2023年国货美妆新增量研究报告

国货美妆新增量研究报告 增长黑盒研究组 2023.12 PART1机会与挑战 大环境：“谨慎乐观”主旋律下，美妆行业依然存在韧性和增量空间 借鉴日本经济周期的规律来看：美妆个护领域依然属于比较有韧性的类目。在危机到来时跌的很少（仅次于日用品），但经济复苏时能够保持相对可观的增速，能够平稳闯过30年动荡期。较为考验公司的耐心和定力，品牌长期主义将成为核心竞争力 *数据来源：麦肯锡，GoldmanSachsglobalinvestmentresearch，增长黑盒研究整理 机会：民族和文化自信的提升，使得国货美妆品牌偏好度和消费高于国际品牌 本土品牌好感度净变化 86% 中国品牌好感度上升的原因 34% 27% 26% 21% 56 56 民族和文化自信% -29% -5% -24% -31% -15% 性价比% 高质量和前沿技术 48% 近两个月美妆消费者购买趋势 在严峻的国际形势下支持本土公司更快的创新速度和更多新品 60% 54% 26% 8% 32% 21% 购买量降低购买量持平购买量增加 国货美妆进口美妆 更多有关海外品牌负面报道 更具吸引力的设计 数据来源：《中国消费者品牌偏好洞察》，红杉研究；《国货美妆个护真的崛起了吗？》，库润数据 机会：国货美妆公司近三年增大幅领先于国际公司 本土VS国际美妆公司业绩增速（YOY） 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% 50% 24 19% 25% 19% 17% 8% 10% 17%13% 0 1 3% 7% -11% -11% -14% -24% -19% % % % 42 41% -36% 21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q3 国际公司本土公司 *数据来源：GoldmanSachsglobalinvestmentresearch，增长黑盒研究整理 挑战：本土美妆公司仍与国际公司有一定差距，且头部集中效应明显 0.90% 1.50% 21.60% 7% 2.30% 1.90% 2.70% 3.90% 2025E 1.10% 1.60% 2.20%2.70% 16.70% 7.80%0.70% 1.20% 1.50% 1% 1.50% 20.50% 6.90%1.90%1.60%2.50%3.50% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 1.20% 3.10% 2.10% 2.30% 1.40% 1.90% 1.60% 7.70% 7.40% 18.20% 19.40% 2% 1.60% 0% 1.70%2.50% 其它 LGHH 爱茉莉欧莱雅雅诗兰黛巨子 华熙贝泰妮珀莱雅 202120222023E2024E *数据来源：GoldmanSachsglobalinvestmentresearch，增长黑盒研究整理 PART2市场求变下的三大难题 1.品牌难题：本土品牌的优势在性价比，但品牌力建设还需要长期提升 彩妆产品 •消费者心目中的顶级彩妆品牌 高端品牌定位 促使消费增加的主要因素对比 14% 61% 还是以国际品牌为主 •本土彩妆品牌在网红营销上稍 占优势，但国际品牌在产品力 效果更持久妆容更好 21% 25% 34% 34% 海外品牌本土品牌 上优势更大 •本土彩妆品牌的显著优势在于性价比，但急缺品牌力建设 更多网红推荐 高性价比 20% 9% 28% 53% 护肤品 问题：您对本土护肤品牌的关注度是否有所上升？ •消费者心目中的顶级护肤品牌还是以国际品牌为主 •消费者对于本土护肤品牌普遍关注，且更加关注传统品牌和新兴平价品牌 •消费者第一提及率TOP1仍然 是欧莱雅，本土品牌差距大 不关注是的，关注草本类新兴品牌是的，关注功效类新兴品牌是的，关注新兴平价品牌是的，关注传统品牌 17% 18% 23% 42% 46% *数据来源：《中国消费者品牌偏好洞察》，红杉研究，增长黑盒研究整理 1.品牌难题：品牌力建设长期驱动销售增长 数据来源：《TheLongandtheShortofIt》，IPA 2.流量难题：曾经的红利正在变得拥挤 数据来源：admaster，秒针营销科学院 2.流量难题：消费者青睐多样化的内容平台，并培养出DTC渠道的购物习惯 内容平台 79% 直播或短视频平台广告 34% 实体店宣传 18% 视频网站广告 13% 传统渠道广告 9% 消费者接触美妆产品信息推广的主要途径 线 *数据来源：安永调研，增长黑盒研究整理； 消费者购买美妆产品的主要途径 电商购物平台免税店官网和小程序 35% 33% 74% 专柜及代理店 32% 代购 18% 内容平台 6% 短视频平台 5% 微商 1% 3.链路难题：为什么构建全域的消费者运营体系非常重要？ 对标国际，DTC依然有增量机会 1%2% 线下实体零售 7% 传统平台电商 O2O新兴零售 29% 新兴社交&内容电商60% 微信小程序电商 单点增长放缓，需要全渠道整合 255% 222% 100% 100% 64% 11.54% 8.60%10% 2020 -9.50%11% 20212022 天猫 京东 抖音 微信小程序 GMV=流量X转化率X客单价 GMV=用户量XLTV 老客户更重要，存量里找增量 *数据来源：尼尔森，eMarketer，艾瑞咨询，CMOSurvey2022 PART3解决方案与最佳实践 案例研究显示，众多国货美妆在腾讯生态内找到了品牌、流量、链路新增量 解决方案1：用深度内容重塑品牌力 珀莱雅《回声计划》：为Z世代提供情绪价值 线下活动 完美日记《美颜大师》：重回品牌大曝光 HBN《真相调查局》：强化抗老心智和市场教育 线上综艺 国货美妆品牌新增量解决方案 解决方案2：挖掘新人群和新流量入口 存量人群更多触达 增量人群不断拉新 多版位 敷尔佳竞价投放：获得极高ROI并沉淀用户资产 润熙泉达人分销：视频号带货高速增长 视频号 解决方案3：全域链路优化提升长线ROI 直播转导购 珂莱妮私域闭环：直播电商下滑后开拓新增量 直购转导购 植卡美公众号种草：创新形式做私域用户沉淀 *数据来源：增长黑盒研究整理 珀莱雅 品牌力塑造 品牌提供的情绪价值，在帮助消费者对抗这个世界消极的一面 愤怒 厌恶 恐惧 愉悦 悲伤 中立 *数据来源：doi.org/10.1371/journal.pone.0276367，公开资料，增长黑盒研究整理 10.10 10.13 10.19 10.20 10.23 11.1 线上 公益企划单曲陈卓璇《回声》 LIVESHOW演出 线上四平台直播 ⾦⽿朵私藏歌单特别企划上线 线下 校园快闪启动 ⾸站成都 四城校园讲座陆续开启南京/武汉/成都/⻄安 LIVESHOW 演出落地成都 校园快闪5城陆续开启 重庆、武汉、南京，⻓沙，⻄安 内容策略及表现 1首公益企划单曲《回声》 1场校园音乐会演出+直播 30场校园快闪活动 4场校园公益讲座 •首发页面30万+浏览 •单曲评论10万+ •1000+线下参与 •1500万线上观看 •~80万线下曝光 •参与人数2万+ •小红书UGC2000条 •~11万线下曝光 •参与人数~800 •小红书UGC300 珀莱雅 品牌力塑造 珀莱雅：用音乐+公益走进校园，为大学生群体提供情绪价值 *资料来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒研究整理 “让情绪发声”营销创新亮点 珀莱雅 品牌力塑造 艺人定制单曲， 向全网粉丝发声 资料来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理 多平台线上音乐会直播联动线下 握手机械+送福利引发路演现场高互动 现场打卡送书活动带来大量UGC 完美日记 品牌力塑造 当完美日记不再依靠“小完子”在私域卖货 清空小红书所有内容，品牌形象升级私域“小完子”与主品牌剥离 资料来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理 完美日记 品牌力塑造 完美日记：广告投放以品牌宣传为主 2020：低价引流加微信2023：代言人大片+新品种草 数据来源：腾讯广告创意中心，增长黑盒研究整理 完美日记 品牌力塑造 完美日记：打造综艺节目《美颜大师》+品牌代言人 华纳兄弟探索集团原创IP本土化节目改编，引入代言人参与 资料来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理 HBN 品牌力塑造 HBN：在腾讯生态建立品牌宣传阵地，成为新品首发和品牌曝光场域 朋友圈广告产品首发公众号种草科研功效私域沉淀用户 数据来源：专家访谈，腾讯广告创意中心，appgrowing，增长黑盒研究整理 HBN 品牌力塑造 HBN：共创微综艺真人秀《百位大咖揭秘抗老真相》 腾讯视频联合HBN首创节目形式头部美妆达人和明星共同参与 资料来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理 品牌力塑造 2024品牌营销机会：更丰富的内容形态 资料来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理 敷尔佳 新流量 敷尔佳：重视数字化渠道转型，通过新产品线来开拓线上市场增量 50,130.28 47,654.59 线下主打院线人群“械字号”产品，线上大众“妆字号” 线上品类分布 金额（万元）线上自营收入占比 医疗器械类 8,141.8424.66% 化妆品类 24,166.7373.19% 25,685.02 5,877.48 33,021.34 6,176.24 全渠道品类分布 金额（万元）总营业收入占比 医疗器械类 40,028.2346.09% 化妆品类 46,823.9453.91% 2023上半年2022上半年 线上直销线上经销线下经销 数据来源：公开资料，久谦中台，增长黑盒研究整理；数据周期2023年H1半年报 敷尔佳 新流量 朋友圈广告 视频号直播 企业微信 小程序商城 朋友圈广告 敷尔佳：深入挖掘腾讯生态各版位竞价广告流量，大力发展直营能力 视频号投流 预估全年GMV>5000万，ROI高于国货美妆大盘30-50% 数据来源：专家访谈，腾讯广告创意中心，appgrowing，增长黑盒研究整理 敷尔佳：朋友圈与视频号用不同素材+选品覆盖了差异化的人群 交易转化人群年龄分布：朋友圈更年轻化 大于等于65 45-49 50-54 7% 7.70% 8.40% 7.90% 11% 10.90% 18-24 40-44 9.40% 9.80% 10.90% 9.10% 25-29 7.50% 13.30% 朋友圈素材：70万曝光视频号素材：20万曝光 35-39 30-34 12.50% 11.20% 朋友圈竞价视频号竞价 15.40% 16.60% 敷尔佳 新流量 数据来源：公开资料，腾讯广告创意中心，增长黑盒研究整理 润熙泉 新流量 润熙泉：开辟达人分销新流量，GMV增长迅速 达人直播预热 直营私域留存 视频号分销 80-90%销量来自于视频号达人分销 全年预估腾讯内GMV亿级>抖音电商亿级>天猫千万级 资料来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理 润熙泉：视频号达人直播的观众画像与抖音直播存在一定差异化 18-2324-3031-4041-50 80% 小于1818-2425-29 30-3940-49大于50 60.00% 大于50 70% 60% 50% 50.00% 40.00% 40%30.00% 30% 20% 10% 20.00% 10.00% 0% 真沙雕大熊 年糕生活好物 罗拉小姐 0.00% 华熙卖场旗舰店润熙泉官方旗舰店杨宛 王小骞 TOP3城市 上海、临沂、武汉市 广州、深圳、北京市 广州、上海、北京市 北京、上海、成都市 北京、重庆、西安市 广州、上海、成都市 北京、天津、上海市 润熙泉