11月数据分析专题：洗地机销售火热，关注摄像头连续高增

事件：2023年11月奥维云网数据及久谦数据披露，我们重点对清洁电器、小家电、智能投影的销售情况进行分析。从11月销售情况来看，多行业销售表现分化。清洁电器行业线上销额同比下滑，洗地机持续增长；智能投影坚果销售持续增长；小家电养生壶、智能摄像头销额提升；北美耳机持续增长。 清洁电器：线上销额同比下滑，美的、云鲸增势强劲。根据奥维云网数据，11月清洁电器行业线上零售额为47.5亿元，同比-4.0%，零售量275.0万台，同比-3.4%；线下零售额为1.8亿元，同比+59.9%，零售量4.5万台，同比+43.5%。 线上行业集中度环比下降，11月线上/线下零售额CR5分别为67.3%/76.1%，环比-1.1pct/+2.0pct。美的线上销额达3.0亿元，同比+145.3%；云鲸线下销额达192.2万元，同比+40797.0%。扫地机：线下渠道销售表现亮眼，科沃斯全渠道份额提升。11月扫地机品类线上零售额为21.3亿元，同比+1.3%，零售量60.8万台，同比-4.3%；线下零售额为8164.0万元，同比+138.5%，零售量16825台，同比+114.5%。均价来看，11月扫地机线上/线下为3505元/4852元，同比+5.8%/+11.2%。洗地机：全渠道销额、销量同比增加。11月洗地机品类线上零售额为17.4亿元，同比+2.8%，零售量76.7万台，同比+24.9%；线下零售额为6732.2万元，同比+52.0%，零售量19413台，同比+53.6%。11月添可线上/线下销售额份额分别为46.8%/59.0%，环比-0.5pct/-1.7pct。 智能投影：行业销量上升，DLP份额持续下降。2023年Q3中国智能投影市场销额20.1亿元，同比-14.5%；销量140.7万台，同比+9.7%。分产品技术来看，23年H1DLP市场份额下降至36%，环比下降1pct。多品牌销额持续增长：11月极米/坚果/当贝/峰米/小米销额分别为3.18亿元/1.80亿元/1.36亿元/0.17亿元/0.33亿元，分别同比-22.4% /+35.3% /-1.2% /-68.6%/-0.6%。 小家电：养生壶、智能摄像头销额提升，品牌份额表现分化。11月电饭煲销额为6.5亿元，同比-16.8%；销量为214.5万台，同比-18.9%。空气炸锅销额为2.9亿元，同比-49.2%；销量为99.8万台，同比-49.3%。养生壶销额为2.4亿元，同比+16.1%；销量为175.8万台，同比+17.3%。按摩保健类销额为12.1亿元，同比-17.3%；销量为468.8万台，同比-6.9%。吹风机销额为7.0亿元，同比-15.9%；销量为241.6万台，同比-12.3%。剃须刀销额为5.6亿元，同比-0.0%；销量为258.5万台，同比-12.0%。电动牙刷销额为4.8亿元，同比-6.8%； 销量为288.9万台，同比-15.2%。智能摄像头销额为7.4亿元，同比+18.0%； 销量为247.5万台，同比-4.0%。 北美情况：耳机持续增长，其余品类销额同比下滑。11月扫地机行业零售额为0.8亿美元，同比-65.5%；其中石头品牌零售额为0.2亿美元，同比-70.1%。 手机配件：11月手机配件行业零售额为20952.9万美元，同比-10.5%；其中Anker品牌零售额为2172.7万美元，同比+6.1%。耳机：11月耳机行业零售额为3.3亿美元，同比+4.6%。空气净化器：11月空气净化器行业零售额为6310.5万美元，同比-21.4%。空气炸锅：11月空气炸锅行业零售额为3659.2万美元，同比-0.5%。便携储能：11月便携储能行业零售额为63.03百万美元，同比-39.0%；其中Anker品牌零售额为3.05百万美元，同比+139.1%。 风险提示：数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 一、清洁电器：行业销售下滑，洗地机持续增长 （一）行业整体：线上销售微降，美的增势强劲 线上销额同比下滑，线下渠道销售表现亮眼。根据奥维云网数据，11月清洁电器行业线上零售额为47.5亿元，同比-4.0%，零售量275.0万台，同比-3.4%；线下零售额为1.8亿元，同比+59.9%，零售量4.5万台，同比+43.5%。 图表1 11月清洁电器线上零售额同比下滑 图表2 11月清洁电器线下零售额同比上升 图表3 11月清洁电器线上零售量同比下滑 图表4 11月清洁电器线下零售量同比上升 线下行业均价环比上升，线上1000元以上机型销量占比下降。根据奥维云网数据，线上11月扫地机/洗地机/吸尘器销额分别占比44.9%/36.7%/12.5%；分别环比-1.0pct/+0.1pct/+0.4pct；线下11月扫地机/洗地机/吸尘器销额分别占比46.6%/38.4%/13.3%,分别环比+4.4pct/-2.6pct/-1.8pct。11月份线上/线下均价为1726元/3860元 ， 环比-1.3%/+4.1%，同比-0.7%/+11.5%。从分价格段销量占比结构来看，线上1000元以上机型份额下降，1000-2000/2000-3000/3000以上机型占比分别为18.2%/14.5%/20.6%，环比-0.0pct/-0.5pct/-0.9pct。 图表5线上主要品类零售额占比和均价 图表6线下主要品类零售额占比和均价 图表7线上1000元以上机型销量占比下降 图表8线下仍以3000元以上机型销售为主 线上渠道集中度环比下降，科沃斯、戴森份额上升。竞争格局方面，11月线上/线下零售额CR5分别为67.3%/76.1%，环比-1.1pct/+2.0pct；全渠道零售额TOP5品牌中科沃斯、戴森份额均上升，其余TOP5品牌份额均下降。科沃斯、戴森线上零售额占比分别为16.8%/7.4%，环比+0.5pct/+0.4pct；科沃斯、戴森线下零售额占比分别为29.7%/13.7%，环比+5.5pct/+0.2pct。 图表9 11月线上零售额Top5品牌占比环比下降 图表10 11月线下零售额Top5品牌占比环比上升 11月美的线上渠道、云鲸线下渠道增势强劲。从11月前十品牌销售情况来看，线上市场美的增势强劲，11月线上销额达3.0亿元，同比+145.3%。线下渠道中，云鲸、追觅、石头、EUREAK等品牌增长显著，云鲸线下零售额大幅度上升，11月销额达到192.2万元，同比+40797.0%。 图表11 11月清洁电器线上前十品牌销售情况 图表12 11月清洁电器线下前十品牌销售情况 石头线上渠道销售保持同比增长态势，科沃斯线下渠道销售同比增长明显。线上渠道来看，科沃斯/添可/戴森/石头销额同比分别为-17%/-13%/-26%/+9%。线下渠道来看，科沃斯/添可/戴森/莱克销额同比分别为+70.2%/+33.3%/-3.7%/+0.6%。 图表13清洁电器线上品牌零售额（亿元）及增速 图表14清洁电器线下品牌零售额（万元）及增速 （二）扫地机：线下渠道销售表现亮眼，科沃斯全渠道份额提升 扫地机线下渠道销售额、量均呈上升趋势。根据奥维云网数据，11月扫地机品类线上零售额为21.3亿元，同比+1.3%，零售量60.8万台，同比-4.3%；线下零售额为8164.0万元，同比+138.5%，零售量16825台，同比+114.5%。 图表15 11月扫地机线上零售额同比上升 图表16 11月扫地机线下零售额同比上升 图表17 11月扫地机线上零售量同比下滑 图表18 11月扫地机线下零售量同比上升 扫地机均价同比上升，单价超3000元产品销量占比环比下降。根据奥维云网数据，11月扫地机品类线上均价3505元，同比+5.8%，环比+0.7%；线下均价4852元，同比+11.2%，环比-1.7%。从分价格段销量结构来看，单价超3000元的高端产品（自集尘+自清洁）销量占比虽环比下降，但仍然占据行业绝对主流，11月线上/线下销量占比分别为65.3%/92.4%，环比-0.5pct/-1.1pct。 图表19 11月扫地机线上均价同比上升 图表20 11月扫地机线下均价同比上升 图表22 11月扫地机线下分价格段零售量占比变化 图表21 11月扫地机线上分价格段零售量占比变化 扫地机行业线下集中度环比上升，科沃斯全渠道份额提升。竞争格局方面，11月线上CR5份额合计92.8%，环比-0.4pct；线下CR3份额合计85.9%，环比+11.3pct。线上渠道销售额TOP5品牌中，仅科沃斯、小米份额环比上升；线下渠道销售额TOP3品牌中，科沃斯、石头、美的份额分别为61.6%/19.4%/4.9%，环比+6.3pct/+4.4pct/+0.6pct。 图表23 11月扫地机线上行业集中度下降 图表24 11月扫地机线下行业集中度上升 扫地机热销榜单入围品牌稳定，科沃斯全渠道爆款众多。对月度单品Top10机型进行分析，科沃斯全渠道爆款众多，线上线下均以四款机型再次成为行业第一，其X2 PRO/X2 PRO(上下水版)机型分别以24.5%/16.7%的零售额份额占据线下热销榜单前二。其他品牌，线下渠道石头爆款稳定，线上/线下分别为3/3款，线上相对于10月增加1款，其P10 PRO机型以6.9%的零售额份额占据线上热销榜单第一。 图表25扫地机线上Top10单品分品牌个数统计 图表26扫地机线下Top10单品分品牌个数统计 图表27 11月扫地机器人品类线上热销榜单前十 图表28 11月扫地机器人品类线下热销榜单前十 （三）洗地机：全渠道销额、销量同比增加 洗地机全渠道销额、销量同比增加。根据奥维云网数据，11月洗地机品类线上零售额为17.4亿元，同比+2.8%，零售量76.7万台，同比+24.9%；线下零售额为6732.2万元，同比+52.0%，零售量19413台，同比+53.6%，全渠道销额、销量同比增加。 图表29 11月洗地机线上零售额同比增加 图表30 11月洗地机线下零售额同比增加 图表31 11月洗地机线上零售量同比增加 图表32 11月洗地机线下零售量同比增加 洗地机延续同比价减态势，线上3000元以上机型销量占比环比下降。根据奥维云网数据，11月洗地机品类线上均价2271元，同比-17.6%；线下均价3468元，同比-1.0%，线上线下均价延续同比下滑趋势。从分价格段销量结构来看，11月线上单价为2000元以下的中低端产品销量占比增加；3000元以上的高端产品销量占比减少，0-1000/1000-2000/3000以上产品占比分别为10.1%/43.8%/15.5%，环比+2.5pct/+0.4pct/-1.2pct。 图表33 11月洗地机线上同比延续价减态势 图表34 11月洗地机线下同比延续价减态势 图表35 11月洗地机线上分价格段零售量占比变化 图表36 11月洗地机线下分价格段零售量占比变化 行业集中度环比下降，追觅线上份额环比下降。竞争格局方面，全渠道行业集中度下降，11月线上CR3份额合计64.8%，环比-2.6pct；线下CR3份额合计77.8%，环比-4.7pct。 线上零售额TOP3品牌中添可、追觅份额下降，分别占比46.8%/18.1%，环比-0.5pct/-2.1pct，线下零售额TOP3品牌份额均下降。添可11月线上/线下份额分别为46.8%/59.0%，环比-0.5pct/-1.7pct，均保持第一。 图表37洗地机线上主要品牌零售额占比变化 图表38洗地机线下主要品牌零售额占比变化 热销榜单品牌中添可领先明显，线下热销榜单入围品牌稳定。对月度单品Top10机型进行分析，添可全渠道入围稳定领先，11月线上/线下分别有7/6个机型入围，其芙万2.0 PRO(LED版)/芙万3.0(LCD版)机型分别以9.1%/18.3%的零售额份额占据线上/线下热销榜单第一。其他品牌，线下美的、莱克爆款稳定，分别入围