我和劲酒的故事年终复盘

《我和劲酒的故事》年终复盘 2022年2⽉ 腾讯⼴告劲酒服务团队 劲酒×腾讯新闻《我和劲酒的故事》 营销背景&合作策略 品牌营销背景 ⼴泛覆盖 充分影响到对劲酒的核心消费人群及潜在消费人群 需求拆解 情感沟通 充分传播《我和劲酒的故事》，号召用户参与进来，建立情感沟通 ⼈群沉淀 沉淀对品牌活动感兴趣的核心消费人群，扩大品牌用户资产 通过《我和劲酒的故事》搭建品牌与消费者的情感联结 营销策略 从发起故事X讲述故事X强势收官三⼤维度 3 三位⼀体触达消费者 1 为劲酒树⽴品牌故事传播新模型 讲述故事 《中国⼈的⼀天》 强势收官 《⽼友》微电影 联合代⾔⼈及名导陆川 2 发起故事 代⾔⼈营销 吴京+304050KOL组合 发起故事号召，吸引各圈层⽤户参与 定制微电影，占领元旦节点声量，强势收官 联合腾讯新闻共建内容 借内容讲述劲酒的积极、正能量故事 营销亮点 四⼤核⼼营销亮点 为劲酒实现触达-沟通-⼤事件-沉淀全链路营销⽬标 代⾔⼈营销《中国⼈的⼀天》《⽼友》微电影数据层⾯ ⼴泛深度 触达沟通 ⼤事件⼈群收官沉淀 吴京影响⼒持续飙升 ⼴泛辐射品牌⼈群 内容与品牌精神共鸣深度传播品牌价值观 ⾼品质微电影开年上映打造CNY⼤事件 核⼼+潜⼒⼈群双重沉淀扩容品牌⽤户资产 吴京影响⼒持续飙升，⼴泛辐射品牌⼈群 亮点⼀：绑定国民级意见领袖，正能量形象与品牌⽓质⾼度契合 全年热度持续攀升 巅峰热度=11.8个王⼀博 “京”喜不断正能量与爆梗齐飞 国庆档 夏奥 亮点⼆：代⾔⼈营销实现⾼认知度，明星号召吸引众多⽤户参与、关注品牌活动 ⾼达78%的⽤户对吴京代⾔印象深刻 78% 46% 吴京王劲松 代⾔⼈视频素材播放量达1800w+ 我和劲酒的故事H5落地页收集⽤户故事达10w+ 吴京活动邀约ID视频视频播放量达25w+次 亮点三：代⾔⼈全年爆梗不断，品牌借势话题营销收获众多好感度夏奥热点话题营销《长津湖》热点话题营销 #吾辈还需加把劲#话题阅读达1.4亿 #果然热⾎男⼉# 形象太配了# #好酒可不 #硬汉 要贪杯# 劲酒微博联动吴京表情包话题 ⼀个⼩时内实现阅读量超过20万+ 劲酒微博国庆档相关话题 转发量超5万+ 内容与品牌精神共鸣，深度传播品牌价值观 亮点⼀：内核符合品牌精神，为品牌传递真实的⼒量、正向的⽓质 真实记录积极向上的中国⼈故事与积极进取，拼搏向上，为⽣活加把劲 的节⽬价值观 最具真实感的优质内容 的品牌⽓质 + 最具烟⽕⽓、正能量的劲酒 强强联结，共同传递真实⽣活中积极进取的健康精神 亮点⼆：⼈物符合劲酒的意见领袖，收获不同职业、圈层劲酒消费者的情感共鸣 平凡⼈的⼀腔热忱 极致的岗位坚守热⾎的⼩众运动 #平凡真实# #烟⽕⽓# #正能量# #致敬# （部分⽹友讨论截图） 截⾄2.21⽇，《中国⼈的⼀天》总播放量已突破7400W+ 亮点三：多维展现劲酒利益点，观众对于产品利益点认知与好感度显著提升 深度植⼊ 展现劲酒产品“解乏、⼝感好”等利益点 使⽤植⼊ ⾃然融⼊实现“饮⽤场景”教育 劲酒语录 升华主题凸显“积极进取”品牌理念 “喝点酒解解乏”“喝完有⼲劲”“喝完睡个好觉、保持精⼒充沛”“吃海鲜配劲酒”“冰着喝好喝” 聚餐场景、送⼈场景、独饮场景 等多场景使⽤教育 “⾯对困难勇敢奋进”“全⼼为⼈民服务” 精神语录与劲酒理念⾼度吻合 亮点三：多维展现劲酒利益点，观众对于产品利益点认知与好感度显著提升 观众对劲酒利益点认知明显提升，其中“抗疲劳”“饮后浑⾝有劲”认知提升最为显著 +24.3% +19.9% +16.0% +17.6% 70% +18.8% +20.0% 60%57%58% 48%48%50% 60% 62% 57% 52% 48% 抗疲劳免疫调节纯正草本原料有滋补功效提升睡眠质量饮后浑⾝有劲 控制组曝光组 未观看节⽬⽤户vs观看节⽬⽤户对于劲酒利益点的认知情况 亮点四：《种房⼦的⼈》话题⽕爆出圈，众多官媒⼤V转发，带动劲酒热度提升 社交出圈 带动品牌话题同步出圈 11-12⽇传播两⽇阅读增量500万+ 官媒、蓝V参与讨论 学习强国APP发⽂认可 多位⼤佬转发 话题#⽤废品造100套房⼦是怎样的体验#阅读量达2100万+，讨论量达2100+ 成功登陆微博热议榜 联动新华⽇报、中国新闻周刊在内的6家媒体星姐微博在内的多位⽂娱KOL参与议题 @⽞武发布、@贵州综合⼴播等多家蓝V⾃来⽔式转发 ⾼品质微电影开年上映，打造CNY⼤事件 亮点⼀：微电影腾讯系内曝光量近5000w，⼴泛触达品牌⽬标⼈群 ⽼友微电影 新闻端内播放量达550w+ 朋友圈投放曝光达4200w+点击互动率⾼达7.36% ⽤户⾃来⽔传播触达超10w⼈ 为品牌触达1700w+核⼼男性⼈群 ⼴告上线当天为劲酒微信指数带来近10倍提升 亮点⼆：多维⼝碑发酵，⾼品质内容为劲酒成就开年⼤事件传播 #2022吴京王劲松⽼友记#微博相关话题阅读⾼达3.6亿+ 微信⼤V转发安利收获多篇10w+传播 微电影内容品质被众多⽹友盖章认证 符合劲酒⽓质 看哭了 电影级质感 亮点回顾 四⼤核⼼营销亮点 为劲酒实现触达-沟通-⼤事件-沉淀全链路营销⽬标 代⾔⼈营销《中国⼈的⼀天》《⽼友》微电影数据层⾯ ⼴泛深度 触达沟通 ⼤事件⼈群收官沉淀 吴京影响⼒持续飙升 ⼴泛辐射品牌⼈群 内容与品牌精神共鸣深度传播品牌价值观 ⾼品质微电影开年上映打造CNY⼤事件 核⼼+潜⼒⼈群双重沉淀扩容品牌⽤户资产 代⾔合作 吴京影响⼒持续飙升 ⼴泛辐射品牌⼈群 借势吴京电影作品进⾏内容营销 跟随电影宣推-院线-平台上线全周期进⾏多维营销结合 优化汇总 内容营销 内容与品牌精神共鸣深度传播品牌价值观 1、基于《中国⼈的⼀天》优化选题&宣推模型 2、其他⽅向内容推荐 《劲酒-你的故事》 《加油赶路⼈3》《不如听哥的》 ⼤事件传播 ⾼品质微电影开年上映打造CNY⼤事件 重点节点及核⼼传播素材借助朋友圈⼴告 实现⽬标⼈群社交传播 核⼼+潜⼒⼈群双重沉淀，扩容品牌⽤户资产 ⼈群沉淀情况汇总 品牌核⼼⼈群覆盖：H5活动⼈群 品牌潜⼒⼈群覆盖：劲酒⼴告点击⼈群 分析指标：以占⽐和TGI双指标进⾏分析 占⽐：该特征⼈群与抽样⼈群的⽐例 TGI：⽬标群体在特定研究范围内的偏好与倾向度 （100为平均⽔平，数值⼤关倾向性和偏好度越强，数值⼩则说明该类⽤户相关倾向较弱） 亮点⼀：H5活动实现10w+核⼼⽤户沉淀，劲酒品牌偏好占⽐及TGI均位列第⼀ 活动参与⽤户⽩酒品牌偏好中，劲酒占⽐最⾼且tgi偏好值⾼达6551，远⾼于其他品牌 活动参与⼈群⽩酒品牌偏好分布 +15.9% 66% 57% +27.3% 64% 50% +31.8% 63% 48% +31.4% 62% 47% 品牌认知度 品牌好感度 购买可能性 品牌推荐意向 亮点⼆：⼴告曝光⼴泛覆盖劲酒潜在消费⼈群，曝光⼈群对品牌认知显著提升 腾讯新闻+腾讯视频带来亿级曝光 曝光⼈群对劲酒认知度、好感度、购买偏好等全线提升 控制组和⼴告曝光组数据对⽐ THANKS