商社周报：东方甄选更换CEO，IP流量走向平台化

热点事件：东方甄选更换CEO，IP流量走向平台化 受12月10日东方甄选直播场次安排调整与KOL舆情影响，东方甄选股价在12月11日-14日期间累计下跌超25%，至16日粉丝数下滑超200万人，公司公告暂时停播并免去孙东旭CEO职务。核心KOL是直播电商早期弯道超车，品牌破圈的流量支柱，东方甄选正经历由直播IP化向平台化转型的过程，单一渠道依赖度过高或存在较大经营风险，KOL多层次矩阵打造、多平台渠道营运是电商平台稳健经营的方向。东方甄选在平台化转型的衔接精细度与管理模式上仍存优化空间。 本周专题：11月化妆品数据跟踪，国货化妆品的产品力与性价比 10-11月双十一旺季平稳，抖音延续高增长，国货品牌崛起。久谦数据显示，2023年10-11月天猫+抖音+京东综合GMV为652亿/-5%，环比增速走弱，消费力下行+大促常态化下的折扣疲劳+美妆超头限流导致，全年略有承压。拆分量价角度，10-11月销售量同比-16%、低于1-11月的-7%，消费需求走弱； 单价同增超10%、来自于结构性变化，高奢品牌保持强劲。重点公司10-11月天猫+抖音+京东GMV增速：1）珀莱雅：整体+64%，其中：珀莱雅+59%、彩棠+110%、悦芙媞+85%；2）巨子生物：整体+123%，其中：可复美+135%、可丽金+25%；3）福瑞达：整体+97%，其中：颐莲+97%、瑷尔博士+97%。 本周回顾：消费弱复苏节奏下，股价承压表现延续。 本周 （12.11-12.15） ：商贸零售/社会服务/饰品跌幅分别为0.84%/0.46%/1.65%，思考乐教育+66%/峨眉山+22%/学大教育+16%/跨境通+11%涨幅居前。重点公司公告方面：1）华凯易佰拟以现金收购精品跨境电商通拓科技100%股权，进一步拓展电商生态版图；2）名创优品：三位核心高管计划于未来1个月内增持公司股票，持续彰显长期成长信心；3）华东医药：治疗晚期实体瘤的创新药完成首例成功入组，西罗莫司口服溶液临床申请获批开展。行业新闻方面：1）中国与新加坡将实施30天互免签证，利好通关贸易往来；2）冰雪运动消费季开幕，携程12月出境滑雪订单增长460%；3）现货黄金价格大涨，突破2144美元/盎司，再创近期新高。 投资建议：消费板块弱复苏节奏下，商社板块已逐步回调至配置底部，由零售要素人、货、场出发，我们优选四条复苏主线中的优质个股机遇： 教育供需错配，剩者为王。供需错配，剩者为王。K12双减此前强监管下边际面放松，首推教培赛道龙头公司，关注职教培训龙头，公司困境反转机会。核心推荐标的【新东方】【好未来】【学大教育】【思考乐教育】，建议关注职教龙头【中公教育】【粉笔】【行动教育】 电商深度出海：外需市场仍在高增速区间。建议关注品牌升级与精细化管理走向深度出海【名创优品/泡泡玛特】、海外去库近尾叠加成本费用优化，行业盈利拐点已现，优质供应链及跨境电商平台【安克创新/致欧科技/赛维时代】 美护旺季&反弹机遇：美护板块整体已回调至估值低位，配置性价比逐步凸显。 1）化妆品双十一期间行业分化明显，国货品牌强势崛起，持续推荐加码品牌力塑造的美妆集团【珀莱雅/巨子生物/福瑞达】；2）节后本地客流回暖看好医美在Q4同期低基数下旺季反弹，核心推荐【爱美客/时代天使】 社服板块待复苏：等待宏观经济周期复苏，酒店板块估值修复有望延续，产品中高端结构升级利好格局优化，龙头品牌加盟签约信心充足，拓店进度不止，核心推荐【锦江酒店/首旅酒店】；餐饮板块在出行客流拉动下翻台率明显改善，建议关注单店爬坡与盈利修复的龙头标的【海底捞/百胜中国/达势股份】 风险提示：终端需求疲软、政策变化风险、研发取证风险、线下客流缩减 行业相关股票 1.投资观点 消费板块弱复苏节奏下，商社板块已逐步回调至配置底部，结构性行情下，服务类优于商品类、必选类优于可选类，由零售要素人、货、场出发，我们优选四条复苏主线中的优质个股机遇： 教育供需错配，剩者为王。K12双减此前强监管下边际面迅速放松，首推教培赛道龙头公司，关注职教培训龙头公司，困境反转机会。建议关注四条主线： 1）学科类K12课外培训：龙头转型方向确定&市场情绪回暖，估值修复可期，关注【新东方/好未来/学大教育/天立国际控股/思考乐/科德教育/凯文教育】；2）职教：当前就业环境有望维持赛道高景气，行业龙头自身经营策略调整、经营改善趋势，关注【中公教育/粉笔】；职教赛道，业绩释放弹性可期，建议关注【传智教育/中国东方教育】；企业管理培训赛道，龙头业绩高成长可持续，关注【行动教育】；3)高教：低估值安全边际是基础，优选业绩成长性、流动性更好龙头，关注【中教控股/希望教育/中国春来】；4）AI+教育：持续看好AI+教育投资逻辑，建议关注【盛通股份/创业黑马/佳发教育/鸿合科技/世纪天鸿】。 电商深度出海&国内珠宝零售回暖：1）海外：外需市场仍在高增速区间。建议关注品牌升级与精细化管理走向深度出海【名创优品/泡泡玛特】、海外去库近尾叠加成本费用优化，行业盈利拐点已现，优质供应链及跨境电商平台【安克创新/致欧科技/赛维时代】；2）国内：金价持续上涨再破新高，看好投资与消费双需求下的元旦旺季销售表现，头部珠宝品牌吸引与利润驱动较强，建议关注渠道与份额持续扩张龙头品牌【老凤祥/菜百股份/潮宏基】。 美护旺季&反弹机遇：美护板块整体已回调至估值低位，配置性价比逐步凸显。 1）化妆品双十一期间行业分化明显，国货品牌强势崛起，持续推荐加码品牌力塑造的美妆集团【珀莱雅/巨子生物/福瑞达】；2）节后本地客流回暖看好医美在Q4同期低基数下旺季反弹，核心推荐【爱美客/时代天使】 社服板块顺周期属性显著：等待宏观经济周期复苏，酒店板块估值修复有望延续，产品中高端结构升级利好格局优化，龙头品牌加盟签约信心充足，拓店进度不止，核心推荐【锦江酒店/首旅酒店】；餐饮板块在出行客流拉动下翻台率明显改善，单店爬坡与盈利修复的龙头标的。 表1：投资标的估值表（收盘价2023/12/15） 2.热点事件：东方甄选更换CEO，IP流量走向平台化 热点事件：受12月10日东方甄选直播场次安排调整与KOL舆情影响，东方甄选股价在12月11日-14日期间累计下跌超25%，公司于12月16日免去孙东旭CEO职务。 东方甄选粉丝数量所下滑，短期自营GMV仍创新高。受近期KOL舆情发酵影响，至12月16日下午3点，抖音平台粉丝数达2850万人，较舆情事件前下滑超200万。短期流量缩减体现公司业务在网红模式与产品模式中的调整。但据公司披露的第三方数据来看，短期GMV与核心业务整体营运暂无明显受损，12月14日公司自营产品的抖音店铺日销超6200万元，创近2年历史新高，全渠道自营品销售破7000万元，其中12月14日直播销售额超过12月8-10日的吉林专场期间的最高峰值。 精细化管理助力IP化向平台化转型过渡。舆情持续发酵下，12月16日凌晨东方甄选官方抖音账号宣布暂时停播，由俞敏洪兼任东方甄选CEO。核心KOL是直播电商早期弯道超车，品牌破圈的流量支柱，今年初以来董宇辉直播期间观看平均人数为15万次左右，单场直播GMV可达1000万以上。董宇辉结束休假回归当日直播观看总人次达909万，最高在线人数为19.2万，单场直播占东方甄选全天带货额的50%左右。东方甄选正经历由直播IP化向平台化转型的过程，在平台化转型的衔接精细度与管理模式上仍存优化空间。 多IP与MCN矩阵化建设对抗流量风险。从直播行业而言，单一渠道依赖度过高或面临一定经营风险，KOL多层次矩阵打造、多平台渠道营运是电商平台稳健经营的方向。东方甄选此次CEO人事更换后表明公司对于平台战略调整的决心，我们认为多个IP矩阵建设是未来公司高质量稳健成长的重要策略，在董宇辉等超头的基础上建立主播结构、定位的分化更有利于平滑甄选平台的流量风险。 高途佳品间接受益，热度拉动流量与GMV短期高增。间接受益舆情影响，高途股价在12月11-14日内累计涨幅超70%。据灰豚数据显示，高途旗下直播电商高途佳品近7天直播间销售在750万元-1000万元，其中12月14日高途直播间粉丝破100万，在线人数超10万人，单日直播带货累计销售额超1180万元。至12月16日上午10点，高途佳品与董宇辉个人抖音平台粉丝数涨至185万/1704万人。 对标东方甄选，高途佳品“教学+直播”带货模式。高途佳品为高途集团旗下的直播电商，其前身为国内于美国首家上市的K12在线教育公司，主要由创始人陈向东先生及新东方培训机构、百度、阿里等互联网公司核心公司共同组建。高途佳品正式成立于2022年11月，并于12月首次开播，直播打法上借鉴了东方甄选“教学+直播”的模式，但在前期的直播宣传与产品布局储备仍然较弱。 短期流量涌入利好业务转型与曝光提升。我们认为此次舆情影响对于高途而言短期显著受益于流量涌入，据蝉妈妈数据显示，高途佳品前期流量营运较弱，12月7日-10日间直播GMV仅1万-2.5万元。当前直播间热度与GMV的增长给予其直播电商业务在品牌曝光度与渠道拓展上的优质窗口，公司有望紧握此次流量机遇加速推进业务转型发展，提升业绩成长性与估值溢价。 图9：近一周内高途佳品粉丝数（万人） 图10：高途佳品日度销售额（万元） 3.一周专题：11月化妆品数据跟踪，国货化妆品的产品力与性价比 化妆品：10-11月双十一旺季平稳，抖音延续高增长 双十一大促略有承压，全年弱复苏。根据久谦数据显示，2023年10-11月(考虑到双十一周期延长，合并进行测算)天猫+抖音+京东综合GMV为652亿/-5%，环比增速走弱，消费力下行+大促常态化下的折扣疲劳+美妆超头限流导致。分平台来看，天猫340亿/-21%、抖音233亿/+47%、京东79亿/-17%，抖音平台拉长战线+短剧新模式重新引燃热潮。 表2：淘系+抖音+京东电商平台GMV数据（亿，%） 消费量疲软，价格结构性走高。拆分量价角度，10-11月销售量同比-16%、低于1-11月的-7%，消费需求走弱；客单价同增超10%、来自于结构性变化，高奢品牌保持强劲(例如，10-11月赫莲娜+43%、海蓝之谜+23%），以兰蔻、雅诗兰黛为代表的中高端品牌及海外大众品牌均明显承压，与国货价格带逐渐收窄。 图1：销售量：大促环比持续降速，需求承压（百万件） 图2：客单价：10-11月同增超10%（元） 品牌格局之变进一步凸显，看好国货品牌崛起。天猫平台珀莱雅成为首个登顶的国货品牌，薇诺娜首次进入top5；彩妆类彩棠/花西子位列第2/第9；抖音平台珀莱雅/韩束位列美妆品牌第1/第3，国货新锐医美品牌极萌/觅光分别位列第8/第9。日韩品牌核废水事件影响继续，日韩品牌份额持续下滑，原日系品牌SK-II、日系品牌资生堂双十一退出各大美护榜单前10。我们认为中国美妆市场环境演变，消费者更追求产品功效化+民族自信下对国货认可度提升+国货品牌精细化运营拓展人群，同时参考“韩国萨德”事件对韩系品牌的影响，预计日本核废水事件将成为催化，海外品牌或持续退坡，国货品牌有望顺利承接。 图3：天猫平台-护肤品：国货vs海外销售额占比 图4：天猫平台-彩妆：国货vs海外销售额占比 图5：珀莱雅为近6年来首个天猫双十一美妆top1国货品牌 图6：2023年国货美妆品牌抖音翻盘，大量取代海外品牌 重点公司10-11月天猫+抖音+京东GMV增速： 珀莱雅：公司整体同比增长+64%，其中：珀莱雅+59%、彩棠+110%、悦芙媞+85%，珀莱雅在天猫平台力压欧莱雅首次成为国内第一，成为近6年首个登顶的国货品牌，抖音平台延续高增长趋势，优秀大单品+全平台持续强营销下，品牌取得预期高增长。 巨子生物：公司整体同比增长+123%，其中：可复美+135%、可丽金+25%； 品牌营收实现高增，重组胶原蛋白棒、重组胶原蛋白敷料产品表现优异，高产品力加持大促放量。 福瑞达：公司整体同比增长+97%，其中：颐莲+97%、瑷尔博士+97%，品牌实现放量高增，天猫平