2023虎啸年度洞察报告——3C家电行业

目录 03. 3C家电行业参赛分析第 十 四 届 虎 啸 奖3 C家 电 行 业·参 赛 案 例 3C家电行业营销趋势案 例 总 结/公 司 访 谈/趋 势 分 析 CONTENTS 3C家电行业营销洞察第 十 四 届 虎 啸 奖3 C家 电 行 业·获 奖 案 例 编者按 3C家电行业涵盖了消费电子、家用电器以及智能家居设备等领域，与消费者的生活质量紧密相连。在消费市场复苏的大背景下，该行业整体呈现出稳健的发展态势，消费者信心逐渐恢复，市场交易额也有所增长。 家电行业 随着消费者对智能家居的需求日益增长，家电行业也正在经历一场由智能化带来的革命。从智能电视到智能冰箱，再到智能扫地机器人，智能家居的概念已经深入人心。此外，随着国家对绿色环保政策的重视，绿色环保成为家电行业的一个重要发展趋势。未来，家电行业将继续以创新为核心，以消费者需求为导向，推动产业升级和转型，为消费者提供更优质的产品和服务。 3C电子行业 中国的3C家电市场在稳步发展，并在全球范围内占据了领先地位。同时，手机市场作为3C行业的一大支柱，也在持续发展。根据中商产业研究院发布的相关数据显示，2022年中国消费电子市场规模约18649亿元，近五年年均复合增长率为2.97%，并预测2023年中国消费电子市场规模将增至19201亿元，2024年将达到19772亿元。除此之外，海外市场的强劲需求仍然是一抹亮色，中国家电对海外部分国家的出口仍在不断地高速增长。 本报告以第十四届虎啸奖相关案例为基础，从品牌·案例·实操的角度出发，对3C家电行业进行了深入的分析和洞察。我们将通过对获奖案例的详细研究，以及对行业趋势的敏锐观察，为读者提供对3C家电行业的深入了解和营销趋势预测。 作为品牌营销数字化领域具有权威性、前瞻性以及创新性的大型品牌赛事活动，第十四届虎啸奖，在营销行业面临着诸多不确定性因素和全新挑战下，各项数据依然呈稳定增长。 本届虎啸奖涉及3C家电行业的参赛案例330+件，3C家电行业获得等级奖共计100件，涉及品牌90+项。以下为具体品牌列表，这也是此次3C家电类行业报告的重点研究对象。 据最终统计，第十四届虎啸奖共收到来自品牌主、代理机构、媒体平 在整体案例作品中，共有千余件入围终审，案例作品入围比例不超过总数的28%，金银铜等级奖入围比率严格控制在18%以内。而这数千件案例背后均是一家家活跃在各行各业的一线实战品牌。 经由800+专业评审团严谨、严格、严肃的评审流程，所有参赛公司中有超过50%的公司有作品入围终审，共计498家。 台、技术公司等近850家参赛公司的积极参与，各类别案例作品的提报总数量达4000件。 银奖+铜奖 第十四届虎啸奖3C家电行业提报案例各预算类别说明 l本 次 虎 啸 奖 案 例 提 报 预 算 共 分4个 档 线 ， 分 别 是0 - 1 0 0万 、1 0 0 - 5 0 0万 、5 0 0 - 1 0 0 0万 、1 0 0 0万 以 上以 及 无 披 露(创 意 类 作 品 未 披 露 预 算)类 别。 l其 中3 C家 电 类 预 算 类 别 涵 盖 所 有 档 线： ü千 万 级预 算案 例 占 比相 对 较 大 。ü中 等 预 算( 1 0 0万- 1 0 0 0万)为 主 流 选 择 ， 成 绩 亮 眼。1 0 0万- 5 0 0万预 算 共 有6 8个 获 奖 案 例 ，约占 据 获 奖 案 例 总 数 的4 7 . 2 2 %。 该 档 预 算 获 得 金 奖3个 ， 银 奖2 1个 ， 铜 奖1 6个 ， 优 秀 奖8个 。ü小 预 算( 0 - 1 0 0万)案 例 仍 有 惊 喜 ， 获 得 两 个 金 奖。 主流选择 小预算 大预算 第十四届虎啸奖3C家电行业各预算类别获奖情况 第十四届虎啸奖3C家电行业等级奖分布情况 •3C家电行业报奖数量TOP3赛道：家电类、电子产品与设备类、电商及效果营销大类。 •在常规赛道中，获奖数量的分布存在不均衡现象，一些热门赛道如内容营销类、整合营销类、社交媒体营销类等获奖数量较多。反观IP营销类获奖案例仅有1个，相比之下，视频营销类和创意作品类则相对其他行业表现尤为出色，成果显著。 02 为“喜”买单：个性化兴趣引领新消费趋势 近年来，随着“90后”“00后”逐渐成为3C家电行业的新势力消费者，他们追求个性化、体验感的消费观念不断推动着行业的发展。以游戏、露营、剧本杀、围炉煮茶等为代表的新型消费方式，正在以兴趣为主导，不断兴起并扩展到更多领域。这些新型消费方式的出现，也在促使3C家电行业进行创新和变革。在第十四届虎啸奖3C家电行业获奖案例中，不少家电品牌和业态正在根据消费者的需求变化，推陈出新，更新产品结构，以适应市场变化和消费者需求。在兴趣消费的影响下，3C家电行业也将迎来更多的创新和变革。 《一加x原神深度雕琢胡桃定制版手机塑造行业联动标杆》 第十四届虎啸奖：电子产品与设备类-金奖/联合营销类-铜奖 一加手机与原神的合作从用户兴趣出发，首先推出了定制礼盒和专属周边，这一举措满足了原神玩家对游戏的深入喜好和对细节及原创性的欣赏。礼盒中包含了精美的周边产品，让玩家在享受游戏乐趣的同时，也能感受到一加手机的用心与创意。为了充分展现一加手机的独特性，他们还打造了一款专属的“西装暴徒”角色皮肤。这款皮肤充分考虑了游戏玩家的审美需求，将一加手机的元素与游戏角色完美结合，让用户在游戏中感受到一加手机的独特魅力。 为了增强用户的购买欲望，一加手机根据原神玩家的兴趣和喜好，为他们提供了定制的洗脑内容和周边产品。这些内容不仅引发了用户的情感共鸣，还进一步增强了他们对一加手机的兴趣。此次合作还利用了外围发酵的用户生成内容（UGC）来提升品牌声量和曝光度。通过用户的创意传播，一加手机成功吸引了更多原神玩家的注意。 最后，在一加手机与原神合作的版本更新前瞻直播中，巧妙地植入了品牌联动信息。这种方式不仅将一加手机与游戏内容紧密结合，还成功地吸引了核心玩家的关注，进一步推动了合作的深度和广度。 悦己消费：用户追求更便捷健康、科技感十足的使用体验 通过虎啸观察，大部分的新青年消费者群体会以取悦自我、提升幸福感为消费核心，从而购买兴趣消费类产品。“悦己消费”时代来临，悦己，是影响新一代消费主力的一个重要标签。“悦己经济”是为了一切能愉悦自我的美好东西买单，消费者购买电子消费品时，将个人的需求、喜好和体验感作为主要考虑因素的消费行为。悦己消费不仅提供了商品的使用价值，还创造了抚慰心理情绪、沟通社会交流的情感价值。 《让每位妈妈都成为「精计学」家》 第十四届虎啸奖：KOL营销类-银奖 在悦己消费的驱动下，大众对健康类、个性护理类的消费需求持续增长，例如，衣物分区洗更健康的概念正在逐渐深入人心。TCL通过与不同圈层用户的KOL建立多维度的链接，精准触达那些追求便捷、精致、体验感以及悦己的“精计学家”妈妈群体。通过深度把握这一群体的消费特征，TCL以多形式的优质内容实现用户沟通，覆盖生活场景来连接目标用户的需求。 为了更好地推广TCL双子舱Q10洗衣机，TCL提出了洗衣“精计学”的概念。在社交平台上，KOL通过产品精制、生活精致和消费精智三个维度剖析TCL双子舱Q10洗衣机的产品力优势，为这款洗衣机赋予了强大的舆论力量。最终，这一系列举措形成了种草-拔草的链路转化，极大地推动了TCL双子舱Q10洗衣机的销售。 3C家电行业中，秋冬季通常是营销黄金时段，营销节奏短促有力 规律1： 根据第十四届虎啸奖3C家电行业获奖案例的投放时间数据，我们可以发现这些案例的投放时间普遍较短促，一般只有1-3个月的投放期。这种短促有力的投放节奏，可能是为了抓住营销旺季的机遇，迅速吸引消费者关注并促进销售。 规律2： 根据投放时间数据，我们发现3C家电行业的营销活动在10月至次年1月期间较为集中，这段时间可能是营销旺季或受到节假日等因素的影响。而在2-4月期间，投放案例数量相对较少，可以视为投放冷淡期。这可能与春季促销活动较少、消费者购买力下降等因素有关。 规律3： 3C家电行业的营销活动峰值出现在11月，此时也是3C家电行业推出新品的时间段，并且由于年末促销的推动，营销力度往往会大大加强。相比之下，4月是投放案例数量的低谷期，而4月往后的6月又出现了一个小峰值，可见年中618电商大促可能也是一个重要的营销节点。 第十四届虎啸奖3C家电行业获奖案例品类热词及划分类别 案例热品分类 从第十四届虎啸奖获奖的角度来看，3C数码产品在获奖数量上呈现出明显的优势。其中，手机这一备受瞩目的子品类在所有获奖产品中尤为突出，其营销案例数量更是高居榜首。 •制冷电器与空调器•清洁及消毒类电器•厨卫电器•个人护理电器•智控家电•3C数码产品•其他（品牌综合） 此外，手机类相关案例凭借卓越的表现，摘得了众多金奖和银奖，充分展示了其在本次比赛中的出色实力。这一结果表明，手机作为3C家电领域的重要代表，在市场中占据着举足轻重的地位，并在消费者心中得到了广泛的认可。 通过对第十四届虎啸奖3C家电行业获奖案例的整理，虎啸发现手机品类成为3C家电行业获奖案例中最多的品类，占据了对应行业获奖案例总数的20.26%。洗碗机和冰箱紧随其后，分别占据了7.19%和5.88%的案例总数。这些数据表明，手机品类在3C家电行业中具有较高的市场地位和影响力，而洗碗机和冰箱也是消费者较为关注的品类。这些品类的营销活动在行业中也具有较高的参考价值。 另一方面，3C家电品牌在提交案例时通常会选择集中于自身品牌进行营销，同时多个品类的产品也会联动销售。这种配套销售的模式有利于提高品牌影响力，同时也能够满足消费者对不同产品的需求。 趋势热词：智慧家居与全景互联 智能家电作为智能家居体系的重要组成部分，与住宅内的其他家电、家居、设施相互连接，形成一个完整的系统，从而实现了智能家居的各种功能。虎啸奖获奖案例中显示出了智能家居领域的强劲发展趋势，智能家电的普及和发展也给营销带来了新的挑战和机遇。在智能家电的营销中，品牌需要结合产品的智能化特点，运用科技化的营销手段，提升消费者对产品的认知和接受度。同时，也需要根据不同的消费群体和市场需求，制定差异化的营销策略，满足消费者的多元化需求。 《智能家居促销活动方案<主人，你别动>》 《卡萨帝品牌升级创意事件》 第十四届虎啸奖：整合营销类-铜奖/家电类-铜奖/媒介创新类-铜奖 第十四届虎啸奖：家电类-银奖/场景营销类-铜奖/视频内容类-在线视频-优秀奖 过去，卡萨帝营销关注点主要集中在单品家电，而现在，他们已经将视线投向了整套家电系列。这种转变意味着卡萨帝开始关注整体生活场景体验，而不仅仅是个别的产品。卡萨帝发现，当厨房、客厅、卧室等区域因为套系家电的协调交互而形成一个整体的生活场景体验时，每一个珍贵的细节都融入其中，形成了家庭“时光”的珍贵片段。在这个过程中，“惜万物以时光，予时光以生活”这一全新品牌主张应运而生。这一主张将品牌价值与时光紧密结合，强调让人们更好地享受生活，将家庭时光赋予仪式感。这一全新的品牌主张突出了卡萨帝在套系家电领域所赋予生活的独特意义。 美的通过“主人，无需动手”这一核心理念，将全屋智能家电的便利性巧妙地传达给消费者，将“摸鱼”文化与五大智能场景完美融合，呈现出一个引人入胜的营销主题：“我主动为您，您尽情享受宁静”。在这个策略中，美的智慧家强调用户在生活中无需亲自操劳，相反，他们可以尽享智能家居带来的轻松和舒适。这种策略以一种幽默而巧妙的方式，突出了全屋智能家电的独特魅力，让消费者感受到科技给家居生活带来的舒适和便利。该案例准确地把握了消费者对智能化家居的需求和期待，将这种需求和期待与美的智慧家的产品特性紧密相连。 融景于技打造产品与场景的双重张力 场景开发 绝对真实：场景真实刻画，用户体验共感 从虎啸奖获奖案例的角度来看，场景化营销已经成为众多3C家电行业产品营销的必行之路，从