准备好迎接挑战了吗 ？ 在不断变化的市场环境中对资产绩效进行压力测试

白皮书 准备好迎接挑战了吗？在不断变化的市场环境中对资产绩效进行压力测试 为了在新产品发布轨迹落后于历史趋势的环境中优化发布绩效，由高级领导层认可的数据丰富，洞察力主导的外部挑战在资产生命周期的所有阶段都增加了价值。 ChristophKnitch,IQVIA战略咨询负责人 格雷厄姆·刘易斯,IQVIA全球制药战略副总裁 CristinaAlzaga-Chaudhry,EMEALEAD，商业战略与转型，IQVIA 目录 Introduction 新产品的成功发布和持续的收入增长是制药业的命脉。而新品牌的预测支出预计将增加196美元 在未来五年i，取得成功已经 变得难以捉摸。IQVIA最近推出的卓越产品研究表明，成功是多么困难 在当前的制药领域ii. 在过去两年中，大流行导致了发射表现不佳。在COVID-19之后推出的产品出现了 前六个月后的销售额差距约为20%，而不是 大流行前的发布iii，这一趋势预计将持续到2023年。对医疗保健预算和医疗保健系统造成的破坏可能会增加制药公司面临的挑战实现发射成功。 同样严重的是，市场碎片化和现实世界数据（RWD）的扩散给商业团队带来了维持增长的压力。 随着创新周期的加速，真正的市场排他性正在受到挤压，而标准护理(SoC)被更频繁地取代。 出于这些原因，IQVIA开发了挑战者合作伙伴计划，以帮助客户在生命周期的每个阶段（从发布前的产品规划到成熟）优化资产价值。 IQVIA挑战者计划 IQVIA挑战者计划是IQVIA和负责的制药高管之间的合作伙伴关系用于特定的启动计划和执行品牌。它涉及将关键决策者和行业专家聚集在一起，以评估定位战略和发布目标以及压力测试关键绩效指标(KPI)。由此产生的见解 帮助团队定义空格并识别热点为了改进。 典型的挑战者计划包含协作和前瞻性流程，其中战略顾问与市场和职能专家（例如商业分析，真实世界证据团队）以及全球和本地公司领导者（例如总经理，业务部门负责人，商业智能，品牌经理、销售和医疗事务)到对战略规划、执行和绩效进行无偏见的360度审查。该审查在公司内部洞察中创造了协同作用 以及IQVIA的专业知识和分析能力，对影响产品成功的驱动因素进行全面的面向行动的评估。 挑战者计划成功的关键是决策者的参与，他们拥有 权威和意愿调整资产战略的任何元素，以实现品牌在其整个生命周期的最佳结果。 在许多情况下，这些审查揭示了不可预见的问题。例如，缺乏来自大学诊所或试验地点的处方，再加上医疗专业人员(HCP)对品牌的不利认知，可能表明缺乏与医疗参与度低相关的关键外部专家(KEE)接受度。IQVIA专家帮助客户识别这些趋势，以及常见问题和。 关键市场的最佳实践及其对战略和执行的影响。 由此产生的见解用于形成战略和执行计划的关键评估，以及每个阶段的潜在障碍和机会的生命周期（见图1）。在预启动期间阶段，一个关键问题可能是确定品牌最相关的定位，并识别和参与临床思想领导者的层级以准备市场。而在发布期间，客户覆盖的目标可能会受到访问问题的影响，这可能会影响未来的参与优先事项。 •Howto位置品牌? •Which其他(真实世界)证 据生成? •Howto调整定位和消息传递上市后•Howto解决关键障碍and 是否符合市场现实？ 释放进一步的增长潜力? •Howto可持续市场地位稳定增长 ? •如何优化目标和聘请关键的治疗 •如何优化准备市场/参与KEE?决策者? •精炼品牌定位和最合适的患者•经过压力测试的客户（和/或合作伙伴）性能和/或精炼KPI 概况 •精炼定位和消息传递 •已识别额外证据需要加强价值主 •压力测试性能和/或精炼KPI（包括。新推出的适应症) •压力测试投资水平跨适应症 张和定位 •已识别效率低下和错失的机会在目标定位中(即呼叫计划偏差、 关键HCP遗漏) •压力测试和/或精炼医疗 发射计划 •精炼客户参与方法(即促销强度、共同促销、全渠道) 发射前 发射 增长 成熟度 关键问题 图1：整个生命周期中的关键问题和挑战者计划成果 挑战者结果 挑战者计划下的会议举行每年灵活地快速重组如果情况需要紧急关注。 结论和建议在与决策者的会议上分享，并商定立即执行的行动。 具有挑战性的发射性能 挑战者计划在资产生命周期的每个阶段增加价值。然而，在发射过程中优化关键资产的过程尤为重要，因为只有约20%的发射会产生重大影响改善他们的长期轨迹。这是 在这个领域，许多公司都做不到，使他们的发射处于危险之中。 Launchteamsoftenlackacomprehensiveviewacrossallelementsoflaunchperformancewithreviewsonlyoccurringinconsistentlyandinisolation.Individualgroupsmaytracktheirownprogress,butmissthebig图片和隐藏的模式，直接影响发布结果。更关键的是 ，这些审查很少涉及决策者，他们有权执行广泛的变更。这阻止 了迅速的反应，这可能会使未来的收入面临风险。 当整体审查是发射计划的一部分，并在发射的最初几个月进行时，制造商可以提高他们的发射战略和执行，以实现更好的近期结果，同时为长期市场成功奠定基础。 它是如何工作的 挑战者计划允许公司利用360度框架全面审查和优化其发射性能 ，涵盖四个主要评估领域(见图2): 战略和规划：挑战者团队对品牌战略和细分进行详细的审查 &Targeting(S&T)andgo-to-market(GTM)planagainstmarketrealitiesafterlaunch.Thisallowsfor 关键要素的细化，如定位，目标患者资料、证据生成计划和客户参与规划。 执行:使用三角剖分的促销数据对商业执行进行了深入评估 CRM数据。这允许调整每个渠道的促销强度，以加强对最具影响力的消息的关注，并优化定位。 访问和定价：进行绩效分析，包括各个付款人渠道的遵守率和放弃率 与付款人级别的处方数据。这产生了进一步加强哪些渠道的见解。 性能:挑战者团队利用国家和地区级处方数据来了解两者的市场份额 andnewinitiatedpatientsacrosskeyspecialesaswellasdrugswitchingpatterns.Thishelpstouncoveryperformanceissuesandopportunities-especially 与客户的CRM数据进行三角剖分，以识别区域绩效中的亮点，以便复制。 通过挑战者计划发现的见解(见图3)构成提供目标点的基础ofviewonlaunchperformance,andleadtounbiasedandforward-lookingdiscussionsaboutwhatchangescoulddrivestrongerresults.In somecases,thereviewsvalidate现有的关于障碍的假设，证实了需要但是，他们更经常地发现隐藏的主题，意想不到的障碍或需要全球和/或本地团队立即采取行动的机会。 图2：用于360度发射性能评估的IQVIA发射挑战者框架 评估区域 分析 修订 战略与规划 战略评估 审查S&T规划 GTM规划综述 市场和/或竞争动态的预期影响 优化 执行 SoV分析 （跨频道） 消息传递执行 拜访计划达 成 野战部队交战质量 细节/营销材料的质量 多渠道参与的质量 HCP感知 （和PMR差距） 患者概况分析 优化访问和定价 付款人处方集和渠道分 析 对AMNOG后 目标价格的审查 患者支持计划的质量 分配延迟 根据客户需求量身定制的评估领域 评估性能 国家TRx和NBRx （与竞争对手和类似物） 区域TRx和NBRx （与竞争对手相比） 业务分析来源 帐户渗透（与竞争对手相比） 图3：应用IQVIA发射挑战者框架的说明性成果和见解（1/2） 按地区划分的销售细分(%New和Switch患者) 3,570 客户品牌在新启动患者中 的份额仍然很小 37% 开关可以忽略不计-重点应该放在捕获新的初始化上 290 21%57%22% 53% 5% 新交换机 % 品牌吸收主要集中在少 数KV地区 81% 促销合作伙伴地 区的市场份额较低 17%5%78% 未达到通话计划目 标的地区的市场份额较低 1% 26% 69%5% 81% 17%4% 20%2% 78%79% 30% 68%2% 71 26% 4% 18%5% 77% 25% 16%2% 82% 26% 27% 18%2% 80% 73% 2% 72%2%72% 1% 1% 21% 14% 2% 77% 25% 24%3% 73% 2% 73% 85% 23% 17%1% 17% 竞争对手2客户品牌 语音份额（所有专业） #详细联系人 客户语音追赶的份额，但对于一个推出的品牌来说太低了 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 Q3-19Q4-19 Q1-20Q2-20Q3-20Q4-20Q1-21Q2-21 Q3-21Q4-21 Q1-22Q2-22 竞争对手2客户品牌 不同适应症的HCP值细分(所有专业) 3,378 2,035 1,759 3,411 24% 46% 51% 44% 18% 31% 19% 34% 18% 38% 17% 59% 3,888 1,868 14% 1,701 13% 2,330 13% 98% 大多数HCP并没有成为忠实主义者，并且很少开处方 2% 5% 18% 19% 68% 67% 83% 竞争对手品牌客户品牌 Q3-21Q4-21Q1-22Q2-22Q3-21Q4-21Q1-22Q2-22 忠诚的被动征服 图3：应用IQVIA发射挑战者框架的说明性成果和见解（2/2） 按国家以下分列的Rx细分段每个渠道序列的销售额增长 113.4% 89.7% 59.4% 58.2% F2F与 56.8% 52.5% 序列驱动 间歇性 电话 是频道 47.3% 最高的销售 增长 47.2% 在顶级Rx细分市场中，很少有大学诊所和试验地点-指示 有限的KEE倡导 渠道顺序销售增长% F2F电话F2F F2F电子邮件F2F电子邮件F2F 远程F2FF2F F2F网络研讨会 — 研讨会 网络研讨会 电子邮件 开户率(启动对齐) 帐户数累计帐户数 900 800 700 600 500 5,000 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 400 启动一致的开户率滞后于竞争 2,000 300 1,500 200 1,000 1000 5000 M1M2M3M4M5M6M7M8M9M10M11M12M13M14M15M16 客户品牌竞争对手 驱动Rx意图的顶级消息 类别 1 延长MFS 92% 8%39 Message CRPC的疗效nmCRPC延长MFS的疗效Prolong操作系统 延长mCRPC的PFS疗效对HSPC的疗效较少的AE AE信息 %HCP 29.0% 22.6% 1 疲劳 81% 19% 21 AE信息77%23%35 临床证据 63% 37% 90 安全性/SE/耐受性 Most驱动Rxn的有影响力的消息很少由 intentio销售人员发出 CRPC的疗效 52% 48% 153 Indications 活/QoLPC治疗 高风险患者的Rx适应症扩展临床证据 MoA 网络研讨会信息 处方请求 总账信息 临床试验 MoA 7.8% 5.6% 0.5% 0.3% 0.0% 6.2% 6.2% 4.6% 0.3% 0.5% 3.0% 1.1% 0.3% 20.7% 1.6% 8.1% 5.4% 1.6% nmCRPC的疗效 51% 49% 119 3 Other 处方对每个消息的意图医生报告的消息