BKM案例之品牌联名营销专项研究报告

联名圈太卷，如何1+1>2 BKM案例之品牌联名营销专项研究报告 作者：『数字品牌榜』咨询分析师张盼盼编审：『数学品牌榜』合伙人宋方 DB数字品牌榜 RankDigtaBransRerk 前言 CB数字品牌磅 rank 品牌联名的常态化，已让消费者见怪不怪。然而「酱香掌铁，的现象级刷屏，让品牌们看到了更多可能。如何在诸多联名营销中脱颖而出、达成1+1>2的效果、实现破圈？围绕这一话题，本报告主要进行以下探寻： 一、探究联名营销的多样性及覆盖行业 1、本报告从数字品牌榜1BKM案例库」中挑选出具有代表性的77个联名营销案例进行具体分析、洞察，案例时间跨度从2022年1月至 2023年9月，覆盖食品饮料、餐饮、美妆护肤、数码家电、奢侈品、汽车等多个重点行业。 2、研究发现，品牌联名营销主要可分为品牌*品牌联名、品牌*IP联名、品牌*品牌*IP三大类，以前两类为主。 二、分析联名营销的核心玩法及媒介渠道 1、从瑞幸联名茅台「酱香拿铁」、肯德基联名可达鸭、竹叶青联名《只此青绿》三个不同类型的典型案例中，深入挖掘联名营销策略背后的核心玩法，探讨成功案例采用的策略和战未，以及这些策略在不同情境下的变化和调整。2、研究联名营销在各种媒介渠道的推广策略，包括社交媒体、线上平台、线下活动等，对比、探讨这些渠道的特点和优势。以及整体传专播过程中，不同案例、不同平台的KOL用户所带来的传播效果 三、评估联名营销的营销效果 量化分析联名营销的实际传播效果，包括心智占有率、内容传播度、用户参与度、全网好感度、传播引爆度等，以便客观评估联名营销 策略的有效性。 通过以上研究分析，本报告旨在帮助品牌方了解联名营销的实际应用和成功经验，为制定更具前瞻性和创新性的市场战 略提供启示。 BKM 品牌传播案例库CB BasIKn.ewnMethcdBKM案例库介绍 BKM，全称为BestKnownMethod（已知的最佳方法）。以此为名，是希望每一个收录入库的案例都能代表该万向上品牌传播、公关 营销的最佳实践，值得被更多企业借鉴、参考，从而找出适合自己的最优解。 ●BKM案例库原则：。联合发起人（按姓氏拼音为序）： ①客观性保证。所有案例仅以传播效果来决定排名，传播效果的衡量高超北美商业生态咨询董事总经理、合伙人 仅以全网相关内容的计算结果为准。郭宏超《经济观察报》副总编辑、《现代广告》杂志总编辑何伊凡《中国企业家》杂志副总缤辑 ②公正性保证。没有“评委投票，没有对排名的人为操作李国威闻远达诚管理咨询总裁 李翔得到APP总编辑、《详谈》主理人 ③独立性保证，无论案例所属企业/执行机构是否与「数字品牌榜林怡消费科技行业知名营销专家 有商业合作，都不影响计算结果排名。如果你不是第一，特别欢迎潘越飞锌财经/百准创始人 你采纳「数字品牌榜」的数据分析和咨询服务，显差而后改之，善也。仇剪「数字品牌榜』创始人 沈虹华网国际首席策路官、中华网首席品牌官 4专业性保证：BKM案例库的12位联合发起人，要么是在品牌传播/吴飞浙江大学传媒与国际文化学院教授 营销/厂告/市场领域有20年以上从业经历的行内人。要么是研究学者吴声场景实验室创始人 杨曦沦北京国信品牌评价科学研究院院长 数字品牌榜 分析和咨询建议。 ●案例库共建伙伴（按首字拼音为序）： A/蓝媒汇、财经无忌、场景实验室、差评、盒饭财经、华商韬路、懒熊体音、砺石商业评论、陆玖财经、视知传媒、天天汽车、无冕财经、锌财经、窄播、字母榜 算法说明|传播效果可视化，用户心智可量化CB数字品牌磅 传播效果可视化用户心智可量化 数字品牌价值（DB值）（行业内）用户心智占有率 亦即品牌的传播效果价值，是与该品牌相关的每一条内容的“单条与市场占有率相对应，用以衡量品牌在消费者头脑中所形成的传播声量×单条参与权重×单条情感倾向×单条时效系数的乘积之知名度和美誉度的大小。计算逻辑如下： 和，计算模型如下： 单条情感倾向 品牌A 单条传播声量DB总值 品牌A FavorabilityActiveness 衡量信息扩微效系的给标，如得来 维花、归感、中立、差评、反感、。6发致，净数(等 品牌A品牌B更多品牌 用户心智占有率 FEAT模型DB总值DB总值DB总值DB总值 单条参与权重单条时效系数微博平台+微信平台+拜音平台更多率台/风/APP 计DB合计DB值合计DB值会计DB Engagement 高量开产要入程宽的指标，如象与 imeliness 人次，惠导到，行限安等，减、月象减，年款减等、Dom+Dem+beDBm+Dem+De摄DB置+DB置+DB+DB置+DB直 【计算公式】 DB= 其中，n大相关文章总替量，F决第谋文章的好聚值，E决第篇文章的参与系造，A决案算女章的传携真款，下标为满文童的发表时间距当前计章时简之间的差，T_tw为更当肆时间的时间权重系款， 数据说明！覆盖全网所有媒体传播渠道与消费者口碑评价平台 观测窗口：2022年1月1日-2023年9月15日。 数据来源：新闻媒体类（中央级媒体、泛财经媒体、行业媒体、大众操体等）+网络资讯类（今日头条、一点资讯、腾讯新闻等网站/APP）+社交媒体（微博、知乎）+自媒体平台（微信号、头条号、百家号等）+消费社区类（小红书、什么值得买等）+短视频类（抖音、快手等），基于新闻媒体报道和用户UGC内容，以【数字品牌榜」专有计算模型得出。 CB数字品牌磅 PART1联名营销案例整体传播效果分析 1.1BKM案例之联名营销案例TOP50榜单2.7肯德基x可达鸭Campaign|数据概览 1.2联名营销行业分布2.8肯德基x可达鸭Campaign|传播节奏 目1.3联名营销类型分布2.9肯德基x可达鸭Campaign|传播渠道 1.4品牌*品牌联名营销效果榜TOP202.10肯德基x可达鸭Campaign|传播质量 1.5品牌*IP联名营销效果榜TOP202.11肯德基x可达鸭Campaign|公众认知匹配度 1.6重点平台传播效果及KOL占比状况对比2.12肯德基x可达鸭Campaign|策略研究 1.7联名营销案例KOL引爆力TOP102.13竹叶青联名《只此青绿》Campaign|数据概览 录 1.8传播引爆力TOP20内容分析2.14竹叶青联名《只此青绿》Campaign|传播节奏 2.15竹叶青联名《只此青绿》Campaign|传播渠道 PART2联名营销典型案例分析 2.16竹叶青联名《只此青绿》Campaign|传播质量 2.1瑞幸x茅台「酱香拿铁」Campaign|数据概览2.17竹叶青联名《只此青绿》Campaign|公众认知匹配度 2.2瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign|传播节奏2.18竹叶青联名《只此青缘》Campaign|策略研究 2.3瑞幸x茅台「酱香掌铁」Campaign|传播渠道 2.4瑞幸x茅台「酱香掌铁」Campaign|传播质量PART3联名营销润察 2.5瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign|公众认知匹配度 2.6瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign策略研究 Part1 联名营销案例整体传播效果分析 一 Dtei3rendRen 1.1BKM案例之联名营销TOP50榜单（第1名-第10名）DB数字品牌旁 近一年半的联名营销案例中，综合营销效果排名前三的依次为瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign、肯德基×可达鸭Campaign、GENTLE MONSTER×徐坤Campaign，依次获得42.18%、6.12%和5.17%的心智占有率。 其中，瑞幸x茅台「酱香拿铁」Campaign在全网呈现现象级的传播，众多媒体大量报道及博主在社交平台的自发酵传播产生强大的影响力使得数字品牌价值、内容传播度、用户参与度、传播引爆度、内容条数等多指标均位居第一，且远高于其它Campaign的传播效果 排名案例名称 瑞幸×x茅台「酱香拿铁」 Campaign 肯德基×可达鸭Campaign 6.12% 328,567,144 4.86%6.88%36,661,239 5.04% 123,322,021 388,569 1,978 7 心智数字品牌价值内容用户参与总人次 传播 TOP10 高相关 低相关 引爆度 引爆力 内容条数 内容条数 占有率*传播度*参与度* 42.18%2,264,145,55244.01%48.63%300,373,16229.64%670,229,5273,581,074575,080 GENTLEMONSTERX蔡徐坤 Campaign 茅台×蒙牛「茅台冰淇淋】 Campaign 竹叶青联名优只此青绿》 Campaign 森马×王者荣耀Campaign 瑞幸×椰树「椰云拿铁] Campaign 8喜茶×FendiCampaign 茶百道×未定事件薄Campaign 10名创优品×芭比Campaign 5.17%277,782,0292.60%0.75%8,846,6727.59%215,729,7001,214,38649 5.03% 270,058,981 3.31% 10.14% 34,894,090 4.55% 112,101,337 59,152 6,793 4.27% 3.19% 229,255,906171,064,587 0.67%1.85% 0.52% 0.05% 4,213,680 7,240,056 6.77%6.05% 193,246,453169,598,581 5,003 1,087,220 6714 3.08% 165,401,120 3.33% 4.99% 13,627,193 3.40% 87,132,066 192,338 10,017 2.80% 150,226,258 1.66% 6.27% 23,303,552 2.11% 52,097,466 36,193 4,058 1.77% 94,830,026 5.22% 0.94% 33,732,749 1.88% 49,076,681 861,303 458 1.61% 86,621,252 2.81% 1.17% 15,345,272 1.65% 43,005,347 434,094 221 *注：“心智占有率是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中所占的用户心智份额；“内容传据度"是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中传播热度的占比；“用户参与度"是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中用户卷入程度的占比。 1.1BKM案例之联名营销TOP50榜单 电（第11名-第30名） CB Ran 数字品牌旁 排名 案例名称 心智 占有率* 数字品牌价值 内容 传播度* 用户 参与度* 参与总人次 传播 引爆度 TOP10引爆力 高相关 内容条数 低相关内容条数 11王老吉×科颜氏Campaign 1.59% 85,521,619 0.83% 0.24% 1,988,746 2.11% 55,854,404 166,868 25,203 12小米×迪士尼Campaign 1.59% 85,105,947 0.78% 1.88% 3,059,746 1.35% 34,699,728 95,162 345 13好利来×芭比Campaign 1.24% 66,616,333 2.63% 0.92% 16,872,234 1.53% 42,148,341 473,173 686 14喜茶×《梦华录》Campaign 1.21% 65,218,603 0.88% 1.45% 4,099,841 1.07% 28,028,347 53,460 955 15科颜氏×原神Campaign 1.21% 64,713,060 1.39% 0.77% 13,359,034 1.37% 37,047,261 169,919 5,245 16肯德基×中国国家地理Campaign 1.10% 59,309,417 0.70% 0.28% 1,691,504 1.90% 55,345,495 26