2023 年中国光棍节 ： 以价值和娱乐赢得头脑和心灵

2023年中国光棍节：以价值和娱乐赢得头脑和心灵 经济逆风和直播电子商务正在提高今年音乐节的门槛-甚至更长时间。 詹姆斯·杨、梅兰妮·桑德斯和凯尔·唐 版权所有©2023贝恩公司保留所有权利。 一瞥 ￿在贝恩的2023年第三份零售假日通讯中，我们预览了世界上最大的购物活动的最新一期：中国的光棍节。 ￿在经济放缓的背景下，超过四分之三的受访光棍节购物者计划减少支出或将支出维持在2022年的水平。 ￿然而，零售商仍然可以通过适应价值的转变，并通过直播和其他创新将购物和娱乐相结合来赢得胜利 。 今年世界上最大的购物节——10月下旬开始，11月11日达到顶峰的光棍节盛会——对中国零售商来说是一个新的挑战，超越了他们在2022年活动期间面临的更多结构性增长限制。在2023年，他们的任务是适应更注重价值的情绪，同时更好地娱乐和取悦购物者。 这绝非易事。一方面，这并不意味着提供更多的折扣，这些折扣长期以来一直是光棍节的标志。成功的剧本可能依赖于更广泛的策略，为购物者提供更好的日常价值。与此同时，中国领先的零售商也正准备充分利用以内容为导向的零售创新，如直播电子商务——这是全球零售商密切关注的中国主导的趋势。 中国宏观经济的不利因素使消费者更加注重价值，这已经得到了广泛的宣传，其中包括该国先前强劲的GDP增长放缓，消费者信心相对疲软以及对房地产市场的担忧。尽管中国今年早些时候完全重新开放了Covid限制，但这些宏观压力仍然存在，这反映在我们对3,000名中国购物者进行的年度光棍节前调查的结果中。 再一次，支出意愿不平衡，77%的受访者计划今年减少支出或维持支出，只有23%的受访者准备增加支出 (见图1)。这种谨慎程度与我们在去年光棍节之前看到的平淡前景相符，这在很大程度上与光棍节的规模和逐渐成熟有关。 2009年，在越来越拥挤的零售日历中，竞争对手的活动逐渐效仿。 在2023年，似乎仍然存在与该事件的寿命和规模有关的结构性放缓因素。只有53%的购物者告诉我们，他们对光棍节感到兴奋，而2021年这一比例为76%。但今年的调查还深入挖掘了光棍节之后的一般支出意图。这表明与节日相关的支出谨慎与更普遍的克制情绪相匹配：71％的受访者告诉我们，他们将在2023年之前削减或维持零售支出。零售商面临的不仅仅是折扣疲劳。 图1:在宏观经济逆风中，只有四分之一的购物者计划增加今年的节日支出 光棍节参与者的支出意图 49% 76% 77% 51% 24% 23% 2021 2022 不增加 2023 注：每年的光棍节参与者定义为参加前一年并计划当年再次参加的人来源：贝恩/Toluna消费者调查，2021年（n=2,977）；贝恩消费者调查，2022 年（n=3,000）；贝恩消费者调查，2023年（n=3,000） 价值的飞行 潜在趋势是对价值的逃避。我们的调查强调了哪些中国购物者可能更注重价值。毫不奇怪，占中国人口约60％的低收入消费者是最注重价值的消费者(见图2)还有地理和人口动态。那些在3、4和5级城市(较小，不像1和2级城市那么富裕)的人最容易受到挤压，特别是如果他们也在婴儿潮时代，Z世代或X世代。这种注重价值的心态也是大城市和高收入阶层的Z世代购物者的一个特征，他们还没有建立起年长同龄人的消费能力。 就购物者购买的产品而言，价值转移在不同类别之间产生了两极分化的影响。在一个层面上，购物者将消费集中在生活必需品上，例如纸巾，手洗，方便面和宠物食品，同时也减少了在家用电器和家具等可自由支配或高价类别中的购买量。然而，与此同时，他们还在外出就餐和旅行等领域寻求小放纵。 同样，当我们要求光棍节购物者陈述他们在节日期间消费的首要原因时，45%的人主要是寻求价值。我们更仔细地研究了这个价值寻求者的子集想要什么。A 图2:在较小和较不富裕的城市，低收入消费者-尤其是Z世代的消费者-光棍节消费谨慎更为明显 削减或维持光棍节支出的每个细分市场的比例(同等数量的购物者) Z世代 高收入 （占总人口的40%） 一线和二线城市3级及以下1级和2级城市 低收入 （占总人口的60%） 76% (20米) 80%（35米 ） 79%（40米 ） 90%(60米 68% 77% 80% 83% （70 (105米) （70米 （110米 米） ） ） 68%（70 米） 72%（110米 ） 87%(95米) 85%（140米 ） n/a（25米） n/a（35米 ） 86%（55米 ） 85%(85米) 千禧一代 X世代 婴儿潮一代 价值意识Less更多 注：每个细分市场的人口规模四舍五入至最接近的500万；Z世代定义为18-26岁，千禧一代27-44岁，X世代45-64岁，婴儿潮一代65岁以上；高收入意味着每人每月收入超过6,000元；由于样本量有限，高收入婴儿潮一代没有可用的比例来源：Yicai；Euromonitor；Bain消费者调查，2023（n=3,000） 相当比例的人（35%）表示他们正在等待更好的促销活动以使他们的钱走得更远，而18%的人则着眼于大宗交易。然而，更大的比例（48%）表示他们选择更便宜的品牌或转向自有品牌产品。 在这种紧缩的背景下，以低价闻名的电商平台拼多多今年一直在增加销售额，这并不是巧合。其母公司PDDHoldigs公布的上半年收入比2022年同期增长63％，远远强于基于传统电子商务平台的竞争对手公司的平均2％的增长。拼多多的成功反映了一种策略，即将其促销火力引向简单而持续的低价（例如，通过其“100亿元补贴”计划，对品牌产品提供折扣），而不是复杂的一次性折扣。它还推动了其平台上产品质量的提高，以及其他对客户友好的举措。 Livestreaming重新定义了如何销售 在寻找熟悉的渠道上的最佳交易的同时，中国购物者也愿意将注意力集中在更多新颖的平台上，这些平台模糊了娱乐和零售之间的界限，尤其是由抖音，TikTok姐妹应用程序等提供的直播电子商务，以及短视频/直播平台快手。 直播的兴起-通常包括有影响力的人在娱乐性广播中推广一种或多种产品，这也促进了观众的购买-在去年的光棍节上已经可以看到。在我们在2022年节日之前发布的报告中，我们质疑在光棍节和之前的促销期流经传统电子商务平台的产品的商品总值（GMV）是否一定会达到1万亿元人民币，即使这一销售里程碑在2021年几乎达到。 最终，这些老牌球员的GMV仅增长了3%，达到9340亿元人民币(按历史光棍节标准计算，这是微不足道的增长 )，高于2021年的9080亿元人民币。然而，2022年通过直播平台流动的光棍节收入增长到了一个规模，他们要求在我们的整体GMV计算中作为一个额外的、独特的类别。考虑到这些直播收入，光棍节GMV升至1.115万亿元人民币。(见图3). 光棍节直播GMV在2022年比2021年增加了一倍以上，零售商准备提供更多方式来访问交互式购物技术。购物者也告诉我们，他们热衷于此，而另外46％的人主要是寻求乐趣（例如，通过浏览有趣的内容或玩有趣的游戏） 。 然而，直播渗透率的快速增长尚未与每个短视频/直播客户的平均支出相匹配，这显著落后于传统电子商务平台。 图3:去年光棍节直播平台和其他内容主导的零售商激增，而传统电子商务公司的销售增长进一步放缓 光棍节商品总值（B元） 913 73 981 74 1,115 181 410 840 908 934 254 314 177 81 123 1,250 1,000 750 500 250 0 直播和内容主导的同比增长传统电子商务同比增长 2014151617 18 19 20 21 22 1% 146% 24% 30% 29% 8% 3% 53%44%传统电子43商%务 注：从2020年开始，光棍节商品总价值（GMV）涵盖11月1日至11日，而不仅仅是11月11日，其增长与上一年的同一延长期相比；2021年传统电子商务GMV通过排除点涛 GMV来重申，以避免重复计算资料来源：Syntun；Bain分析 这种不足与对客户服务的担忧相吻合。例如，在今年的“光棍节”活动中表示将削减主要直播平台支出的少数购物者表示，交付缓慢，应用程序设计不佳以及退货政策不令人满意。 价值还是娱乐？也许两者都有，但至少有一个 头脑和内心——中国消费者现在想满足两者。在要求价值的同时，他们希望得到娱乐或启发。中国的一些零售商已经在寻找方法来调和这些潜在的冲突需求，一种是理性的，另一种是情感的。 头脑和心脏-中国消费者现在想要满足两者。在要求价值的同时，他们希望得到娱乐或启发。 以迪卡侬为例，这是一家在实体店环境中提供价值和娱乐的零售商。它提供具有突出价值主张的自有品牌运动服和设备。与大品牌相比，这种差异化来自不断优化物有所值，快速推出新产品以满足不断变化的客户需求，以及详尽的类别覆盖。与此同时，它通过实体店的游乐园般的体验取悦顾客，这些体验为试用设备留出了大量空间。 在中国，一个成功的公式将把日常价值与灵感、娱乐或娱乐结合起来。当然，许多人将在每次旅程的不同阶段。重要的是要记住，通往这两个目的地的路线有多条。例如，吸引注重价值的购物者可能涉及扩大自有品牌产品或提供无与伦比的价值。 在娱乐客户方面，以内容为主导的交互式在线零售模式（如直播）只是获得优势的一种方式。店内“寻宝”体验提供了另一条道路。例如，Sam'sClb仓储连锁店一次又一次地通过频繁推出新的自有品牌产品和与季节相关的交互式店内展示来吸引中国会员（例如Procedre，夏季露营用品)。 毫无疑问，在中国，以价值和内容为主导的零售业的门槛已经提高，零售商必须迅速做出反应。在短期内，高管团队可以专注于以下行动。在所有四个方面，无可挑剔的客户服务对成功也至关重要。 私人标签:专注于最高效的SKU，通过价值设计产品、低成本采购和简化运营为购物者提供低或入门级价格点。优先考虑市场份额分散、利润率高、供应链优势和全年相关性的必需品。像快速消费品集团一样对待品牌和设计:分层、 简单，令人难忘。 无与伦比的值:将任何高-低定价集中在冲动或促销敏感的类别上。每天的低定价更好地针对频繁、有计划的购买。通过关注最受欢迎的关键价值项目，以店内和在线消息为后盾，提高价值感知。使用大数据在线上个性化定价和促销，并通过商店集群离线定制。 直播/内容: •传统平台：继续在应用程序上从交易主导的方法转变为内容主导的方法，建立具有跨职能支持的专门内容团队-同时利用现有优势（产品分类，供应链，客户服务）来吸引和增强直播主机。 •全渠道零售商：在在线和离线渠道之间创建闭环，利用直播/内容进行品牌推广和新产品发布，并为实体店产生流量。第三方创作者可以为新手提供快速进入。 •Livestreamingnatives:Sharpencoreretailingskills,emulatingthestrengthsofincumumbers.Tightencontrolofproductqualityandmarketingclaims.Acceleratecustomerserviceresponse.Improvetrackedfastdeliveryandmakethereturnsmore 寻宝经验：深入了解客户行为，以预测哪些类别和产品将点亮目标购物者的眼睛。紧密的轮换，限时的优惠以及巧妙的商店布局和展示可以保持吸引力。 迅速采取行动有助于提供竞争优势。至少，中国的零售商将需要满足对价值或娱乐的需求。 在上述领域迅速采取行动有助于提供竞争优势。至少，中国的零售商将需要满足对价值或娱乐的需求。但是，即使在当今更具挑战性的情况下，他们也有可能在这两个方面都表现出色。 大胆的想法。大胆的团队。非凡的结果。 贝恩公司是一家全球咨询公司，帮助世界上最雄心勃勃的变革制定者定义未来。 在40个国家/地区的65个城市中，我们与客户一起作为一个团队