2023上半年品牌营销BKM案例研究报告-数字品牌榜

『制造新闻』 2023上半年品牌营销BKM案例研究报告 作者：『数字品牌榜』咨询分析师张盼盼 前言 为了提升品牌的知名度、提高美誉度、占领用户心智甚至于刷刷存在感，企业需要人为地刻意“制造新闻”，吸引公众关注，也给予媒体的新闻报道一个由头，这就是为什么会有大大小小的Campaign。所以，一个Campaign的成功与否，既可以看作是营销策划的成功，也可以从新闻传播的角度来理解，即：它是否有“被报道”的价值——“时效性、显著性、重要性、接近性、趣味性、人情味”的逻辑仍然在起作用。 成功的Campaign，我们将之收录于BKM案例库，因为它很好地完成了某个特定的传播任务，或者说在某一类型/某一主题上它提供了BestKnownMethod（已知的最佳方法），俗称“教课书级”。自去年7月『数字品牌榜』与12位联合发起人启动BKM案例库建设以来，我们已经获取、计算、分析、研究了上千个案例的传播数据。此次，我们以2023年1月1日-6月30日为观测窗口，抓取了主流媒体、新闻门户、社交平台、短视频类、消费社区类等在内的全网相关内容，推出《2023上半年品牌营销BKM案例研究报告》，并发布2023上半年品牌营销BKM案例榜TOP100，目的是拆解优秀案例的思路逻辑、营销打法，为更多企业提供借鉴参考，从而找出适合自己的最优解。 我们有以下发现：①平台品牌亦需要营销，因为拥有自身站内用户资源优势，更需要好创意以打造破圈话题、破圈活动；②主要传播主题集中于ESG、科技、自造活动IP、新概念营销等四个方面，其中主办音乐节、产品溯源成为渐热的营销手法；③随着线下消费复苏，线下场景营销受到重视；④中央级媒体和重点大众媒体是TOP10案例获得更好传播效果的主要媒体源，抖音、微博、微信号是传播主阵地。 报告最后，还有BKM案例库多位联合发起人对上半年案例的整体点评和趋势洞察，希望有所裨益。 BKM案例库介绍 BKM，全称为BestKnownMethod（已知的最佳方法）。以此为名，是希望每一个收录入库的案例都能代表该方向上的品牌传播、公关、营销的最佳实践，值得被更多企业借鉴、参考，从而找出适合自己的最优解。 BKM案例库原则： ①客观性保证。所有案例仅以传播效果来决定排名，传播效果的衡量仅以全网相关内容的计算结果为准。 ②公正性保证。没有“评委投票”，没有对排名的人为操作。 ③独立性保证。无论案例所属企业/执行机构是否与『数字品牌榜』有商业合作，都不影响计算结果排名。如果你不是第一，特别欢迎你采纳『数字品牌榜』的数据分析和咨询服务，显差而后改之，善也。 ④专业性保证。BKM案例库的12位联合发起人，要么是在品牌传播/营销/广告/市场领域有20年以上从业经历的行内人，要么是研究学者和媒体总编，均非“参赛”企业或4A公司，共同为优秀案例进行点评分析和咨询建议。 联合发起人（按姓氏拼音为序）： 高超北美商业生态咨询董事总经理、合伙人郭宏超《经济观察报》副总编辑、《现代广告》杂志总编辑 何伊凡《中国企业家》杂志副总编辑李国威闻远达诚管理咨询总裁 李翔得到APP总编辑、《详谈》主理人林怡消费科技行业知名营销专家 潘越飞锌财经/百准创始人 仇勇『数字品牌榜』创始人 沈虹华网国际首席策略官、中华网首席品牌官吴飞浙江大学传媒与国际文化学院教授 吴声场景实验室创始人 杨曦沦北京国信品牌评价科学研究院院长 案例库共建伙伴（按首字拼音为序）： AI蓝媒汇、财经无忌、场景实验室、差评、盒饭财经、华商韬略、懒熊体育、砺石商业评论、陆玖财经、视知传媒、天天汽车、无冕财经、锌财经、窄播、字母榜 算法说明|传播效果可视化，用户心智可量化 传播效果可视化 数字品牌价值（DB值） 用户心智可量化 （行业内）用户心智占有率 亦即品牌的传播效果价值，是与该品牌相关的每一条内容的“单条传播声量×单条参与权重×单条情感倾向×单条时效系数”的乘积之和，计算模型如下： 与市场占有率相对应，用以衡量品牌在消费者头脑中所形成的知名度和美誉度的大小。计算逻辑如下： 【计算公式】 其中，n为相关文章总数量，F_i为第i篇文章的好感值，E_i为第i篇文章的参与系数，A_i为第i篇文章的传播系数，下标t_i为第i篇文章的发表时间距当前计算时间之间的差，T_(t_i)^w为距当前时间t_i的时间权重系数。 数据说明|覆盖全网所有媒体传播渠道与消费者口碑评价平台 观测窗口：2023年1月1日-2023年6月30日。 数据来源：新闻媒体类（中央级媒体、泛财经媒体、行业媒体、大众媒体等）+网络资讯类（今日头条、一点资讯、腾讯新闻等网站/APP）+社交媒体（微博、知乎）+自媒体平台（微信号、头条号、百家号等）+消费社区类（小红书、什么值得买等）+短视频类（抖音、快手等），基于新闻媒体报道和用户UGC内容，以『数字品牌榜』专有计算模型得出。 PART1案例排名 1.12023上半年品牌营销BKM案例TOP10 目 1.22023上半年品牌营销BKM案例总榜 1.32023年上半年品牌营销BKM案例榜-单项类别 1.42023年上半年BKM案例TOP10传播引爆力分析 1.5BKM案例TOP10传播引爆力内容TOP50一览 PART2渠道策略研究 录 2.1BKM案例TOP10媒介渠道传播效果分析（按媒体源） 2.2BKM案例TOP10媒介渠道分类分析|中央级媒体 2.3BKM案例TOP10媒介渠道分类分析|泛财经类媒体 2.4BKM案例TOP10媒介渠道分类分析|科技类媒体 2.5BKM案例TOP10媒介渠道分类分析|大众类媒体 2.6BKM案例TOP10媒介渠道传播效果分析（按平台） 2.7BKM案例TOP10媒介渠道各平台分析|微博 2.8BKM案例TOP10媒介渠道各平台分析|抖音 2.9BKM案例TOP10媒介渠道各平台分析|小红书 2.10BKM案例TOP10企业官方账号贡献度分析 PART3同类型案例研究 3.1TVC/微电影 3.2节日营销 3.3新品发布 3.4ESG传播 3.5IP营销 PART4同主题案例研究 4.1音乐节PK 4.2母亲节PK 4.3产品溯源PK 4.4毕业季PK PART5BKM案例库专家洞察 案析 1.12023年上半年品牌营销BKM案例TOP10 淘宝「新势力青年时装周」Campaign84,983,074DB 海澜之家官宣新代言人「张颂文」Campaign106,861,456DB 蕉下轻量化户外概念营销Campaign110,020,556DB 小米13Ultra发布Campaign559,460,819DB 抖音「心动五一」Campaign644,206,371DB 华为重绘山海经Campaign78,380,019DB 蒙牛精选牧场×肖战代言人Campaign292,537,600DB 抖音「评论区毕业联欢会」Campaign372,581,543DB 钟薛高发布新品AI雪糕Campaign73,389,371DB 天猫「青春的最后一件快递」Campaign67,008,692DB 官方发声+多渠道KOL博主+明星的营销模式成为主流，多方位、立体化的营销更易出圈 综合传播效果排名前三的依次为抖音「心动五一」Campaign、小米13Ultra发布Campaign和抖音「评论区毕业联欢会」Campaign，分别获得644,206,371DB、559,460,819DB、372,581,543DB。 抖音「心动五一」和「评论区毕业联欢会」Campaign两个活动均以站内用户互动为主要传播阵地。此外，抖音心动 「心动五一」还动员了KOL博主、明星进行种草营销，如美食、探店、时尚、旅游、商家类等头部博主及明星们作为“心动推荐官”参与，提高曝光率，吸引更多用户积极参与。此外，还联合众多商家打造多样化、个性化的活动形式，有效触达不同的用户群体，实现品牌与商家的共赢；抖音「评论区毕业联欢会」的内容传播度和用户参与度相对偏低，参与宣传的头部博主数量大大减少，不过新华网/新华社及少数头部博主的高质量传播为其带来传播声量的巅峰。 1.2 排名 案例名称 数字品牌价值 营销类型 内容传播度* 用户参与度* 参与总人次 传播 引爆力总值 高相关内容条数 低相关内容条数 123456789 101112 1314151617181920 抖音「心动五一」Campaign小米13Ultra发布Campaign 抖音「评论区毕业联欢会」Campaign蒙牛精选牧场×肖战代言人Campaign蕉下轻量化户外概念营销Campaign海澜之家官宣新代言人「张颂文」Campaign淘宝「新势力青年时装周」Campaign华为重绘山海经Campaign 钟薛高发布新品AI雪糕Campaign 天猫「青春的最后一件快递」Campaign 百度沸点“元宇宙之夜”Campaign 京东手机×OPPO「像我们这样紫」Campaign 元气森林音乐节Campaign海尔智家AWE传播Campaign国窖1573封藏大典Campaign淘宝2023造物节Campaign百度Create大会Campaign 九号公司「骑妙出行」新品发布 Campaign欧莱雅「碳博会」Campaign B站毕业季Campaign 644,206,371559,460,819372,581,543292,537,600110,020,556106,861,456 84,983,07478,380,01973,389,37167,008,69265,624,87661,127,28455,392,19554,702,44154,081,49350,056,02847,960,65547,864,14543,179,66742,610,259 #节日营销 57.09% 3.65% 97,263,303 124,068,480 5,076,838 36,718 #新品发布，#代言人营销 19.71% 43.64% 96,170,507 84,943,739 1,391,043 31,171 #新品发布，#用户互动营销 61.08% 1.60% 28,596,933 142,879,143 1,447,556 751 #代言人营销，#TVC/微电影 16.14% 55.86% 10,694,920 86,843,526 883,969 29 #新品发布，#概念营销，#TVC/微电影 2.85% 4.76% 6,388,307 42,770,010 50,384 582 #代言人营销，#TVC/微电影 16.92% 17.86% 13,911,958 55,191,066 86,833 2,197 #企业节营销 26.91% 7.98% 2,180,972 39,920,008 254,072 234 #IP营销，#TVC/微电影 14.88% 7.25% 2,199,164 44,704,374 27,267 46 #新品发布 3.11% 7.42% 9,149,638 21,563,287 70,790 1,640 #节点营销，#TVC/微电影，#用户互动营 2.76% 1.91% 1,957,126 27,590,059 68,250 1,633 销 #娱乐营销，#大会传播 30.82% 34.70% 4,532,863 31,631,705 257,800 1,328 #新品发布，#TVC/微电影 1.84% 2.69% 720,428 29,397,348 54,537 12 #音乐营销 2.08% 7.76% 5,599,483 23,066,588 126,993 616 #展会传播 1.79% 7.55% 4,635,522 24,513,550 18,801 434 #企业节营销，#TVC/微电影 9.83% 13.25% 1,185,691 28,090,717 15,332 177 #企业节营销，#线下场景营销