益智玩具 头豹词条报告系列

益智玩具行业分类 益智玩具可通过游戏或操作来锻炼儿童智力和思维，其种类繁多，根据益智玩具的功能可将其划分为智力游 [4] 戏类、数字类、语言类、科学类、手工艺类、电子类六种类型。 按益智玩具功能划分： 益智玩具行业特征 随着儿童人口数量的不断增加以及家长对孩子智力开发的重视程度不断提升，中国益智玩具行业市场规模不 断扩大，竞争愈发激烈。与此同时，利好政策相继出台及市场监管力度不断加大，益智类产品生产的安全性、规范性以及功能性均在不断提升。在新教育环境和教育理念的影响下，益智玩具行业呈现出市场规模扩大速度快、 市场竞争加剧、对产品安全性及功能性要求增高以及发展结合时代化技术等一系列行业特征。 [6 市场规模扩大速度快 消费群体增加、教育重视程度增加，促进市场规模扩大 随着二胎、三胎政策的出台，作为益智玩具主要消费群体的0-14岁儿童数量有所上升，据第七次全国人口普查数据显示，0-14岁人口在总人口中的占比为17.95%，益智玩具的用户群体具有较大存量。中国益智玩 具市场规模的年平均增长速度为15%，且市场规模已突破了1,500亿元。此外，消费观念的变化以及受教育程度的不断提升促使家长们更加倾向于寓教于乐的教育模式，使得未来中国益智玩具的市场规模还将保持 较高的增速。 市场竞争加剧 中国益智玩具生产企业数量增多、中国本土企业竞争力较低。 随着中国益智类玩具行业的发展，中国新注册企业数量增加，海外品牌亦相继进军中国市场，使得市场竞 争加剧。现阶段，中国生产商缺乏品牌竞争力，产品设计创新能力较弱，以模仿海外和中国传统益智类玩具产品居多，同质化现象严重，品牌竞争力相对较低。 对产品安全性、功能性要求增高 益智玩具的安全性不断提高、功能性不断增强 近年来如国务院办公厅发布的《中国儿童发展纲要2021-2030年》、《“十四五”市场监管现代化规划》以及《新污染五整理行动方案》等政策文件对儿童玩具安全性的要求不断提高，监管力度亦不断加大，促 使益智类玩具生产产品企业的安全性亦不断提升。除此之外，家长对于孩子智力培养的意识也在不断加强，对益智类玩具的功能性有了更高的需求，使得益智类玩具的研发重心向玩具的功能性倾斜。 发展结合时代化新技术 益智玩具的发展融合当今新兴技术、迎合新兴教育理念 益智玩具发展历程 中国益智玩具历史发展由来已久，益智玩具行业目前正处于成熟期。20世纪20年代以来，中国益智玩具行业开始进入萌芽阶段。经历了百余年的发展，中国益智玩具凭借改革开放红利和新时代的优质政策于2016年开 始进入成熟阶段，逐步实现行业规范化以及可持续发展。 萌芽期 1919~1999 中国益智类玩具发展历史悠久，最早的九连环、华容道均为传统益智类玩具的代表。鸦片战争后，海外贸易的产生促使益智类玩具流入中国。1919年，上海周边开始出现玩具制造商。20世纪80年代改 革开放初期，中国经济开始进入较为高速发展的起步阶段，为益智类玩具发展带来契机。 这一时期中国的益智类玩具市场相对较小，主要以传统的拼图、积木、棋类为主。由于经济条件有 限，中国购买益智玩具的消费者较少，市场规模亦处于低位。 启动期 2000~2009 2008年，中国益智玩具行业协会成立，标志着中国益智玩具行业组织化管理的起步，益智玩具行业 的市场监管亦不断完善。 中国市场经济快速发展，进入物质大爆发时代，随着改革开放的进程不断推进，部分中国企业开始引 进海外先进技术和设计理念推出更多创新的益智玩具产品。 高速发展期 2010~2015 2010年，中国益智玩具市场规模突破百亿元，行业进入高速发展阶段。2011年，中国益智玩具行业迎来了一系列国际知名品牌，如乐高、飞利浦等，中国本土益智玩具品牌亦不断涌现，如童乐、熊猫 成熟期 2016年，国产益智品牌孩子王在新三板上市。2020年中国益智类玩具的销量突破200亿元。中国益智玩具产量增速稳定，产品的基本性能、种类、规范程度趋于成熟。 2019年以来，中国企业在技术研发、设计创新、品牌建设等方面取得了较大突破，部分知名品牌逐渐崛起。此类品牌通过不断创新和研发，提供更丰富多样的产品，获得了消费者的认可和信任。同时 中国益智玩具企业亦开始加强品牌建设和市场拓展，积极开拓国际市场。中国益智玩具行业进入成熟 阶段，同时也面临着更大的市场竞争压力和技术创新的挑战。 中国益智玩具行业产业链上游主要为益智玩具生产的原材料提供方，中游为不同的益智玩具品牌商，下游则 是益智玩具的各类渠道及消费群体。 上游环节中，作为益智玩具的主要原材料之一，塑料生产由于受环保要求不断提升的影响，塑料的生产成本 有上升趋势，预计未来将导致塑料类益智玩具行业成本上升。在原材料供给方面，塑料和五金行业可较好满足益 智玩具生产的需求，而作为智能益智玩具的原材料，芯片的供给明显小于需求。中游环节中，中国益智玩具的市场较为分散，中国本土品牌的市场占有率和影响力整体偏弱。作为传统开发儿童智力的用品，积木在玩具市场上 的占比较高，销售量占比为16.2%。下游环节中，中国益智玩具的销售渠道主要集中在线上，占比高达81.6%。 消费者方面，0-14岁儿童为益智玩具的主要群体，男女分布较为平均。 上 产业链上游 生产制造端 塑料 上游厂商 产业链上游说明 从生产成本角度来看，近年来中国节能减排力度逐渐加大，环保标准的提升和执行力度的加强使得塑 料生产的成本增加，2022年中国橡胶和塑料制品的营业成本为25,221.6亿元，同比增长3.3%，相较于2021年21,329.7亿元的营业成本而言、同比增长0.7%。2022年塑料制品营业成本增速更快，成本 更高，益智玩具的生产成本也因原材料成本增加而上升。 生产制造端 五金 上游厂商 产业链上游说明 从供求关系较分析，中国芯片行业处于供不应求的状态，主要依赖于进口，但随着芯片生产能力的不 断提高，供需失衡情况有了很大的缓解，芯片进口金额方面亦大幅度下降。2023年1到5月，芯片进口金额为1,949亿美元，同期减少374亿美元，同比下降19.2%。作为新兴智能益智玩具研发的核心元 素，芯片的供给提高有助于益智玩具的创新研发和生产规模的扩大。 得益于中国政府促进芯片产业发展和提高自主创新能力的政策支持，中国芯片行业发展速度大幅提 升。2022年，中国芯片的市场规模为1,658亿美元，相较于2021年的1,865亿美元的市场规模呈现扩大趋势。中国大陆生产的芯片规模仅为312亿美元，自给率水平较低，约为16.7%，但自给率呈逐步 提高趋势。自给率的提高有助于降低芯片生产成本，进而降低以其为原材料的益智玩具的生产成本。 中 产业链中游 品牌端 益智玩具品牌 中游厂商 宁波怡人玩具有限公司 广东邦宝益智玩具有限公司 乐高玩具（上海）有限公司 查看全部 产业链中游说明 中国益智玩具行业目前市场格局较为分散，中国本土品牌的市场占有率和影响力整体偏弱。从益智玩 具种类来看，积木类玩具作为益智玩具的细分品类，当前的销售占比为16.2%，位居所有玩具类型之首。而乐高的积木类玩具在中国市场的占有率于2022年达到了43.6%，在中国市场上占据绝对优势。 从益智玩具典型企业发展来看，奥飞娱乐作为中国本土品牌，无论从企业规模还是营业收入来看，均属于中国本土益智玩具品牌的头部企业。奥飞娱乐的融资规模在37.64亿元，其2022年营业收入为 9,903.46万元，毛利率为32.71%，同比增长1.95%。作为中国本土益智玩具的头部企业，奥飞娱乐在毛利率和销售额上，相较于全球知名品牌仍存在较大差距。依据乐高集团2022年度财务报表，乐高 集团益智玩具类毛利率达68%，远高于奥飞娱乐的32.7%，其具体原因为规模经济会降低营业成本，提高毛利率。因此，以奥飞娱乐为代表的中国本土益智玩具品牌与国际知名品牌之间仍存在差距。 下 产业链下游 渠道端及终端客户 渠道端 阿里巴巴（中国）网络技术有限公司 华润万家有限公司 上海大润发有限公司 中国益智玩具行业目前处于高速增长阶段，2017-2022年市场规模由148.65亿元增长到507.82亿元，CAGR 达15.54%，未来五年中国益智玩具市场规模还将保持高速增长，预计2027年市场规模达到507.82亿元。 中国益智玩具行业五年来发生快速发展的原因为：（1）二胎、三胎政策的出台，使得0-14岁儿童比例增加，消费者群体扩大且儿童消费支出占比较高，根据国家统计局第七次人口普查显示0-14岁人口为2.5亿人，占 全国人口数的17.95%。根据国家儿童产业中心公布的数据，80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%，家庭儿童年平均消费在1.7-2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9万亿元-5.9万亿元；（2）由于2020年以来线上授课 成为主要上课方式，居家学习为孩子提供了更多玩具娱乐时间，因此益智玩具需求增加，其中在天猫2023年5月的数据统计中益智玩具细分品类方面，拼插积木、拼图等玩具销量同比增加13.5%，相较于2022年12月销量同 比增长-4.0%而言，益智玩具需求增长速度大幅提升。 中国益智玩具行业未来将保持高速增长，预计2023-2027年CACR保持在11.56%，增长动力主要来源于： （1）新一代父母成为儿童玩具市场消费额度主力军，而新一代父母对于益智玩具消费观发生较大变化。在小红 中国益智玩具市场规模 益智玩具行业规模 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 《关于推动轻工业高质量发展的指 工信部 2023-06 导意见》 政策内容 该政策支持在家用电器、五金制品、钟表、家居等领域培育一批国际知名品牌包括高安全性玩具和婴童用 品；支持家用电器、家具、皮革、五金制品、玩具和婴童用品等行业设计创新。 该政策鼓励作为轻工业的玩具行业高质量发展，鼓励玩具行业进行设计上的创新，并培育出中国本土的在 政策解读 国际上具有知名度的品牌。 政策性质 鼓励性政策 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 《国家残疾预防行动计划》 国务院办公厅 2021-01 政策内容 该政策提出要健全儿童用品强制性国家标准体系，加强对玩具、电子产品的监督和管理。 该政策提到要健全对儿童用品的监管标准体系，其中就包括对玩具的监督管理，有利于提高玩具行业的整 用安全 政策性质 规范类政策 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 《“十四五”市场监管现代化规 国务院办公厅 2021-09 划》 该政策加强了目录内产品监管的力度，加强儿童用品、电子电器等重点产品召回管理，完善缺陷产品召回 政策内容 技术支撑体系。 该政策强调提高了产品监管力度，打击不合格产品，提高玩具行业的合格率，有利于提高玩具行业整体生 政策解读 产质量，提高玩具行业在国际上的销售水平及知名度。 政策性质 规范类政策 中国儿童益智玩具行业集中度较高，头部市场竞争较为激烈。第一梯队为乐高、美泰、孩之宝等全球知名品 牌，第二梯队为奥飞娱乐、孩子王、星辉娱乐等本土上市公司，第三梯队为诸如美盛文化、沐帮高科、高乐股份 等品牌。 中国儿童益智玩具行业集中度高，但头部企业竞争激烈的主要原因为：（1）头部企业进入市场早，生产销售亦具备规模，企业影响力和产品知名度较高，消费者忠实度高。以乐高为代表的全球知名品牌，其进入市场较 早，消费者认可度高。据淘宝店铺粉丝数显示，乐高官方旗舰店粉丝数高达572,7万，综合评价整体高于行业平均水平45%，相比之下，孩子王官方旗舰店粉丝数为36.1万，综合评价与行业平均水平持平；美泰官方旗舰店粉 丝数仅9.9万，综合评价高于行业平均水平10%。在儿童安全日益受到重视的情况下，家长更倾向花费更高的价 钱去购买知名品牌生产的玩具。（2）益智玩具同质化严重，产品竞争激烈。近年来随着益