2024小红书平台营销通案

2024小红书 XIAOHONGSHUALLRIGHTSRESERVED. 新一代消费者正在发生的 从悦人到悦己 主动参与积极分享 兴趣丰富需求多元 愉悦自我小红书UGC内容占比 数据来源：尼尔森IQ用户消费心理调研2023年1月，小红书数据中台2023年9月 营销的未来之路H2H营销 的设计思维 把选择权还给用户，尊重用户的自发表达，深度聆听，用户的选择和反馈，并快速迭代、实时优化 数字化技术增强服务主导的 企业正借助数字化手段，与用户保持交互并建立长期、深度的连接感。包括使用BGC、PGC、UGC等定制化的内容，并配合个性化的流量分发手段 用户不再是接收者，更是参与者和创造者，企业与用户实现真正的价值共创，体现在产品设计、传播内容、服务体验、用户运营等维度 《H2HMarketing》作者：菲利普·科特勒教授 消费者在小红书的 “主动性” 是用户与产品关系加深的主要推力 认知 用户被动接受产品息， 形成初步认知 种草 用户对产品感兴趣， 产生短期记忆 深度种草 用户主动搜集产品 信息，深度种草 购买 用户在小红书或者其他渠道 产生购买或者其他转化行为 分享 用户发布产品相关且 带有情感倾向的笔记 近4成 搜索跟商品有关 85% 讨论产品的笔记为UGC 数据来源：小红书数据中台2023年9月 的定义和特征 种草营销的内涵定义：（包括有形的产品和无形的服务），拉近用户与产品的距离，其典型特征是激发用户行为的 提升营销效率激发消费需求实现韧性发展 数据来源：小红书数据中台2023年9月 CATALOG 小红书 优势及价值 小红书 营销解决方案 PARTONEPARTTWO 小红书 PARTONE 乐于被种草的用户 精品海淘攻略，迈出第一步美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户聚焦中国高价值女性用户群体 2021.10 内容品类扩散至多元生活场景陪伴一代人找到想要的生活 2023.02 小红书月活用户 NOW 探索永不止步精彩仍在继续 2013.06 小红书在 2013.12 小红书推出海外购物分享社区 2017.06 苹果商店购物类下载排名第1 2020.06 小红书月活用户过亿 小红书月活用户破2亿 乐于被种草的高种草力的高效的种草高质量的种草 乐于被种草的用户 都在小红书 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 月活用户95后 00后 一二线城市 男女比例 男性用户增长高于大盘 用户UGC内容 分享者 日均用户搜索渗透 数据来源：小红书数据中台，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月 乐于被种草的用户 用户带着的心态，期待有用的产品信息 +3%+2% 种草新产品品牌的途径 认识新产品品牌的途径 每月寻求购买建议用户数 数据来源：NielsenIQ《后疫情时代消费心理研究》，2023月3月，同比去年；小红书数据中台，2023年8月 高种草力的内容 灵感熠熠的内容，全场景 衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 一级内容类目二级内容类目 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 城市出行音乐旅游 职场情感 社科体育运动搞笑户外汽车 243%241%149%132%120%117%97%94%94%88% 数据来源：小红书数据中台2023年9月 高质量的种草数据 博主生态蓬勃内容供给持续 今年以来 小红书博主增速 数据来源：小红书平台数据，2023年9月对比2022年12月 高种草力的内容 优质内容，让产品价值可沉淀 小红书社区内容机制下，优质内容不受时效性影响，在平台中拥有多个曝光渠道（推荐页、话题页等） 以2023年10月的笔记为例 第7天 第30天 第n天 获得流量/笔记生命周期内总流量 笔记发布 51%94%100% 高效的种草场域 从浏览到搜索，用户真实选择， 用户浏览主阵地 推荐的产品正合我意 搜索之后下定决心 日均用户搜索渗透 精准分发激活需求 双列呈现用户主动选择 从浏览到搜索的 流转 真实消费决策路径 主动搜索深度决策 搜索收敛用户心智集中 每个点击更有价值每个搜索更加高效 数据来源：小红书平台数据，2023年9月 高效的种草场域 刷视频、蹲直播，沉浸式体验， 短视频用户渗透 单月直播场次同比增长 视频种草、视频带货 实现品效合一 品牌直播、买手直播 种草即转化 数据来源：小红书平台数据，2023年9月 高质量的种草数据 结构化的数据，清晰刻画人与产品之间的 以内容为桥梁连接用户和产品关系 用户标签内容理解结构化的SPU数据 用户画像 内容偏好品类兴趣 900万 情感词 56万 20万 SPU在被搜索、讨论 消费偏好 品牌偏好 属性词 用户行为 800万 昵称词 数据来源：小红书数据中台2023年9月 在这里激发在这里决策在这里完成 需求在这里激发 内容汇聚成流行趋势，席卷全网 多巴胺 多巴胺色系引领各类目流行趋势 #多巴胺穿搭 4.7亿浏览 #多巴胺美甲 1.3亿浏览 #多巴胺妆容 1900万浏览 #多巴胺花束 2万+笔记 #多巴胺装修 2万+笔记 相约去看演唱会这才是我的童年 930万+ #演唱会相关笔记 MBTI 13亿+ #MBTI话题浏览量 发疯文学 14亿+ #发疯文学话题浏览量 松弛感 5.1亿+ #松弛感话题浏览量 原来城市这么美一起来Citywalk吧 290万+ #Citywalk相关笔记 走出去，发现城市美景 上海北京杭州南京 数据来源：小红书数据中台2023年10月 假装养孩子/养宠物/修仙 把支出存进钱包 在真实人生里玩养成游戏 养只毛绒玩具好过冬 无声的陪伴，治愈忙碌打工人 周末一个人住酒店，吃外卖 追剧躺一天 没有什么比独处放空更治愈了 51.3万 总互动数 18.9万相关笔记分享者 170.3万 总互动数 数据来源：小红书数据中台2023年10月 的潮流趋势，生长进行时 需求在这里激发 公园里的猫鼠游戏 去郊区赶大集 下班后上夜校 陌生人之间的大型线下躲猫猫 人越多越好玩 释放体力，无需社交 14.6万 相关笔记分享者 边走边吃，50元管饱 置身朴素烟火气中的 踏实与快乐 5.3万 总互动数 500元学一项不功利的爱好 属于成年人的少年宫 44.3万总互动数 假装存钱法 养Jellycat 原地度假 什么表值得买 猫挑食 宝宝洗澡哭闹 短羽绒服 南山雪季到什么时候 消费在这里决策 小红书已经成为地地道道的 手机密码忘了 高瘦男生春季怎么穿 内嵌水龙头 洱海民宿推荐 澳门攻略 防晒霜 百元预算妈妈的礼物 小户型装修 补水保湿 格子西装 清明去哪里 类型都在这里发生 消费在这里决策 快速决策型 短期爱逛型 短期重搜型 长期爱逛型 长期重搜型 数据来源：小红书《向心种草力——小红书平台用户种草周期与路径研究报告》，2023.04，涉及美妆、快消、家电类目 高效的种草场域 更高效、更敏捷：小红书种草影响 效率更高 美妆保健品手机运动鞋服 电商后链路行为转化率对比行业均值 小红书 小红书 小红书 小红书 74% 69% 62% 58% 行业均值 行业均值 行业均值 行业均值 50% 49% 40% 46% *转化率=电商行为数/媒体曝光次数 求购行为更敏捷 7天内转化行为百分位 *以用户曝光后180天内的电商行为总数为100，计算曝光后7天的电商行为“进度” *数据来源于意略明旗下Ghwawar数据平台对2.5万样本的移动端完整链路行为追踪，数据在用户知情的前提下合法采集 **行业均值考虑了抖音、快手、哔哩哔哩、微博、知乎的总曝光 ***电商转化数据涵盖了淘宝、京东、抖音的商品搜索、浏览、加购、订单等行为 高效的种草场域 用户快速积累，生意迎来快速增长 数据来源：小红书2023年双十一买买节活动期间数据 达去年同期 达去年同期 达去年同期 购买用户数 订单数 直播间GMV 交易在这里完成 多元商家买手，成为经营突破 达去年同期达去年同期 参与商家数开播买手数 小红书 营销解决方案 PARTTWO 产品种草 小红书产品种草 科学洞察目标设定 内容投放 效果度量 产品种草-科学洞察 市场洞察，挖掘 赛道搜索规模 赛道内容规模 赛道搜索趋势 赛道内容趋势 搜索类目占比 内容类目占比 市场供需 用户对该类目内容的需求和供给 市场潜力 类目下内容阅读量及增速 市场竞争 该类目下的广告主数量和竞价出价 搜索量排名 搜索后曝光渗透率 阅读渗透率 看功效 看成分 看气味 更多属性… 产品种草-科学洞察 人群洞察，定位 根据用户特征标签取“交并差” 用户属性 品类人群 品牌人群 用户行为 根据品牌一方人群寻找相似人群 根据TA计算人群距离，筛选人群标签 泛人群1 泛人群2 TA人群 兴趣人群1 兴趣人群2 计算人群距离，筛选人群标签 人群关联度 人群渗透率 低潜人群1低潜人群2 高潜人群1 高潜人群2 产品种草-科学洞察 用户是如何讨论的？热门内容参考 需求洞察，找准 用户最关注哪一类需求？ 结构化分析 规模分布 增长趋势 用户关注的需求点是什么？ 关键词展开 干皮 保湿补水美白抗老修复酸类混油皮控油 关键词热度排行 关键词飙升排行 产品种草-目标设定 每一款产品都能根据生命周期明确营销目标 找到 （卖点、人群、频次） 在对的方向 产品卖点&沟通策略 找到 产品对、人群对、沟通对 人群快速打透，赛道快速占领 拓人群、拓场景 产品创新、打法创新 产品引入期产品成长期产品成熟期产品焕新期 产品种草-目标设定 小红书的独特逻辑：人群反漏斗破圈 核心人群 高潜人群 泛人群 …… 核心人 品群 牌打 势透 能快 速持 释续 放破 圈泛化 产品种草-内容投放 产品种草组合投放方式 好内容+确定性流量 KOL/KOC/KOSFEEDSSEARCH 产品种草-内容投放 从目标人群找到匹配博主，生产优质内容 新灵犀蒲公英蒲公英+聚光 明确目标人群 根据目标人群包智能推荐合作博主 目标人群内容偏好博主内容风格产品呈现场景 高效触达目标人群 广告流量加速放大 产品种草-内容投放 打开搜索场域新增量 小红书搜索广告能力一览某教育服务类品牌 流量工具 计划配置 营销目标 流量工具 选词工具 关键词规划 种草 计划诊断 灵犀营销洞察 智能投放工具 商销 投放报告 搜索人群分析 客资 将目标用户高频搜索的关键词，与品牌相关的优质笔记内容，建立强相关链接 通过「搜索域」的精准回应，打消用户疑虑、增强品牌信任度 通过用户的笔记「回搜词」来检验笔记投放的精准度 产品种草-内容投放 激活门店销售资源，实现线上线下一体化 小红书KOS广告能力一览某珠宝品牌 绑定企业一线销售小红书账号 激活线下门店资源 通过聚光投放至信 息流、搜索、视频流等场域，精准定 向，放大曝光 通过私信工具承接 用户问询，并引导至电商、门店、私 域，抓住商机！ 获得海量优质素材 产品成为行业顶流 带动品牌热度增速全行业 为门店带来百 万收入提升 柜哥柜姐是最懂品牌、最了解产品的人 品牌将自己的柜哥柜姐打造成了小红书上的KOS 利用KOS的专业知识、品牌背书，为用户提供 有效种草，突破了有声量无销量的难题 通过在小红书上与用户的“对话”，找准主推 品和卖点，实现营销效果最大化 产品种草-诊断度量 度量 度量度量 产品种草-诊断度量 快速占领赛道心智，让本品代表品类 FEEDS扩大品牌在品类赛道的 衡量指标： 主动渗透目标人群，提高品类可见度 包含“xx”的笔记中某品牌的总阅读量 阅读渗透率= 包