇 LV1周末特供 LV2周末特供 邀新会员免费送 消费越多会员等级越高 消费得积分累计可兑换商品 周末及生日特殊礼遇不同level拉新多等价值好礼 滑动火柴解锁斯家新品 滑动点燃火 柴 快人一步获取预售小黑码 邀请两位好友共同点燃即刻解锁小黑码 新品上市裂变招新——小黑码 火柴鞋小黑码限量发布邀2位好友至站内一起划火柴 燃烬外层神秘遮罩 解锁新品火柴鞋获取小黑码