中国直播电商行业发展趋势报告

中国直播电商行业发展趋势报告 （2023） 四川大学商学院西南财经大学管理科学与工程学院四川农业大学信息工程学院成都理工大学管理科学学院西华大学经济学院成都映潮科技股份有限公司 二〇二三年十二月 报告名称：中国直播电商行业发展趋势报告（2023）委托单位：四川省商务厅 撰稿人： 李忠俊西南财经大学管理科学与工程学院副教授硕士生导师腾格尔四川大学商学院副教授博士硕士生导师 熊于宁西华大学经济学院副教授博士泰国易三仓大学博士生导师 刘波成都理工大学管理科学学院副教授博士硕士生导师吴敬花四川农业大学信息工程学院副教授博士硕士生导师刘勇成都理工大学管理科学学院教授博士博士生导师任洋电子科技大学公共管理学院副教授博士硕士生导师资料处理： 郭海燕宋小红杜杉杉袁萱（四川大学）；潘书玲李庆芝马楠 （西南财经大学）；赵一芃吴谨橦（成都理工大学）；李国宇常耀匀王誉（西华大学）；衡思远（南京理工大学）；谭茜尹（上海电机学院）；四川省网商创新发展促进会 数据分析：成都映潮科技股份有限公司编辑校对：成都久广科技有限公司 目录 一、发展概况4 直播电商发展规模快速增长，技术加快创新升级，行业持续健康规范4 （一）发展背景4 （二）发展现状8 （三）发展特点9 二、机遇与挑战13 国家提振消费、企业数字化转型和行业技术创新给直播电商带来发展机遇的同时，也带来了环境不确定性、消费者需求变化和价值主播缺口等挑战13 （一）机遇13 （二）挑战18 三、发展指数24 直播电商格局不断变化，广东、浙江和上海优势明显，杭州、深圳和广州表现突出，四川成都中西部领先24 （一）直播电商发展指数24 （二）直播电商“人货场”发展指数30 四、未来趋势48 直播行业在用户、主播、内容、品牌、平台和中介机构的相互作用下，呈现出权益意识增强、专业水平提升、内容升级、竞争加剧、市场秩序规范和生态优化的趋势48 （一）用户—宜老宜少参与，权益意识增强48 （二）主播—专业水平提升，多元群体涌现50 （三）内容—直播内容升级，经济社会价值双轮驱动52 （四）品牌—行业竞争加剧，产品链服务升级54 （五）直播平台—竞争态势持续，市场秩序规范56 （六）中介机构—创新能力提升，直播生态优化57 一、发展概况 ——直播电商发展规模快速增长，技术加快创新升级，行业持续健康规范 党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视互联网、发展互联网、治理互联网。习近平总书记指出，大力推动网信事业高质量发展，以网络强国建设新成效为全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴作出新贡献。发展直播电商是促进电子商务产业高质量发展的重要内容，也是加快构建新发展格局的重要渠道，更是满足人民对美好生活向往的重要抓手。中国互联网络信息中心 （CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2023年上半年，我国网络零售市场规模总体呈稳步增长态势，全国网上零售额7.16万亿元，同比增长13.1%。直播电商作为一种新型的商业模式和商业业态，在增加就业、扩大内需、促进数字经济发展等方面发挥了积极作用。我国直播电商行业呈快速增长态势。 （一）发展背景 2016年，快手、蘑菇街、淘宝等平台陆续上线直播功能，直播电商开始兴起；2017年至2018年，直播电商迎来快速拓展期，各平台功能逐步完善，直播产业链开始形成；2019年至2020年，直播电商平台百花齐放，平台电商运营趋向精细化发展；2021年至今，在疫情的催化下，直播电商迎来 爆发式增长，进入全民直播的时代。 2022年至2023年，我国网络零售市场持续稳步增长， 截至2023年6月，网络购物用户规模达到8.84亿人。伴随着用户规模的持续扩大及交易额不断攀升，直播电商行业正经历着迅速变革和发展，交易额、场次数、观看人次和直播商品数都呈现持续增长态势，直播电商成为商家推广产品和流量变现的重要途径。 近年来，为规范和促进直播电商等新兴业态的发展，相关部门相继出台了一系列政策措施，以推动直播电商行业的持续健康发展。这些政策包括关键文件、关键资金、关键人才和关键技术，概括为“四个关键”。 1.出台规范文件，匡正直播电商行为 伴随直播电商的红利期，直播电商出现了虚假宣传、偷税漏税等行业乱象。出台规范性政策文件，规范参与主体经营行为，是保障直播电商行业健康发展的关键。 从2022年开始，国家和各级政府发布多项指导意见和标准用于规范直播电商的发展，有力地促进了直播电商的标准化、规范化和产业化。2022年3月，国家互联网信息办等出台了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，旨在加强对网络直播营利行为的规范性引导，鼓励支持网络直播依法合规经营，切实推动网络直播行业在发展中规范，在规范中发展。2022年6月，国家广播电视总 局等出台了《关于印发网络直播行为规范的通知》，旨在引导网络主播规范从业行为，强化社会责任，树立良好形象，提高网络主播队伍整体素质，治理行业乱象，规范行业秩序，通过规范管理进一步推动网络表演、网络视听行业持续健康发展。2023年9月，国家标准局发布GB/T41247-2023《电子商务直播售货质量管理规范》并于2023年10月1日起开始实施。 2.提供资金补贴，扶持直播电商发展 当前消费持续疲软，各地政府相继将直播电商作为开拓消费领域、挖掘消费潜力、释放消费活力的重要抓手。出台产业扶持政策，营造良好营商环境，是促进直播电商高质量发展的关键。 2023年8月，四川省商务厅印发《四川电商新业态高质量集聚发展行动方案》，建设全国电商新业态先行省，打造千亿直播电商产业集群，高起点推进电商新业态集聚区建设，高标准打造省电商新业态基地，推进主体、平台、品牌、供应链高质量集聚发展。2023年4月，河南省人民政府出台《进一步促进消费的若干政策措施》，明确鼓励各地发展直播电商，建设直播电商基地，支持对成效突出的县（市、区）给予财政支持，河南省财政按各地实际财政支出的30%给予奖补。2023年8月，北京市商务局出台《关于征集电子商务创新示范项目的通知》，对直播电商、线上线下融合消费、农 村电商相关的创新示范项目予以资金支持，支持比例不超过该项目审定实际投资额的50%，最高不超过100万元。 3.加强待遇保障，引进留住专业人才 当前直播电商庞大的用户群体和高质量人才供给偏少矛盾突出，成为制约直播电商发展的主要因素。制定完善的人才配套政策，提高社会待遇保障，是招引并留住人才，激发人才活力的关键。 各地相继出台措施吸引直播电商人才，巩固直播电商发展的扶持政策。2023年8月，苏州市人民政府出台《苏州市关于支持直播电商高质量发展的若干措施》，支持建立直播电商企业纳税、主播带货销售额等市场化人才评价，探索将直播电商相关的专业人才纳入姑苏重点产业紧缺人才计划，对符合条件的人才在引进落户、购（租）房补贴、子女教育、证照办理等方面提供相应待遇保障。 4.鼓励技术创新，设立技术扶持基金 技术迭代推动直播电商高速发展，增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等新兴技术进一步丰富直播电商场景，为观众提供沉浸式的购物体验，为企业构筑坚实的技术壁垒。鼓励直播电商技术创新，设立技术创新基金，是直播电商创新发展的关键。 2023年3月，深圳市商务局出台《深圳市推进直播电商高质量发展行为方案》，该方案鼓励直播业态创新，对符合 条件经认定为高新技术成果转化项目的直播技术创新项目，按规定给予其高新技术成果转化专项扶持资金。 （二）发展现状 目前，主流媒体对直播电商的探索，既包括公益类直播和商业类直播等形式，也覆盖主播培训、直播基地建设和MCN运营等多元化模式布局。 1.直播电商用户规模持续增长 直播电商在传统人货场基础上，提供了以“人”为核心的交互式电商模式。目前，我国直播电商行业已初具规模，且发展迅速。 （1）直播电商用户规模占比网民整体接近一半。第52 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2023 年6月，我国电商直播用户规模达5.26亿人，较2022年12 月增长1194万人，占网民整体的48.8%。 （2）直播电商交易规模持续增加。2022年，我国直播电商市场交易规模达到34879亿元，MCN市场规模达到432亿元。2023年前三季度，电子商务在扩内需、稳外贸、深化国际合作方面发挥积极作用，其中，全国直播电商销售额达 1.98万亿元，增长60.6%，占网络零售额的18.3%，直播电商拉动网零增速7.7个百分点。 2.直播电商产业链逐渐完善 随着直播电商步入高速发展阶段，各大平台与商家不断 投入资源巩固自身竞争优势，直播电商产业链逐渐完整，行业规范逐步建立。 《2023年中国直播电商机会洞察报告》数据显示，直播电商平台用户购物品类偏好大致分为三大梯队，第一梯队包括服饰、日用百货、美食和美妆，第二梯队包括家电、游戏产品和书籍文具，第三梯队包括虚拟产品或服务、珠宝和其他类商品。 3.直播电商不断创新内容形式 流量效应+粉丝效应使得直播电商相比于传统电商和线下购物，在时间成本和效率、购物体验和互动、内容形式和场景等多个方面具备难以比拟的优势。 2023年，延续搜索电商直播、内容电商直播和社交电商直播等直播电商模式，“直播+”与“沉浸式”促使直播电商向更深层次融合。形成了以“直播+健身”“直播+探店”“直播+综艺”“直播+游戏”和“直播+教育”等新兴内容形式，丰富了直播电商场景效应。 （三）发展特点 ——主体新（人）、内容新（货）、场景新（场） 1.主体新：主播迎来新机遇，数字人开启直播新玩法主播迎来新机遇。随着行业走向精细化运作，平台和品 牌方更加意识到中腰部主播群体对于整个直播生态的重要性，中腰部达人主播群体面临新的机遇。此外，直播电商平 台发布了对中长尾达人的扶持策略，让更多中腰部主播迎来前所未有的红利期。比如，淘宝先后推出新领航计划、引光者联盟、超新咖计划、源力计划等多项扶持中腰部主播的策略。2022年，抖音平台超过70%的直播销售额是由1000万以下粉丝的中腰部主播贡献的，腰部主播和尾部主播市场份额进一步扩大。 数字人开启直播新玩法。传统直播主体多为实体主体，包括网红达人、明星、商家主播等。2023年上半年，网络直播行业延续了良性发展态势，以数字人虚拟主播为代表的新兴技术实现行业降本增效。数字人直播具有冷启动成本低、经济高效运营、无需主播培训、无需技术知识且随时可用等多重优势，能够有效解决商家在直播领域面临的成本、运营和技术挑战，有助于商家将直播经营重点从强营销向好货品转变，也能给消费者带来更好的直播体验。同时，数字人直播与AIGC（例如ChatGPT）等新兴技术结合，辅助直播脚本准备、话术撰写，减轻工作量，提升直播间运营效率。最后，数字人直播不受直播间场域限制，不受主播语言、能力与精力限制，能够适用于海内外不同平台、不同地域、不同品类的直播，助力好内容、好产品、好品牌广泛传播。 2.内容新：直播内容多元化，知识分享迎来新机遇 直播内容多元化。传统货物主要以实物商品为主，门店服务为辅，而伴随数字化时代的到来，知识、经验、需求等 信息成为了人们关注的新兴“货物”，信息内容横跨带货、招聘、教学、文化、健康等多元化领域。例如快手推出招聘主播业务——“快聘”，通过招聘报名实现人才信息变现，由主播直接讲解岗位招聘要求，同时用视频展示用人企业生产的产品、车间生产环境、住宿环境。相比文字、图片，短视频，直播让信息有了更多维度的展示，能让求职者了解更多细节。 知识分享迎来新机遇。直播电商正在积极探索知识类直播。腾讯数据显示，过去一年泛知识类直播已在微信视频号累计开播超过千万场。知识类直播以直播间为载体，传递和分享知识，技术人员在教学过程中将涉及的各个商品链接加入购物车，主播负责知识教学，助理负责回复直播间内观众的相关疑问，从而在教学直播中传递知识信息，实时展示不同商品的使用效果。教培机构以专业老师在线讲题形式，推送教辅课程和学习资料；美妆博主以化妆步骤和技巧等教学形式，推送化