「灵感补给站」小红书零食行业用户洞察报告

项目背景 基于小红书零食行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。 问卷情况 此次零食重点场景：休闲场景、休闲/饱腹兼具、饱腹场景。 投放条件：年龄大于等于12岁、最近28天登陆天数超过14天、最近14天和零食类笔记产生互动。筛选条件：筛去问卷中选择「对零食内容不感兴趣」的用户；筛去12岁以下用户。 回收情况：共计回收有效数据2206份。 分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类。 产出团队 小红书商业市场部&小红书用研团队&小红书数据中台 - 问卷样本量 问卷用户占比 零食行业用户占比 总计 2206 100% 100% 性别 男 156 7.10% 8.30% 女 2050 92.30% 91.60% 城市线 一线城市 429 19.40% 17.80% 新一线城市 575 26.10% 23.90% 二线城市 442 20.00% 19.60% 三四五线城市 665 30.10% 32.40% 年龄 90前 424 19.20% 20.20% 90后 482 21.80% 19.10% 95后 599 27.20% 26.30% 00后 701 31.80% 34.30% 可支配收入 5k以下 1249 56.60% - 样本用户情况 回收2673份数据，筛去467份无效数据，共计回收有效数据2206份。 *数据清洗逻辑：12岁以下用户、前后答案逻辑相悖用户。 问卷样本结构与零食大盘结构较一致。 平台行业价值 平台•小红书用户喜欢在平台获取与零食相关的信息，具有第一内容选择平台心智。 心智•近7成以上用户会在小红书了解零食内容。 •「内容优质、可发现新品」是小红书吸引用户的重要优势：8成用户认可小红书内容，同时有6成用户认为能在小红 内容书发现新的/有特色的零食。 优势•用户在小红书的分享意愿高，且UGC内容的种草影响力最大：小红书站内有着大量愿意积极分享零食内容的用户， 72.1%的用户会在小红书分享零食相关内容；55.8%和37.3%用户分别认为普通用户和博主的种草影响力最大。 内容影响率 •品牌影响力：在零食品牌经营的各个环节，有超6成用户认可小红书内容对于品牌的正面影响。购买转化阶段影响最深，小红书让71%的用户更加想要购买零食产品/品牌。 •种草效率：零食种草效率高，43.6%用户在小红书看到零食产品不超过3次就会产生兴趣。 •购买意愿影响力：67.7%用户认为小红书内容对零食购买意愿有较大影响； •种草转化：55.8%用户认为近一年购买的商品半数以上是在小红书种草的，其中越年轻的用户种草转化效率越高，近6成95后、00后近一年购买的零食半数以上是在小红书种草的。 零食人群特征 年轻化GenZ年轻群体是关注零食内容和购买零食的主要群体。 决策周期短46.3%用户在被种草产生购买想法后会立刻购买，29.9%用户在种草后3天以内会购买产品。 追求情绪价值相较口腹之欲，更加追求心情愉悦、提升幸福感，在所有享用零食 的场景下，提升幸福感/愉悦度均是用户选择零食的第一考虑因素。 购买决策因素 口味口感、成分/配料表、口碑评价是主要影响购买决策的因素，年 轻用户更加关注口味口感，较成熟的90前用户则更关注零食的成分/配料表。 行业内容种草特征 首页推送、搜索两大场域均在用户种草零食时扮演重要角色，更偏好在小红书搜索“零食推荐”等 泛关键词。 普通用户（78.2%）和博主（71.3%）的内容最受用户欢迎。 9成以上用户在小红书种草过零食，面包/蛋糕/甜点是最易被种草的品类。 近6成用户有品牌偏好，一线、90前用户对国内新锐品牌和海外小众品牌关注度最高，三四五线、00后用户 最关注国内知名成熟品牌和海外知名大众品牌。 重点零食场景 •用户最常吃零食的场景是看剧时（65.2%），其次也有较多用户在周末（39.6%）、下班后 （34.4%）和办公室茶歇时（30.2%）吃零食。 •用户为满足幸福感和饱腹感，有以下几种零食需求场景： 休闲为主的场景（看剧时、聚会、周末）：以情绪需求满足为主，用户最喜欢吃解馋但不饱腹的膨化食品和卤味。休闲/饱腹兼具场景（下班后、宵夜）：情绪需求满足为主，同时兼具部分饱腹需求，用户会选择吃解馋的膨化食品、卤味，或者有一定饱腹感的糕点。 饱腹为主的场景（出游、办公室茶歇、早餐）：情绪需求降低，但是饱腹需求提升，糕点和饼干选择在增加。 *注释：下班后指的是工作日下班后场景 小红书零食行业 平台心智与内容优势 小红书零食行业的种草特征 小红书零食行业的用户食用场景 小红书零食行业的用户购买特征 01 小红书零食行业的平台心智与内容优势 内容优质｜种草效率高丨购买转化强 小红书是用户获取零食内容的重要渠道，占据用户主要心智 超过7成的用户选择小红书，作为日常了解零食内容的主要渠道 45.0%用户将小红书作为了解零食内容的第一选择，占比高于电商、线下渠道等。 小红书 *宝 熟人 线下 *音 *多多 外卖 *站 *博 *东 *手 *信 其他 推荐 渠道 平台 哪个渠道/平台是您了解零食相关内容的第一选择？（单选） 45.0% 15.7% 11.3%10.3% 6.2%4.9% 2.1%1.3%1.1%0.5%0.4%0.3% 小红书 *宝 线下渠道 熟人推荐 *多多 *音 外卖平台 *站 *东 *博 *信 *手 您通常会在哪些渠道了解零食相关内容？（多选） 70.1% 55.3% 40.8%39.2% 32.3%31.9% 24.6% 11.6%9.6%9.0% 4.6%4.6%2.7% 数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=1946 能发现新的/有特色的零食是小红书吸引用户的制胜法宝 各平台内容优势Q:您喜欢在以下平台看零食相关内容的原因是？ 小红书 *音 *站 *博 *宝/*猫 *多多 N % 1364 629 225 187 1077 621 70.1% 32.3% 11.6% 9.6% 55.3% 31.9% 能让我发现新的/有特色的零食 60.1% 54.4% 32.4% 29.4% 33.2% 31.7% 内容质量高，干货多 52.8% 28.9% 44.0% 28.3% 27.4% 20.0% 内容全面、丰富 51.3% 38.3% 38.2% 29.9% 51.3% 38.5% 内容审美好、有格调，画面精美 48.4% 23.2% 30.7% 21.4% 15.4% 9.0% 推荐相关性高，是我感兴趣的 43.5% 31.5% 28.4% 26.7% 26.9% 25.6% 内容呈现形式易读、易懂 40.9% 34.7% 28.9% 36.4% 24.0% 21.3% 平台整体氛围好，互动多 30.4% 14.5% 24.4% 13.9% 6.1% 6.3% 有我喜欢的博主/发布者 27.1% 31.3% 53.8% 41.7% 8.5% 6.1% 时效性好，有最新资讯 26.6% 21.1% 13.8% 28.9% 12.1% 7.7% 平台零食商品/品牌多 16.1% 20.3% 4.4% 6.4% 48.8% 43.2% 小红书整体内容优质 （内容质量/丰富度/格调审美） 推荐相关性高/是我感兴趣的、内容形式易懂、平台氛围好是小红书吸引用户的重要原因。 商品多/品牌多则是电商平台吸引用户的 重要原因。 小红书以真实内容、新品推荐、新趋势脱颖而出 各平台内容偏好Q:您通常在以下平台关注以下哪些零食相关内容？ 小红书 *音 *站 *博 *宝/*猫 *多多 N % 1364 629 225 187 1077 621 70.1% 32.3% 11.6% 9.6% 55.3% 31.9% 零食测评对比 67.7% 54.5% 65.3% 45.5% 24.7% 20.6% 真实食用感受和评价 55.6% 48.5% 42.2% 33.7% 45.6% 31.7% 新品推荐/介绍 51.2% 41.5% 32.9% 41.2% 36.4% 27.4% 新趋势/热门零食推荐 49.3% 44.8% 35.1% 40.6% 35.7% 26.7% 零食排名榜单 40.7% 32.9% 32.0% 32.6% 37.8% 33.8% 零食DIY/创新吃法 33.1% 27.2% 31.1% 17.1% 11.4% 7.6% 成分/配料的科普与分析 32.2% 27.7% 31.1% 17.1% 24.2% 15.5% 场景化零食推荐 23.5% 16.5% 16.9% 15.5% 12.8% 14.8% 优惠/活动信息 22.9% 29.9% 4.9% 26.2% 47.0% 51.7% 特色活动 12.2% 12.9% 10.2% 13.9% 10.6% 5.2% 样品派发 9.3% 7.6% 1.3% 5.3% 16.2% 5.8% 用户偏爱 真实、潮流的零食内容 小红书用户更关注零食测评、真实食用感受评价、新品推荐/介绍、新趋势/热门零食推荐。 在电商平台，用户则更关注购物相关信息，比如优惠/活动信息、真实食用感受评价。 小红书存在大量乐于分享、有旺盛的表达欲的高价值零食用户 小红书是用户首选的线上零食分享平台，UGC内容种草影响力最大 70.9%的用户会在线上平台分享零食内容，其中72.1%的用户选择在小红书分享。 您会对产品内容做哪些分享/互动行为？ 自己写笔记分享 62.0% 用户分享的主要形式为原创笔记，普通用户和博主是最受欢迎、种草影响力最大的发布者。 您会在哪些平台分享零食相关内容？ 小红书 *信朋友圈 *音 *博电商平台 *站 *手 *乎 其他 72% 49% 不在线上渠道分享 29.1% 线上渠道分享 70.9% 21% 17% 17% 7% 6% 3% 4% 在别人的笔记下评论分享 52.1% 为相关产品的笔记点赞 51.5% 参与相关的话题 26.0% 在小红书的产品点评里评论 22.4% 普通用户 博主 品牌方 明星 媒体 用户喜欢的发布者 78.2% 71.3% 18.6% 13.5% 7.0% 种草影响力最大的发布者 55.8% 37.3% 2.5% 2.3% 1.0% 小红书是零食品牌的种草机，在购买转化环节有突出影响 用户认可小红书的种草力，有助于品牌经营的各个环节 在零食品牌经营的各个环节，有超6成用户认可小红书内容对于品牌的正面影响。 43.6%的用户在小红书看到相关内容，不超过3次就会产生兴趣。 平台内容对品牌的影响Q:对于小红书上的内容，您在多大程度上认同以下描述？ 零食 N 1291 知晓度 认识到很多之前没有接触过的产品/品牌 67.1% 认知度 对产品/品牌有了更多更深的了解 60.9% 好感度 对产品/品牌有了更多的好感/喜爱 64.1% 分享意愿 更加愿意去和其他人分享某个产品/品牌 68.1% 购买转化 更加想要去购买某个产品/品牌 71.1% 您在小红书上看到某个产品几次，就会想深入了解 1-3次 43.6% 4-5次 39.1% 6-7次 7.3% 7次以上 10.0% 小红书内容在购买意愿、种草转化均有影响力 小红书的购买意愿影响力大，67.7%的用户认为小红书内容对零食产品的购买意愿有较大影响。小红书给用户种草的零食最多，55.8%用户认为近一年购买的零食半数以上是在小红书种草的。 67.7% 各平台内容的购买意愿影响力 （影响比较大+影响非常大） 55.4% 54.3% 48.5% 45.8% 39.6% 小红书 *宝/*猫 *多多 *音 *站 *博 各平台种草转化 （近一年购买零食半数以上在该平台种草占比） 55.8% 52.9% 40.3% 36.5% 22.7% 15.0% 小红书 *宝/*猫 *多多 *音 *站 *博 数据来源：