消费行业：体验“初生”消费焕活

体验“初生”消费焕活 范长川 数字100首席营销官、数据研究院院长 MMA中国创新营销联盟常任董事香港大学数字化战略与企业转型 专注品牌营销、市场咨询、客户体验管理20余年， 各行业消费者消费趋势、代际人群洞察、行业洞察等。 主题小班课独家专访专业培训 趋势洞察品牌营销探索数据 客户体验管理指标体系 体验测评 穿越寒冬 穿越寒冬： 新生儿人口出生数量断崖式下跌，多省份人口增长为负 叠加出生率下降，新生儿出生人口数量持续下跌 根据国家统计局数据显示，我国人口出生率自2017年开始持续下滑，2022年出生人口数量为956万，预计2023年出生人口数量在700-800万。 《中国统计年鉴2023》公布，20个省份人口自然增长率为负，比上一年增加7个。 2000年-2022年中国出生人口数量 单位：万人 1640 1688 1655 17851723 15241465 1200 1062 956 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 穿越寒冬：母婴行业规模扩张速度明显下滑 2018-2024年中国母婴市场规模及同比增长 6 10% 5.15.4 13% 5 10% 43.2 3 11%10% 3.53.9 4.34.7 9% 11% 8%9% 7%7% 25% 13% 0 2018 -1 2019 2020 2021 市场规模（万亿） 2022 同比增速 2023e2024e 1% -1% 数据来源：巨量引擎-母婴研究院，2023年1-3月 穿越寒冬：疫情结束，婴童市场复苏缓慢，部分品类销售下滑明显 受消费力波动、出生率下滑因素影响，母婴品类Q1处于下滑状态 根据2023年巨量引擎母婴研究院数据显示，2023年Q1线上六大母婴品类的销售额，除奶粉/辅食外，均处于下滑状态，其中孕产妇用品、童装/幼儿装下滑幅度明显，市场恢复处于关键爬坡期。 -14.2%-8.8% 2023年Q1母婴各类目线上销售额与增速 149 128 135 123 9898 -0.4% 8382 -7.2% -6%-18% 4946 3432 3629 童装/婴儿装玩具/童车/模型奶粉/辅食母婴用品婴童尿裤童鞋/婴儿鞋孕产妇用品 2022年Q1销售额2022年Q2销售额 数据来源：巨量引擎-母婴研究院，2023年1-3月 行业中仍有不少佼佼者逆境前行，逆风增长！ 厚积薄发 幼儿护肤品牌销售 8年蜕变 0到百亿收入 百亿收入 守正创新，产品迭代迅速，2021-2022年商品 指数持续上升6% 81219 持续释放品牌价值2022年婴儿奶粉满意度排行 体验变化，消费焕活！ 不确定环境下确定性增长公式= 用户链接深度×品牌效度×创新速度 链接深度 深度链接用户，不 再是在品牌认知、尝试使用层面，更是打造全新的旅程体验，建立用户关 系与裂变 品牌效度 通过独特体验，以 内容为载体形成品牌效度，打造挚爱 品牌，实现增长 创新速度 新品与营销的快速 迭代，发现、触动、激发客户需 求，实现增长 确定性增长之一： 用户链接深度 环境之变-从经营产品转向经营用户体验 90/95后宝妈成为母 既是妈妈，也是自己 观点1 谁说当了妈妈就不能做自己，其实身怀六甲也能 照样随心而活 ——网友观点 婴消费市场主流群体 孩子和工作不是对立面 观点2 谁说女子本弱，我可以轻松一手拎娃，一手敲键 盘 ——网友观点 链接深度：用户体验正成为建立与用户深度链接的制胜法宝 存量而非增量中发力 行动 Action 记忆 用户转化路径 购买 对品牌/产品 链接私域用户,精细运营 Memory形成记忆 深度 用户生命周期管理 欲望 Desire 兴趣 Interest 注意 Attention 渴望拥有 用 引起用户对产户 品的兴趣体 验 吸引用户注意 品牌需要梳理与核心人群的接触点，在不同的场景中，带来产品、服务、沟通、行为、环境各自明确、相互融合、整体一致的360°体验，令人们全维度感知品牌价值。——《体验思维》 链接深度：客户体验已经成为企业增长的新动力 GMV=（拉新*转化*客单）+（终身价值*裂变） 用户生命周期 价值 优质体验和口碑带来的良性增长 良性 利润 用户 忠诚 用户 裂变 好体验 流失会员 成熟期 流失期 休眠期 成长期 引入期 活跃会员 新会员 首购用户 单一购买用户 复购用户 多品类购买用户 VIP用户 时间 LTV断点 首购流失客户的流失原因挖掘 ——回归客户旅程，每个重点环节深度挖掘 典型用户 品牌体验 营销体验 线上渠道体验 线下渠道体验 产品体验 服务体验 人口 特征 品牌 诉求 社会 特征 产品诉求 信息 X品牌渠道 首购流失消费者画像 消费行为 购买 渠道 • 品牌认知度 • 广告吸引 • 直播 • 专柜 • 效果体验 • 售后 •品牌了解度 •达人推荐 •短视频 •集合店 •使用体验 •咨询 •品牌认可度•品牌功能形象 •种草内容•价格促销 •旗舰店•…… •…… •包装•…… •…… •品牌情感形象 确定性增长之二： 品牌效度 环境之变-品牌选择：懂用户，有共鸣，够专业 观点4 产品对了，妈妈就“购”了 不买贵的，只买对的，把每分钱都要花在刀刃上 ——网友观点 环境之变-品牌选择：懂用户，有共鸣，够专业 环境之变-品牌选择：懂用户，有共鸣，够专业 什么样的品牌联名更容易给你留下深刻印象?哪些情况下你会对品牌联名下头? 确定性增长之二：品牌效度 品牌价值观 品牌留量VS品牌流量品牌价值观VS品牌价值 品牌至爱 细分赛道领先，价值差异化基于信任，激情，依恋的品牌效度强粘性带来增长 品牌效度 品牌体验 差异化的品牌体验 线下零售点：体验大于卖货 确定性增长之三： 创新速度 消费趋势： 疫情后消费归于理性，金银珠宝、体育娱乐用品增速快 2023年网络零售额TOP10实物行业 24 19 14-8.5%14.3% 7.6 10.5% 25.2% 15.8% 6.5 -3.8% 34.3% 53.6% 65.6% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 918.8 4 -1 14.6 13.2 12.9 4 4.81% 5.4 -32.7 0.0% -20.0% -40.0% 占实物网零比重（%）同比增速（%） 数据来源：中新经纬2023年10月31日-2023年11月03日 消费趋势： 品质消费势头变猛，消费者表现为更高品质支付溢价的意愿 各品类未来12个月预期价格意愿变化的人数净比例（%） 26% 27% 20% 11% 20% 13% 13% 人数净比例(%) 5% 生鲜有机包装饮食 食品饮料 医疗保健 医疗保健 个护家清护肤彩妆 个人及家庭日化用品 7% 数码产品大小家电汽车汽配 -8% 家具家电耐用品 5% 运动装备休闲服饰奢侈品 -3% 时尚与奢侈 2% 理财产品购房装修 -4% 投资 6% 丽人服务兴趣培训到家服务专业培训 -9% 生活服务/体验 -10% 净比例（%）=该品类选择价格升级的人数占比（%）-该品类选择价格降级的人数占比（%） 净比例为正则表示消费者对品类有升级意愿，为负表示消费者对品类偏向降级，数值越高意愿越强 数据来源：BGC消费者洞察智库-中国未来消费者调研 环境之变-产品： 母婴市场开始“卷”了，产品创新，唯快不破 观点5 美感设计、创新功能和品质把 控成就品牌核心竞争力！ 观点6 母婴市场目前向分龄化、分场 景化、多元化方向发展！ 观点7 母婴市场黑科技层出不穷，新 技术、新产品成为获客关键点 敏捷洞察平台—助力产品创新，加速产品迭代 链接深度 最后想说： 1.不确定环境下的确定性增长公式产生新的冠军 2.今后企业的利润不一定来自收入增长，但一定来自人群聚焦经营，打造差异化价值。 3.一家成功的企业，也同时是一家伟大的数据公司。 25